Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Rôle et concepts fondamentaux du marketing
2. Segmentation et image de marque
3. Diagnostic et démarche marketing
4. Marketing opérationnel et études
5. Évolution des orientations marketing
6. Marketing numérique et nouvelles pratiques
7. Concurrence et structures de marché
8. Benchmark et analyse concurrentielle
9. Mesure et prévision de la demande
10. Segmentation et situations de demande
11. Besoins et facteurs psychologiques
12. Influences sociales et processus d’achat

📖 1. Rôle et concepts fondamentaux du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Démarche globale qui identifie les besoins des consommateurs puis adapte la production et la commercialisation afin de les satisfaire durablement et de réaliser les objectifs de l’organisation.
• Marché : Lieu de rencontre entre des demandeurs et des offreurs, dont la concrétisation peut être un achat et un paiement.
• Valeur perçue : Perception par les clients des bénéfices qu’ils obtiennent au regard des coûts qu’ils supportent.

★ À maîtriser

📌 Le besoin est un manque physique ou psychologique, le désir est un besoin non satisfait qui incite à agir, et la demande est un désir soutenu par un pouvoir d’achat.

Compléments

• Les principales finalités du marketing sont : comprendre les clients, créer de la valeur, satisfaire et fidéliser les clients, assurer la performance et la pérennité de l’organisation

💡 Astuce mémo

Comprendre les besoins → créer de la valeur → fidéliser

📖 2. Segmentation et image de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage d’un marché en groupes de consommateurs ayant des caractéristiques communes et susceptibles de répondre à une politique marketing spécifique.
• Positionnement : Représentation mentale qu’une marque ou une entreprise cherche à occuper dans l’esprit des consommateurs afin de se distinguer de la concurrence.
• Promesse de marque : Engagement clair pris envers les clients sur le bénéfice principal qu’ils peuvent attendre de la marque ; elle doit être simple, crédible et tenue dans la durée.
• Réputation : Opinion que le public a d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit.

📝 Points essentiels

📌 La notoriété désigne le degré de connaissance d’une marque par le public, tandis que l’image de marque correspond à la représentation mentale que le public s’en fait.

💡 Astuce mémo

Segmenter, cibler, positionner : du marché à l’esprit du client

📖 3. Diagnostic et démarche marketing

★ À maîtriser

• Le diagnostic marketing collecte et analyse des informations internes et externes afin d’identifier les éléments favorables et défavorables de l’entreprise sur son marché.

📌 Dans le SWOT, les forces et faiblesses sont internes à l’entreprise, tandis que les opportunités et menaces proviennent de son environnement externe.

• L’analyse PESTEL examine les facteurs :
  • politiques
  • économiques
  • socioculturels
  • technologiques
  • environnementaux
  • législatifs

Compléments

• 🔄 La démarche marketing comprend les étapes suivantes :
  1. analyse externe
  2. analyse interne
  3. décisions stratégiques
  4. marketing opérationnel
  5. contrôle et suivi
  6. veille active

💡 Astuce mémo

SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces

📖 4. Marketing opérationnel et études

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing d’étude : Démarche consistant à préparer, recueillir, analyser et exploiter des informations pertinentes relatives à des problématiques marketing stratégiques, opérationnelles ou liées au contrôle.

★ À maîtriser

• Le marketing opérationnel traduit les choix stratégiques en plan d’action avec calendrier, budget, responsabilités et objectifs, sur un horizon indiqué de six mois, un an ou trois ans.

• Le marketing mix regroupe :

  • le produit
  • le prix
  • la communication
  • la distribution

Compléments

• Les études marketing réduisent les incertitudes, aident à confirmer des hypothèses et facilitent la prise de décision en réduisant les risques d’échec.

📖 5. Évolution des orientations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Consumérisme : Mode de vie axé sur la consommation et caractérisé par la tendance à acheter systématiquement de nouveaux biens.

★ À maîtriser

• 🔄 Les orientations marketing évoluent successivement :

  1. production de masse
  2. vente
  3. marketing segmenté
  4. marketing relationnel
  5. marketing durable ou responsable

• Les cinq optiques de l’entreprise associent :

  • la production à la production en quantité
  • le produit à la production de meilleure qualité
  • la vente à la vente de ce qui est produit
  • le marketing à la production de ce qui se vend
  • le marketing social à une production responsable

Compléments

• En France, entre 1970 et 1975, des organismes de consommateurs se mobilisent pour les droits des consommateurs, contribuant à l’évolution du droit de la consommation.

💡 Astuce mémo

Produire → vendre → segmenter → relationner → responsabiliser

📖 6. Marketing numérique et nouvelles pratiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing omnicanal : Démarche visant une expérience client fluide et cohérente, permettant au client de passer naturellement d’un canal à l’autre sans rupture.

★ À maîtriser

• Le marketing numérique permet une communication interactive, un ciblage fin, une personnalisation à grande échelle, une mesure en temps réel et une relation client continue.

📌 Le SEO correspond au référencement naturel sur les moteurs de recherche, tandis que le SEA correspond au référencement payant sous forme de publicité.

Compléments

• Les autres leviers numériques cités sont :
  • les social ads
  • l’emailing ciblé et automatisé
  • le content marketing
  • l’affiliation rémunérée à la performance

📌 Le marketing phygital associe les atouts du magasin physique, comme le contact humain et l’expérience sensorielle, aux atouts du digital, comme la praticité et la personnalisation.

