Fiche de révision : Distribution dans le secteur esthétique

📋 Plan du Cours

1. Acteurs du marché et concurrence
2. Zone de chalandise et attractivité
3. Stratégies de distribution
4. Franchise et formes de commerce
5. Circuits de vente en esthétique
6. Méthodes de vente
7. Du multicanal à l’omnicanal

📖 1. Acteurs du marché et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Fabricant : Produit le bien destiné aux consommateurs.
• Distributeur : Assure le stockage, la promotion et la livraison du produit au particulier.
• Concurrent direct : Propose un produit ou un service similaire à celui de l’entreprise.
• Concurrent indirect : Répond au même besoin que l’entreprise avec un produit ou un service différent.

📝 Points essentiels

• L’environnement de la boutique comprend Yves Rocher S.A.S., la boutique franchisée Grand’Place, Marionnaud, Rituals, la Pharmacie Leclerc Chambry, l’Institut Les Mains d’Or et Carrefour Market Tours.

💡 Astuce mémo

Direct = même offre ; indirect = même besoin

📖 2. Zone de chalandise et attractivité

🔑 Notions clés & Définitions

• Zone de chalandise : Le secteur géographique d’où provient la clientèle d’un point de vente.
• Zone primaire : Possède une forte attractivité et regroupe la majorité des clients.
• Zone secondaire : Possède une attractivité moyenne et se caractérise par la présence de concurrents.
• Zone tertiaire : Possède une faible attractivité et fournit des clients très occasionnels.

📝 Points essentiels

• Une zone isométrique est définie par une distance physique, tandis qu’une zone isochrone est définie par un temps de trajet.

• L’analyse du fichier client montre que 68 % des clientes habitent à moins de 5 km, 22 % viennent de Joué-lès-Tours ou de Saint-Avertin, et 10 % viennent de plus loin pour un passage au Grand’Place.

📖 3. Stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intensive : Consiste à être présent dans un maximum de points de vente afin d’obtenir une couverture et un volume de ventes élevés.
• Distribution intégrée : Consiste pour l’entreprise à assurer elle-même toute la distribution de ses produits.
• Distribution sélective : Consiste à distribuer les produits dans un nombre limité de points de vente choisis.
• Distribution exclusive : Consiste à utiliser un seul type de distributeur sur un territoire afin de préserver le contrôle et une image premium.

📝 Points essentiels

• L’Oréal Paris est présent dans plus de 50 000 points de vente, tandis que Nivea est présente dans plus de 200 pays et recherche des volumes de vente massifs.

• Yves Rocher distribue ses produits dans ses propres boutiques franchisées et sur son site officiel, ce qui lui permet de contrôler son image, ses prix, ses promotions et ses catalogues.

📖 4. Franchise et formes de commerce

🔑 Notions clés & Définitions

• Franchise : Un contrat par lequel un franchiseur autorise un franchisé à exploiter son enseigne en respectant son identité visuelle, ses standards de service et ses procédures commerciales.

★ À maîtriser

• Dans le contrat étudié, Yves Rocher S.A.S. apporte sa marque, son savoir-faire, l’accompagnement à l’ouverture, les formations, les outils marketing et les campagnes nationales.

📌 Le franchisé doit payer un droit d’entrée de 12 000 € à la signature, verser une redevance mensuelle de 5 % du chiffre d’affaires hors taxes, s’approvisionner exclusivement auprès de fournisseurs référencés et former son personnel aux standards de l’enseigne.

📌 Dans le commerce associé, le point de vente appartient à un commerçant indépendant qui le gère et supporte le risque financier, tandis que dans le commerce intégré les magasins appartiennent à un seul propriétaire et sont gérés par ses salariés.

Compléments

• Le contrat de franchise est conclu pour 5 ans et est renouvelable par tacite reconduction.

💡 Astuce mémo

Associé = indépendant ; intégré = enseigne propriétaire

📖 5. Circuits de vente en esthétique

★ À maîtriser

• La grande distribution vend en libre-service sans conseil vendeur, la parfumerie sélective propose un conseil spécialisé, la pharmacie ou parapharmacie associe produits de santé et conseil pharmaceutique, et l’institut de beauté associe prestations et conseil de l’esthéticienne.

📌 Les ventes de produits en institut doivent représenter au minimum un tiers du chiffre d’affaires, l’objectif idéal étant 50 %.

Compléments

• Les marques types des quatre circuits sont respectivement Nivea, L’Oréal et Bourjois en grande distribution ; Lancôme, Chanel et Dior en parfumerie sélective ; Vichy, La Roche-Posay et Avène en pharmacie ou parapharmacie ; Mary Cohr, Guinot et Maria Galland en institut.

📖 6. Méthodes de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• Vente de contact : Repose sur un échange direct entre le vendeur et le client, notamment pour conseiller, faire tester ou présenter un produit.
• Vente à distance : Permet au client de commander sans se rendre physiquement dans le point de vente, par exemple sur une application ou un site internet.
• Vente par correspondance : Utilise un support envoyé au client, comme un catalogue postal, pour présenter une offre et permettre la commande.

📝 Points essentiels

• Dans la journée de Léa, le catalogue postal relève de la vente par correspondance, l’application et le site relèvent de la vente à distance, et le passage en boutique avec test en cabine relève de la vente de contact.

📖 7. Du multicanal à l’omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Multicanal : Utilise plusieurs canaux de vente en parallèle, mais de façon indépendante, avec un risque de cannibalisation entre eux.
• Omnicanal : Intègre tous les canaux afin de proposer au client une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact.
• Canal simple : Utilise un seul canal de vente, soit une boutique physique, soit un canal en ligne.

📝 Points essentiels

• Les services omnicanaux comprennent la livraison à domicile depuis le site, le click and collect, le drive, les applications mobiles et les bornes de commande en magasin.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des stratégies de distribution

Commerce associé et commerce intégré