Fiche de révision : Diagnostic marketing

📋 Plan du Cours

1. Démarche du diagnostic marketing
2. Diagnostic interne de l’entreprise
3. Diagnostic externe et environnement
4. Analyse PESTEL du macro-environnement
5. Applications de l’analyse PESTEL
6. Acteurs du micro-environnement
7. Forces concurrentielles et SWOT

📖 1. Démarche du diagnostic marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic marketing : Consiste à analyser la situation d’une entreprise afin de construire une stratégie marketing cohérente.

📝 Points essentiels

• Le développement d’une stratégie marketing comprend deux étapes principales : l’analyse ou le diagnostic, puis la stratégie marketing.

📌 Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise, tandis que le diagnostic externe identifie les opportunités et les menaces de son environnement.

💡 Astuce mémo

Analyse → diagnostic → stratégie

📖 2. Diagnostic interne de l’entreprise

📝 Points essentiels

• Le diagnostic interne analyse notamment:

  • Les produits et services
  • Le prix
  • La communication
  • La distribution
  • Les ressources humaines et financières
  • L’image de marque et la satisfaction des clients

• Le résultat du diagnostic interne est l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise.

📖 3. Diagnostic externe et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Environnement général de l’entreprise, qui l’influence et auquel elle doit s’adapter.
• Micro-environnement : Regroupe les acteurs proches de l’entreprise avec lesquels elle interagit directement et qui influencent ses décisions marketing.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic externe analyse le macro-environnement et le micro-environnement afin d’identifier les opportunités et les menaces de l’environnement.

💡 Astuce mémo

Macro = lointain et global ; micro = proche et identifiable

📖 4. Analyse PESTEL du macro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Le modèle PESTEL analyse six dimensions du macro-environnement : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.

★ À maîtriser

• Les facteurs économiques comprennent notamment:

  • La consommation des ménages
  • Le pouvoir d’achat
  • L’inflation
  • Les taux de change
  • Le crédit
  • La croissance économique

• Les facteurs socioculturels comprennent notamment:

  • L’âge
  • Les générations
  • Le genre
  • La culture
  • La famille
  • Les groupes sociaux
  • Les modes de vie
  • Les valeurs et habitudes de consommation

• Les facteurs technologiques comprennent notamment:

  • La recherche et développement
  • Les innovations
  • L’automatisation
  • L’obsolescence des technologies
  • Le commerce électronique
  • L’intelligence artificielle
  • Les QR codes
  • L’impression 3D

• Les facteurs légaux comprennent notamment:

  • Les nouvelles réglementations
  • Les labels
  • Les conditions de travail
  • La protection des consommateurs
  • La protection des données
  • Les droits d’auteur

Compléments

• Les facteurs politiques comprennent notamment:

  • Les politiques gouvernementales
  • La stabilité
  • La fiscalité
  • Le commerce
  • La corruption
  • Les accords entre pays

• Les facteurs écologiques comprennent notamment:

  • Les préoccupations environnementales
  • Les réglementations de développement durable
  • Les économies d’énergie
  • Le recyclage
  • Les énergies renouvelables

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 5. Applications de l’analyse PESTEL

★ À maîtriser

📌 Le PESTEL sert à anticiper les risques et les opportunités du marché et constitue une base pour déterminer les opportunités et les menaces de la matrice SWOT.

Compléments

• Pour une boisson énergisante biologique destinée aux 15–25 ans, les facteurs PESTEL comprennent la réglementation sur les boissons énergisantes, la hausse des coûts des matières premières, la demande de produits naturels, le commerce électronique, les emballages recyclables et le respect des normes alimentaires biologiques.

• Dans l’analyse PESTEL d’une boisson biologique, l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat des étudiants sont économiques, la demande de produits biologiques et locaux est socioculturelle, et la croissance du commerce électronique ainsi que l’intelligence artificielle en marketing sont technologiques.

📖 6. Acteurs du micro-environnement

★ À maîtriser

• Les principaux acteurs du micro-environnement sont:

  • Les clients
  • Les concurrents
  • Les fournisseurs
  • Les distributeurs
  • Les partenaires
  • Les influenceurs

• Les clients orientent l’offre par leurs besoins, les concurrents proposent des produits similaires ou substituables, les fournisseurs apportent les ressources nécessaires et les distributeurs rendent les produits accessibles aux clients finaux.

Compléments

• Les partenaires sont des collaborateurs clés tels que des start-up ou des entreprises locales, tandis que les influenceurs peuvent modifier l’image de marque et les décisions d’achat.

📖 7. Forces concurrentielles et SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Forces de Porter : Mesure la pression concurrentielle exercée sur un marché à travers le pouvoir des clients, la rivalité entre concurrents, le pouvoir des fournisseurs, la menace des produits de substitution et la menace des nouveaux entrants.
• Matrice SWOT : La matrice SWOT résume les analyses internes et externes en distinguant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.

★ À maîtriser

• Le pouvoir des clients correspond à leur capacité à imposer leurs conditions de prix ou de qualité, tandis que le pouvoir des fournisseurs correspond à leur capacité à influencer les coûts et les délais.

• La menace des produits de substitution dépend de l’existence de produits satisfaisant le même besoin, tandis que la menace des nouveaux entrants dépend de la facilité d’accès de nouvelles entreprises au marché.

Compléments

• Dans le cas de GreenFizz, la concurrence est forte, les clients disposent de nombreuses alternatives, les fournisseurs ont un pouvoir modéré, les boissons naturelles constituent des substituts et l’entrée de nouveaux concurrents est assez facile.

💡 Astuce mémo

Pressions concurrentielles → opportunités et menaces → matrice SWOT

📊 Tableaux de synthèse

Matrice SWOT