Qu'est-ce qu'une recommandation d’agence ?
Un document matérialisant le conseil d'une agence de communication.
Quels types d'organisations peuvent utiliser une recommandation d’agence ?
Les entreprises, organisations publiques, associations, ONG et annonceurs.
Pourquoi n'existe-t-il pas de recommandation d’agence type ?
Chaque grande agence utilise des procédures, terminologies et outils spécifiques.
Quels sont les trois volets de la recommandation présentée dans le cours ?
Analyse de la situation, instructions créatives, choix des moyens et plan média.
Que fait le chargé de communication quand l’annonceur existe déjà ?
Il identifie le positionnement, les objectifs et les cibles.
Que fait le chargé de communication quand l’annonceur ou son offre est récent ?
Il préconise le positionnement, les objectifs et les cibles.
Qu'est-ce que le positionnement d'une entreprise ?
La place qu'elle occupe dans l'esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
Quelle différence existe-t-il entre signature et positionnement ?
La signature exprime le positionnement mais ne se confond pas avec lui.
Quelles images distinguent l'annonceur dans sa communication ?
L'image voulue, émise, perçue et vécue.
Que doit faire l'annonceur si l'écart entre image voulue et perçue est trop grand ?
Analyser les causes et procéder à un repositionnement.
Quand un positionnement est-il légitime ?
Lorsqu'il s'appuie sur l'identité profonde de l'annonceur.
Quelles qualités doit avoir un bon positionnement ?
Il doit être crédible, distinctif, attractif et durable.
Comment contrôler l'efficacité d'un positionnement ?
Par une étude quantitative avec sondages et radar ou qualitative avec entretiens et groupes.
Qu'est-ce qu'un objectif commercial concerne principalement ?
Le chiffre d’affaires ou les ventes.
Quels effets un objectif de communication cherche-t-il à influencer ?
La notoriété, l’image ou le comportement.
Quelle séquence décrit le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets ?
« Learn, Like, Do ».
Que visent les objectifs cognitifs ou de notoriété ?
Faire connaître l’annonceur ou son offre.
Que cherchent à obtenir les objectifs affectifs ou d’image ?
Un jugement favorable.
Quel est le but des objectifs conatifs ?
Modifier effectivement le comportement.
Comment se mesure la notoriété spontanée ?
Sans fournir de liste de marques.
Quelles sont les caractéristiques d'objectifs de communication efficaces ?
Spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Quelles sont les cibles de communication ?
Les personnes ou groupes que la campagne cherche à atteindre.
Quand intervient l’identification des cibles dans la communication ?
Après l’identification du problème, l’étude du positionnement et la détermination des objectifs.
Comment le CNED peut-il communiquer auprès des futurs apprenants ?
Directement ou indirectement par leurs parents.
Quels types d’annonceurs peuvent appliquer l’analyse des cibles avec adaptations ?
Les annonceurs non marchands comme administrations, collectivités, associations ou ONG.
Quand le communicant doit-il hiérarchiser les cibles ?
Lorsqu'il communique pour la première fois un nouveau produit-service ou une nouvelle raison.
Que faut-il repérer pour définir les cibles de communication ?
Les acteurs directs et indirects de la décision d’achat.
Pourquoi chaque acteur peut-il devenir une cible de communication ?
Parce que son rôle peut être décisif dans la décision d’achat.
Quel argument le médecin défend-il pour un achat de matériel médical ?
La performance médicale.
Quel argument le directeur administratif contrôle-t-il pour un achat médical ?
Les coûts.
Que nécessite la présence d’arguments distincts dans un achat médical ?
Les rôles différents du médecin et du directeur administratif.
Qu'est-ce que la segmentation marketing ?
Identifier des groupes homogènes de consommateurs avec les mêmes besoins.
Comment la segmentation évolue-t-elle sur les marchés mûrs ?
Elle devient une notion de l'offre organisée par les entreprises.
Quelles stratégies une entreprise peut-elle choisir pour cibler ses segments ?
Indifférenciée, différenciée ou spécialisation sur un créneau.
