Fiche de révision : Cibles et stratégie créative

📋 Plan du Cours

1. Cadre de la recommandation d’agence
2. Positionnement de l’annonceur
3. Objectifs de communication
4. Cibles de la communication
5. Identifier et définir les cibles
6. Segmentation et ciblage marketing
7. Hiérarchiser les cibles
8. Segmenter et construire un persona
9. Construire la stratégie créative
10. Déployer la big idea
11. Rédiger le brief créatif

📖 1. Cadre de la recommandation d’agence

🔑 Notions clés & Définitions

• Recommandation d’agence : Document qui matérialise la partie conseil du travail d’une agence de communication et qui justifie ses propositions créatives et ses préconisations de moyens.

★ À maîtriser

📌 Le chargé de communication identifie le positionnement, les objectifs et les cibles lorsque l’annonceur existe déjà, mais il les préconise lorsque l’annonceur ou son offre est récent.

• La recommandation intègre trois volets:
  • l’analyse de la situation de l’annonceur
  • les instructions créatives
  • le choix des moyens et le plan média

Compléments

• La recommandation d’agence peut être utilisée par les entreprises, les organisations publiques, les associations et les ONG, ou directement par les annonceurs qui souhaitent réaliser eux-mêmes leur communication.

• Les anciennes appellations de la recommandation comprennent:

  • la copy stratégie
  • le plan de travail créatif
  • la disruption

💡 Astuce mémo

Analyser la situation → définir les instructions créatives → choisir les moyens

📖 2. Positionnement de l’annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place qu’une entreprise, une marque ou un produit occupe dans l’esprit des consommateurs et des autres parties prenantes par rapport à la concurrence.

★ À maîtriser

• La signature est un slogan récurrent qui exprime le positionnement, mais elle ne se confond pas avec lui.

• L’image voulue correspond à l’image que l’annonceur souhaite donner, l’image émise à celle véhiculée par ses messages, l’image perçue à celle retenue par ses publics et l’image vécue au ressenti fondé sur l’expérience.

• Lorsque l’écart entre l’image voulue et l’image perçue devient trop important, l’annonceur doit analyser les causes du décalage et procéder à un repositionnement.

• Un bon positionnement doit être crédible, distinctif, attractif et durable.

Compléments

• Un positionnement est légitime lorsqu’il s’appuie sur l’identité profonde de l’annonceur, héritée notamment de son passé ou de son ancrage économique ou géographique.

• L’efficacité d’un positionnement peut être contrôlée par une étude quantitative fondée sur des sondages et un graphique en radar, ou par une étude qualitative fondée sur des entretiens individuels approfondis et des réunions de groupes.

💡 Astuce mémo

Image voulue ≠ image perçue : le positionnement doit rapprocher les deux

📖 3. Objectifs de communication

★ À maîtriser

• Un objectif commercial concerne notamment le chiffre d’affaires ou les ventes, tandis qu’un objectif de communication concerne les effets du message sur la notoriété, l’image ou le comportement.

• Les objectifs cognitifs ou de notoriété visent à faire connaître l’annonceur ou son offre, les objectifs affectifs ou d’image à obtenir un jugement favorable, et les objectifs conatifs à modifier effectivement le comportement.

• La notoriété spontanée est mesurée sans fournir de liste de marques, la notoriété top of mind correspond à la première marque citée et la notoriété assistée est mesurée à partir d’une liste proposée.

• Des objectifs de communication efficaces doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

• Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets décrit les objectifs de communication par la séquence « Learn, Like, Do », correspondant à connaître, apprécier puis agir.

Compléments

• Les objectifs conatifs peuvent notamment viser:
  • une visite
  • une demande de devis
  • un premier essai
  • un achat
  • une fidélisation
  • une participation à un événement
  • un don
  • une modification effective du comportement

💡 Astuce mémo

Learn → Like → Do : connaître, apprécier, agir

📖 4. Cibles de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Cibles de communication : Personnes ou groupes de personnes que la campagne cherche à atteindre.

★ À maîtriser

• L’identification des cibles intervient après l’identification du problème de communication, l’étude du positionnement et la détermination des objectifs.

Compléments

• Un annonceur non marchand, comme une administration, une collectivité territoriale, une association ou une ONG, peut appliquer l’analyse des cibles avec des adaptations liées à sa finalité.

• Le CNED peut communiquer directement auprès des futurs apprenants ou indirectement par l’intermédiaire de leurs parents.

📖 5. Identifier et définir les cibles

★ À maîtriser

📌 Le communicant doit identifier les cibles lorsque l’annonceur communique déjà régulièrement, mais les préconiser et les hiérarchiser lorsqu’il communique pour la première fois, un nouveau produit-service ou une nouvelle raison.

📌 Pour définir les cibles de communication, il faut repérer les acteurs directs et indirects de la décision d’achat, car chacun peut devenir une cible si son rôle est décisif.

Compléments

• Pour un achat de matériel médical destiné à un hôpital, le médecin peut défendre la performance médicale tandis que le directeur administratif contrôle les coûts, ce qui impose des arguments distincts.

💡 Astuce mémo

Segmentation du marché → ciblage → choix des destinataires

📖 6. Segmentation et ciblage marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation marketing : Consiste à identifier des groupes homogènes de consommateurs exprimant le même besoin et susceptibles d’être satisfaits par les mêmes types de produits-services.

