Fiche de révision : Animation des réseaux de distribution

📋 Plan du Cours

1. Circuits et canaux de distribution
2. Référencement et choix des distributeurs
3. Centrales et contrats de distribution
4. Implantation et valorisation du linéaire
5. Théâtralisation de l’offre
6. Mesure de l’efficacité commerciale
7. Réseaux et types de partenaires
8. Partenariats industriel commercial financier
9. Rôle des réseaux de partenaires
10. Types de partenariats
11. Typologie des partenaires commerciaux
12. Contrat de partenariat
13. Stratégie et recrutement
14. Animation du réseau
15. Évaluation de l’efficacité

📖 1. Circuits et canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit direct : Relie directement le producteur au consommateur sans intermédiaire.
• Grande distribution : Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant et utilise de très grandes quantités de marchandises, notamment dans les GSA, les GSB et les GSS.
• Commerce de gros : Consiste à acheter des marchandises en grandes quantités puis à les revendre à d’autres intermédiaires.
• Commerce de détail : Consiste à acheter des marchandises afin de les revendre au consommateur final.

📝 Points essentiels

📌 Le circuit court comporte un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur, tandis que le circuit long en comporte plusieurs.

📌 Les circuits directs et courts préservent davantage la marge du producteur mais nécessitent d’importants investissements de commercialisation, tandis que le circuit long réduit sa marge mais facilite l’écoulement de volumes plus importants et diminue certains frais.

📖 2. Référencement et choix des distributeurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Référencement : L’introduction d’un ou plusieurs produits dans l’offre d’un distributeur, après agrément de celui-ci ou d’une centrale d’achat.

★ À maîtriser

• La distribution intensive utilise une multitude de canaux pour gagner des parts de marché et augmenter le volume des ventes, la distribution sélective retient les canaux appropriés pour préserver le positionnement, et la distribution exclusive confie la vente à quelques revendeurs afin de maîtriser la politique commerciale.

• Les critères de référencement utilisés par le distributeur comprennent la publicité de lancement, l’innovation, les prix d’achat et de vente, les conditions commerciales, les promotions, la notoriété du fournisseur, l’adaptation du packaging et le référencement antérieur du fournisseur.

📐 Formule — Le taux de Distribution Numérique correspond à $\frac{\text{nombre de magasins détenteurs de la marque}}{\text{nombre total de magasins}}\times100$.

• Le fournisseur choisit ses distributeurs selon des critères quantitatifs, comme le taux de Distribution Numérique, le taux de Distribution Valeur, la zone de chalandise et le chiffre d’affaires prévisionnel, ainsi que des critères qualitatifs, comme l’emplacement, l’image et le niveau de service.

Compléments

• Le distributeur sélectionne notamment selon la marge brute attendue, la capacité de livraison rapide, la qualité, le prix, les promotions, le potentiel de ventes, l’image du producteur, les avantages financiers, la concurrence, les échantillons, les modifications du linéaire, les informations fournies, les tendances du marché et les conditions d’achat et de livraison.

• Le taux de Distribution Valeur correspond au pourcentage du chiffre d’affaires total de la famille de produits réalisé dans les points de vente référençant la marque.

📖 3. Centrales et contrats de distribution

★ À maîtriser

📌 La centrale de référencement négocie avec les fournisseurs des tarifs et conditions avantageux pour les distributeurs du réseau, tandis que la centrale d’achat achète les produits aux fournisseurs puis les revend à son réseau.

• Une négociation de référencement consiste à définir ses objectifs, hiérarchiser ses priorités, identifier les points d’accord et de discussion, puis obtenir des concessions et contreparties acceptables pour les deux parties.

• Un contrat de référencement précise notamment le prix, les conditions de paiement, le calendrier de livraison, la réserve de propriété, la limitation de responsabilité, les problèmes produits, les pénalités, le règlement des conflits, la fin du contrat, la propriété de la marque, les investissements marketing et la durée de l’accord.

• La loi Hamon du 17 mars 2014 a durci les délais de paiement, avec une amende de 75 000 euros pour une personne physique et de 375 000 euros pour une personne morale en cas de non-respect des délais fixés entre 45 et 60 jours.

Compléments

• Une clause de quota impose au distributeur d’acheter un taux donné de produits, tandis qu’une clause de minima impose l’achat d’une quantité minimale.

• La loi Macron de 2015 impose que les contrats conclus entre un réseau de distributeurs et un commerçant prennent fin à la même date et limite fortement les clauses de non-concurrence post-contractuelles.

📖 4. Implantation et valorisation du linéaire

★ À maîtriser

📌 L’implantation horizontale présente les produits en longueur sur un même niveau d’exposition, tandis que l’implantation verticale les organise sur plusieurs niveaux et facilite la comparaison entre références.

• Au niveau des yeux sont généralement placés les produits nouveaux, de petite taille ou saisonniers, au niveau des mains les produits connus ou publicisés, et au niveau des genoux les produits premier prix, volumineux ou vendus en vrac.