💡 Astuce mémo

Omnicanal : des canaux différents, une expérience sans rupture

📖 7. Concurrence et structures de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence : Pour une entreprise, la concurrence est la rivalité entre plusieurs marques poursuivant l’objectif de conquérir le client ; pour le client, elle regroupe les marques comparées au moment d’un achat.
• Monopole : Structure où une seule entreprise domine la production et la vente sans concurrence directe.

📝 Points essentiels

📌 La concurrence directe oppose des produits de même catégorie, la concurrence indirecte concerne des catégories différentes, et la concurrence générique oppose des offres différentes répondant aux mêmes besoins.

• Les structures de marché présentées sont :

  • le monopole
  • l’oligopole
  • la concurrence monopolistique
  • la concurrence pure et parfaite

• Les cinq forces de Porter sont :

  • la menace des nouveaux entrants
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • le pouvoir de négociation des clients
  • la menace des produits de substitution
  • la rivalité entre concurrents existants

📖 8. Benchmark et analyse concurrentielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmark concurrentiel : Méthode d’analyse qui évalue les performances et les pratiques d’une entreprise par rapport à celles de ses concurrents.

★ À maîtriser

• 🔄 Le benchmark se poursuit en trois étapes :
  1. réaliser une analyse comparative
  2. identifier les meilleures pratiques des concurrents
  3. formuler des recommandations

Compléments

• Les indicateurs cités comprennent :

  • le chiffre d’affaires
  • le taux d’évolution du chiffre d’affaires
  • le taux de réalisation du chiffre d’affaires

• Les composantes de l’image de marque sont :

  • l’identité visuelle
  • le message et les valeurs
  • l’expérience client
  • la réputation
  • les associations mentales

• À court terme, les priorités proposées sont de copier trois points forts d’un concurrent, renforcer trois points forts de l’entreprise et corriger trois points faibles.

📖 9. Mesure et prévision de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande globale : Volume total susceptible d’être acheté par une clientèle donnée, dans une zone géographique et une période données, sous certaines conditions d’environnement et en réponse à un programme marketing donné.

★ À maîtriser

• Les prévisions statistiques extrapolent les tendances passées à condition de disposer de statistiques commerciales, telles que des bases de données, des panels ou des données INSEE.

Compléments

• La méthode de Mayer et la méthode des moindres carrés sont des méthodes statistiques de prévision mentionnées dans le cours.

📌 Les coefficients saisonniers servent aux prévisions à court terme lorsque les ventes présentent un caractère saisonnier.

• Les méthodes de prévision non statistiques décrites s’appuient sur : un marché similaire pour les méthodes analogiques, les opinions pour les méthodes subjectives, des sondages pour les méthodes de test, de petites zones géographiques représentatives pour les marchés témoins

📖 10. Segmentation et situations de demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation clients : Découpage d’un marché en groupes homogènes selon des critères choisis, afin de pouvoir leur proposer une politique marketing spécifique.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation cités sont :
  • démographiques
  • géographiques
  • socio-économiques
  • liés à la personnalité et au style de vie
  • comportementaux
  • fondés sur les avantages recherchés

📌 La demande latente correspond à un besoin ou une envie d’achat non encore exprimé, la demande déclinante baisse, la demande irrégulière varie notamment selon les saisons et la demande excessive dépasse le niveau souhaité.

• Les facteurs marketing cités comprennent :
  • le produit
  • le prix
  • la distribution
  • la promotion
  • l’expérience client
  • les engagements sociaux et environnementaux

Compléments

• Le cours associe la demande irrégulière au synchromarketing et la demande excessive au dém marketing, qui cherche à réduire la demande.

📖 11. Besoins et facteurs psychologiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation : Raison qui pousse à adopter un comportement afin de satisfaire un besoin non satisfait.
• Frein : Raison, rationnelle ou non, qui tend à bloquer un comportement.
• Attitude : Ensemble de croyances, d’expériences et de sentiments plus ou moins cohérents qui prédispose de manière relativement stable à agir d’une certaine façon.

★ À maîtriser

• Kotler distingue les besoins :
  • exprimés
  • réels
  • latents
  • rêvés
  • profonds

Compléments

📌 La personnalité désigne des traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu, tandis que l’image de soi est l’évaluation plus ou moins positive qu’il fait de lui-même.

💡 Astuce mémo

Manque → désir → demande, si le pouvoir d’achat suit

📖 12. Influences sociales et processus d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Norme sociale : Opinion ou comportement dont la violation entraîne une sanction de la part du groupe.
• Ménage : Unité d’habitation constituée d’une ou plusieurs personnes, quel que soit leur lien de parenté.
• Classe sociale : Groupe partageant des caractéristiques économiques et culturelles similaires et situé sur une échelle de prestige et de ressources.
• Implication : Importance qu’un individu accorde à une décision et intérêt qu’il porte à une catégorie de produits ou à une marque.

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus d’achat comprend six étapes :
  1. reconnaissance d’un besoin
  2. recherche d’information
  3. comparaison des offres
  4. prise de décision
  5. achat
  6. évaluation et fidélité

Compléments

• L’entonnoir marketing suit les étapes suivantes :
  • considération
  • recherche d’information
  • évaluation
  • décision et achat
  • fidélité
  • recommandation

💡 Astuce mémo

Besoin, recherche, comparaison, décision, achat, évaluation

📊 Tableaux de synthèse

Structures de marché