★ À maîtriser

📌 La segmentation est d’abord une notion de la demande déduite des comportements d’achat, puis elle devient sur les marchés mûrs une notion de l’offre lorsque les entreprises organisent leurs produits selon ce découpage.

• Les trois options stratégiques sont:

  • une stratégie indifférenciée avec une même offre pour tous les segments
  • une stratégie différenciée avec des offres distinctes selon les segments
  • une stratégie de spécialisation sur un créneau ou une niche

• Le ciblage consiste à sélectionner les segments retenus, puis à préciser le public visé en étudiant ses caractéristiques, besoins, motivations, attentes, peurs, freins, habitudes de consommation, médias utilisés et revenus.

Compléments

• La Smart visait les DINKs, c’est-à-dire des couples ayant deux revenus et pas d’enfants, cadres aisés vivant dans de grandes villes et recherchant une deuxième voiture à la fois pratique et branchée.

💡 Astuce mémo

Demande → segments → stratégie → cible

📖 7. Hiérarchiser les cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Cible principale : Regroupe tous les clients existants ou usagers actuels qu’une campagne cherche largement à atteindre.
• Cœur de cible : Appartient à la cible principale et désigne le public plus restreint qui représente le client idéal et concentre prioritairement l’attention et le budget média.
• Cible secondaire : Influence la décision d’achat sans être nécessairement composée d’acheteurs directs, comme les influenceurs, la presse, le personnel, les distributeurs ou les partenaires.

📝 Points essentiels

📌 La répartition des moyens de communication doit tenir compte de la hiérarchie des cibles et concentrer prioritairement le budget média sur le cœur de cible lorsque les moyens sont limités.

• Les motivations peuvent être:
  • hédonistes
  • oblatives
  • liées à l’auto-expression
  • économiques

💡 Astuce mémo

Cible principale, cœur de cible et cible relais ont des rôles distincts

📖 8. Segmenter et construire un persona

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Aussi appelé buyer persona ou ideal customer, est un personnage fictif représentant la cible et incarnant le profil du client idéal.

★ À maîtriser

📌 La segmentation classique découpe progressivement un marché selon des critères objectifs, tandis que la typologie rapproche des profils semblables à partir de critères plus diffus, notamment psychologiques.

• Les critères socio-économiques et sociodémographiques comprennent:

  • l’âge et le genre
  • la CSP, le niveau d’études et les revenus
  • le statut marital et familial
  • la taille du foyer
  • la nationalité et la culture

• Les critères comportementaux concernent la fréquence et les habitudes d’achat, la connaissance du produit, son utilisation et le statut de l’utilisateur, qui peut être régulier, occasionnel, nouveau ou non-utilisateur.

Compléments

📌 Le persona doit être confronté à la réalité marketing, car il peut décrire un segment inexistant, trop réduit, difficile à atteindre ou insuffisamment rentable.

• Les critères géographiques portent notamment sur:

  • la région
  • le type d’habitat
  • le niveau d’urbanisation
  • le climat

• Le scoring RFM évalue les clientes selon la récence, la fréquence et le montant moyen des achats.

💡 Astuce mémo

Segmentation descendante par critères objectifs ≠ typologie ascendante par profils semblables

📖 9. Construire la stratégie créative

🔑 Notions clés & Définitions

• Promesse : Énonce ce que fait l’annonceur ou son offre et le bénéfice qu’elle procure à ses clients.
• Preuve : Crédibilise la promesse grâce à un argument crédible, qui peut notamment être le témoignage d’un expert ou le résultat d’un essai.

★ À maîtriser

📌 Les contraintes créatives imposent le respect de consignes comme une charte graphique, l’ordre de présentation des logos partenaires ou un dispositif légal tel que la loi Evin.

Compléments

• Le ton peut être:
  • grave
  • rassurant
  • inspirant
  • autoritaire
  • décontracté
  • amusant
  • provocateur
  • décalé

💡 Astuce mémo

Promesse → preuve → ton → contraintes

📖 10. Déployer la big idea

🔑 Notions clés & Définitions

• Big idea : Est l’idée centrale de campagne à partir de laquelle les créatifs déclinent plusieurs actions et contenus cohérents avec le même concept.

★ À maîtriser

📌 Une communication globale ou à 360 degrés doit toucher toutes les cibles par des créations et des canaux différents tout en conservant un même positionnement et une promesse centrale identique.

📌 Les instructions créatives doivent permettre un saut créatif imaginatif mais cadré par un cahier des charges, puis garantir que les créations développées respectent la big idea.

Compléments

• La campagne Core Values de LVMH a décliné une même idée de luxe et de voyage à travers des célébrités comme Catherine Deneuve, Pelé, Zidane, Keith Richards et M. Gorbatchev.

💡 Astuce mémo

Une idée centrale déploie ses fils sur plusieurs canaux

📖 11. Rédiger le brief créatif

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief créatif : Est un cahier des charges écrit et complet remis aux créatifs pour guider leurs propositions et cadrer les réalisations.

📝 Points essentiels

📌 Dans une petite agence, les équipes conseil, création et moyens interagissent directement, tandis que dans une grande agence ou avec une agence média sous-traitante, la stratégie de création et la stratégie de moyens nécessitent une collaboration continue.

📌 Le cadrage du brief est particulièrement important lorsque les créations sont réparties entre l’annonceur, l’agence et des prestataires extérieurs disposant de compétences ou de disponibilités différentes.

📊 Tableaux de synthèse

Types d’objectifs de communication

Hiérarchie des cibles