📌 Le marchandisage de gestion attribue l’espace selon la rentabilité, notamment le chiffre d’affaires ou la marge, tandis que le marchandisage de séduction cherche à provoquer l’achat d’impulsion par le confort, la présentation, l’ambiance et les animations.

Compléments

📐 Formule — Le pourcentage de place occupée par un produit est égal à $\frac{\text{linéaire développé du produit}}{\text{linéaire développé total}}\times100$.

• La capacité de stockage du linéaire est égale au nombre de produits en hauteur multiplié par le nombre de produits en profondeur, le nombre de frontales et le nombre de niveaux de présentation.

📖 5. Théâtralisation de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Théâtralisation de l’offre : Consiste à mettre les produits en scène en créant une ambiance favorable afin de favoriser l’acte d’achat et d’augmenter la fréquentation du rayon.

★ À maîtriser

📌 La théâtralisation menée par l’enseigne s’inscrit généralement dans le long terme et construit l’expérience client et l’image de l’enseigne, tandis que celle menée avec le fournisseur est plus ponctuelle et liée à des événements ou opérations commerciales.

Compléments

📌 Le marketing expérientiel cherche à surprendre le client par un univers inhabituel, tandis que le marketing polysensoriel cherche à le séduire en stimulant ses sens.

• Pour gérer une théâtralisation, il faut choisir les produits, analyser l’aménagement et les zones du point de vente, appliquer les techniques de valorisation, puis estimer les coûts, le temps, les enjeux et le planning de l’opération.

📖 6. Mesure de l’efficacité commerciale

★ À maîtriser

• La marge brute est égale au prix de vente hors taxes moins le coût d’achat hors taxes de la marchandise.

📐 Formule — La vitesse de rotation des stocks en jours est égale à $365\div\left(\frac{\text{chiffre d’affaires de la période}}{\text{valeur du stock moyen}}\right)$.

• Le fournisseur évalue notamment l’évolution du distributeur, la qualité de la relation commerciale, la cohérence du fichier clients avec sa stratégie, l’activité commerciale et les résultats commerciaux.

Compléments

📌 Un gain de trésorerie est susceptible d’être obtenu lorsque le délai de paiement est supérieur à la vitesse de rotation des stocks.

📖 7. Réseaux et types de partenaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Réseau de partenaires : Regroupe des organisations ou personnes associées à l’entreprise pour contribuer à sa croissance dans un environnement marqué par l’évolution des marchés, de la concurrence, des techniques et des produits.

★ À maîtriser

• Le responsable partenariat assure la veille, cible et prospecte les partenaires, anime le réseau, négocie et signe les contrats, définit les programmes, suit les accords, analyse leur rentabilité et engage les partenaires.

Compléments

• Une relation partenariale efficace repose sur un climat gagnant-gagnant et peut nécessiter de partager des informations stratégiques sur les clients et leurs attentes insatisfaites ou imparfaitement satisfaites.

📖 8. Partenariats industriel commercial financier

🔑 Notions clés & Définitions

• Partenariat industriel : Consiste à mettre en commun des forces de production afin de produire et commercialiser un produit donné.
• Partenariat commercial : Consiste à organiser la commercialisation d’un produit.
• Partenariat financier : Consiste pour un financier à mettre des fonds à la disposition de l’entreprise afin de répondre à ses besoins.

📖 9. Rôle des réseaux de partenaires

★ À maîtriser

• La recherche de partenaires est devenue une condition de la croissance de l’entreprise en raison de l’évolution rapide des marchés, de la concurrence, des techniques et des produits.

• Le responsable partenariat assure notamment la veille, le ciblage et la prospection des partenaires, l’animation du réseau, la négociation des contrats, le suivi des accords et l’analyse de leur rentabilité.

• Une relation partenariale efficace repose sur l’acceptation de partager des informations stratégiques concernant le client et ses attentes insatisfaites, dans une logique gagnant-gagnant.

Compléments

• Le responsable partenariat doit définir une stratégie, un contenu et un programme, puis veiller à la mise en œuvre des accords et convaincre les partenaires de s’engager.

💡 Astuce mémo

Marchés mouvants → partenaires nécessaires

📖 10. Types de partenariats

🔑 Notions clés & Définitions

• Partenariat industriel : Consiste à mettre en commun la force de production pour produire et commercialiser un produit donné.
• Partenariat de développement : Consiste à mettre en commun des ressources humaines et matérielles afin de faire progresser la recherche et le développement.

📝 Points essentiels

• Les partenariats industriel, commercial, financier et de développement ne sont pas exclusifs les uns des autres et se présentent le plus souvent sous la forme d’un contrat.