En quoi consiste le ciblage après sélection des segments ?
Préciser le public en étudiant ses caractéristiques et besoins.
Que signifie l'acronyme DINKs visé par la Smart ?
Couples avec deux revenus et pas d'enfants.
Quels traits caractérisent les DINKs ciblés par la Smart ?
Cadres aisés en grandes villes cherchant une deuxième voiture pratique et branchée.
Qu'est-ce que la cible principale dans une campagne ?
Tous les clients existants ou usagers actuels visés largement.
Qu'est-ce que le cœur de cible dans une campagne ?
Le public restreint représentant le client idéal et prioritaire.
Quelles motivations peuvent avoir le cœur de cible ?
Hédonistes, oblatives, d’auto-expression ou économiques.
Qu'est-ce que la cible secondaire ou cible relais ?
Un public influençant l’achat sans être forcément acheteurs directs.
Quels exemples composent la cible secondaire ?
Les influenceurs, presse, personnel, distributeurs et partenaires.
Que doit respecter la répartition des moyens de communication ?
La hiérarchie des cibles avec priorité au cœur de cible.
Quand faut-il concentrer le budget média sur le cœur de cible ?
Lorsque les moyens de communication sont limités.
Quels critères incluent l'âge, le genre et la nationalité ?
Les critères socio-économiques et sociodémographiques.
Quels critères concernent la région et le climat ?
Les critères géographiques.
Quels critères analysent la fréquence d'achat et le statut utilisateur ?
Les critères comportementaux.
Quels éléments le scoring RFM évalue-t-il ?
La récence, la fréquence et le montant moyen des achats.
Quelle différence existe entre segmentation classique et typologie ?
La segmentation utilise des critères objectifs, la typologie des critères diffus psychologiques.
Qu'est-ce qu'un persona ?
Un personnage fictif représentant la cible et le client idéal.
Pourquoi confronter un persona à la réalité marketing ?
Pour éviter qu'il décrive un segment inexistant ou non rentable.
Qu'exprime la promesse dans une stratégie créative ?
Ce que fait l’annonceur ou son offre et le bénéfice pour ses clients.
Comment la preuve crédibilise-t-elle la promesse ?
Par un argument crédible comme un témoignage d’expert ou un essai.
Quels tons un message publicitaire peut-il adopter ?
Grave, rassurant, inspirant, autoritaire, décontracté, amusant, provocateur ou décalé.
Qu'imposent les contraintes créatives dans une campagne ?
Le respect de consignes comme une charte graphique ou un dispositif légal.
Qu'est-ce que la big idea en communication ?
C'est l'idée centrale de campagne déclinée en actions cohérentes.
Que doit faire une communication globale ou à 360 degrés ?
Toucher toutes les cibles par des créations et canaux différents.
Quel positionnement doit conserver une communication à 360 degrés ?
Un même positionnement et une promesse centrale identique.
Quelle idée la campagne Core Values de LVMH a-t-elle déclinée ?
Une même idée de luxe et de voyage.
Quels types de personnalités ont été utilisés dans la campagne Core Values de LVMH ?
Des célébrités comme Catherine Deneuve, Pelé, Zidane, Keith Richards et M. Gorbatchev.
Que doivent permettre les instructions créatives ?
Un saut créatif imaginatif cadré par un cahier des charges.
Que doivent garantir les instructions créatives ?
Que les créations respectent la big idea.
Qu'est-ce qu'un brief créatif ?
Un cahier des charges écrit et complet pour guider les créatifs.
Comment interagissent les équipes dans une petite agence ?
Les équipes conseil, création et moyens interagissent directement.
Quelle collaboration est nécessaire dans une grande agence ou avec une agence média ?
Une collaboration continue entre stratégie de création et stratégie de moyens.
Quand le cadrage du brief est-il particulièrement important ?
Lorsque les créations sont réparties entre annonceur, agence et prestataires extérieurs.
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1. Quelle est la fonction principale d’une recommandation d’agence ?
2. Quels sont les trois volets intégrés dans la recommandation présentée ?
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