📖 11. Typologie des partenaires commerciaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Contrat de franchise : Permet au franchisé de commercialiser des produits pour son compte en utilisant le nom, la marque et le savoir-faire du franchiseur, en contrepartie de redevances.
• Contrat d’agence commerciale : Rémunère l’agent par une commission pour son activité d’intermédiation commerciale.
• Agent commercial : Un mandataire indépendant chargé de négocier et éventuellement de conclure des contrats de vente ou de prestations de services pour le compte d’une autre entreprise, conformément à l’article L.134-1 du Code de commerce.
• Apporteur d’affaires : Met en relation des personnes souhaitant réaliser des opérations commerciales, recherche des clients et les informe des conditions essentielles du contrat, avec une obligation de moyens et une rémunération à la commission.
• Commissionnaire : Un mandataire indépendant qui agit en son nom mais pour le compte d’un commettant dont l’identité n’est pas révélée, dans les limites du mandat reçu.
• Prescripteur : Une personne dont l’activité ou le statut lui permet de recommander l’achat d’un produit ou d’une marque et d’influencer le choix du client final.
• Courtier : Met en relation des personnes recherchant des opérations commerciales et cherche à proposer des prix intéressants en jouant sur les quantités achetées au producteur; il est rémunéré par courtage.

📝 Points essentiels

• Les prescripteurs peuvent être des experts reconnus, des personnes exerçant une veille technologique ou concurrentielle, des leaders d’opinion, des élus ou des syndicats, et leur activité peut être rémunérée ou non.

📖 12. Contrat de partenariat

🔑 Notions clés & Définitions

• Contrat de partenariat : Établi entre un prestataire de services et une entreprise cliente afin de préserver leur autonomie, de préciser la prestation et d’attendre les litiges.

★ À maîtriser

• Dans sa forme la plus simple, le contrat de partenariat comporte six clauses:
  • l’objet
  • les modalités d’exécution
  • la durée
  • le prix et le paiement
  • la fin du contrat
  • le règlement des litiges

Compléments

• La clause relative au prix peut préciser le calendrier des échéances et les pénalités applicables en cas de retard de paiement.

📖 13. Stratégie et recrutement

★ À maîtriser

• La stratégie de partenariat commence par le bilan des partenariats existants, puis définit la vision de l’entreprise, les marchés cibles, le nombre et le profil des partenaires nécessaires.

• La stratégie consiste ensuite à adapter les produits et services, définir l’organisation commerciale et les critères du partenaire efficace, mobiliser les ressources internes et calculer la rentabilité de chaque partenaire.

• La mise en œuvre comprend la création d’une valeur ajoutée, la structuration d’un programme, le recrutement des partenaires, leur autonomisation, la gestion de la relation, l’optimisation du réseau et sa budgétisation.

• Les critères de choix d’un partenaire comprennent notamment le coût, la localisation, la capacité commerciale, la réputation, la situation financière, les performances passées, la motivation, l’échange d’informations et le professionnalisme.

Compléments

• Les moyens de mise en relation avec des partenaires potentiels comprennent les incubateurs, les salons, les événements professionnels et les réseaux sociaux professionnels.

💡 Astuce mémo

Bilan → ciblage → recrutement → optimisation

📖 14. Animation du réseau

★ À maîtriser

📌 L’animation du réseau doit être différenciée selon les profils des partenaires, car ceux-ci n’attendent pas tous les mêmes informations ni les mêmes outils.

📌 Les objectifs fixés aux partenaires doivent être compatibles avec la stratégie du partenaire et celle de l’entreprise, notamment en matière de chiffre d’affaires ou de visibilité.

• L’entreprise peut animer son réseau en fournissant des outils de vente, un extranet, des formations, une aide technique, des réunions d’information et des points de suivi réguliers.

Compléments

• Les pratiques d’animation comprennent aussi la garantie d’une marge minimale, l’adaptation du budget marketing au chiffre d’affaires du partenaire, des règles claires, des programmes de certification, des challenges et des rencontres entre partenaires.

• Les outils de vente peuvent inclure des fiches sur l’entreprise et les produits, des vidéos de démonstration, des réponses aux objections, des informations sur le marché et la concurrence et des témoignages de clients satisfaits.

📖 15. Évaluation de l’efficacité

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord : D’un réseau de partenaires évalue l’efficacité autour de trois axes : les résultats, les objectifs et les activités.

★ À maîtriser

• Les indicateurs quantitatifs du réseau comprennent notamment les rendez-vous avec prospects et clients, les projets déclarés, les affaires signées et perdues, le ratio affaires signées sur affaires perdues, le chiffre d’affaires, la marge brute, les nouveaux marchés et le taux de réclamation.

• Les indicateurs du réseau de partenaires sont presque identiques à ceux d’une force commerciale internalisée, mais les objectifs et les moyens varient selon le profil des partenaires.

Compléments

• L’évaluation peut aussi suivre le taux de fiabilité des prévisions de ventes, les coûts globaux rapportés au chiffre d’affaires, la fidélité des partenaires, le nombre annuel de contacts, la notoriété de la marque et la place du réseau face à la concurrence.

• Des indicateurs qualitatifs peuvent compléter les indicateurs quantitatifs, notamment le bien-être et la motivation du partenaire.

📊 Tableaux de synthèse

Types de circuits de distribution

Principaux types de partenariat