QCM : Fondamentaux du marketing — 37 questions

Explication

Le marketing part des besoins, des tensions et des opportunités pour concevoir des offres et des expériences qui créent de la valeur. La publicité constitue une composante de l’exécution, mais elle ne remplace pas cette démarche d’observation et de conception.

Explication

Le processus marketing commence par l’insight, s’appuie ensuite sur les données et le ciblage, formule une proposition de valeur, puis passe à l’exécution. Une campagne publicitaire lancée sans proposition de valeur ne constitue donc pas à elle seule une démarche marketing complète.

Explication

La vente cherche à déplacer l’offre disponible et à obtenir la transaction actuelle, alors que le marketing étudie les besoins et organise l’offre, les segments, les prix et les canaux. La rétention et la valeur de l’écosystème relèvent donc de la perspective marketing plutôt que de la seule transaction immédiate.

Explication

La valeur fonctionnelle renvoie à la performance, à la fiabilité, à la commodité et à la résolution d’un problème. Le plaisir, l’image sociale et la réduction de l’anxiété correspondent respectivement à d’autres dimensions de la valeur client.

Explication

La valeur perçue met en balance les bénéfices fonctionnels, émotionnels, sociaux et de service avec des coûts monétaires, temporels, cognitifs, risqués, attentionnels, liés aux données et environnementaux. La performance technique ne suffit donc pas à déterminer la valeur ressentie.

Explication

La création de valeur client suit une progression allant de l’acquisition à l’onboarding, puis à l’usage, à la récupération de service, à la fidélisation et enfin à la recommandation. L’acquisition établit la première transaction, mais c’est l’usage qui montre si la promesse est effectivement tenue.

Explication

Le marketing B2C vise généralement un acheteur individuel, alors que le B2B doit coordonner utilisateurs, acheteurs, services informatiques et décideurs. Le parcours B2B est donc caractérisé par plusieurs parties prenantes et un processus d’achat plus coordonné.

Explication

Un diagnostic stratégique examine successivement l’environnement externe, la demande, la concurrence et les capacités internes, puis synthétise les priorités avant la décision. Examiner d’abord les ventes ou lancer une offre ne permet pas de structurer l’ensemble du diagnostic.

Explication

PESTEL porte sur les forces externes, notamment les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux. Les compétences, la production et la maîtrise technologique internes relèvent de l’analyse des ressources et capacités.

Explication

La part de marché mesure la position relative d’une entreprise par rapport à l’ensemble du marché. La pénétration concerne plutôt l’adoption restante, tandis que la taille et la croissance décrivent respectivement l’importance et l’expansion du marché.

Explication

Le parcours client commence par le déclenchement du besoin, puis comprend la recherche, l’évaluation, l’achat, l’usage et le post-achat. L’achat constitue donc une étape parmi d’autres et ne remplace pas les phases qui favorisent la fidélisation.

Explication

L’achat extensif implique un risque élevé et une évaluation approfondie des alternatives. Une décision rapide ou répétée correspond davantage à un comportement routinier, tandis que la comparaison de quelques solutions caractérise l’achat limité.

Explication

Un concurrent indirect ou un substitut répond au même besoin avec une solution différente, ou dispute le même budget ou la même occasion. Un concurrent direct proposerait une solution similaire pour satisfaire le besoin considéré.

Explication

La recherche marketing commence par l’examen des données secondaires, dont il faut vérifier la date, la méthode, le périmètre et les biais. Les données primaires sont produites ensuite lorsque les informations existantes ne suffisent pas à répondre à la question.

Explication

La SWOT distingue les forces et faiblesses internes des opportunités et menaces externes afin de relier les preuves aux implications stratégiques. Les autres classements décrivent des analyses de clientèle, de concurrence ou de qualité des données, pas la structure SWOT.

Explication

Un segment est pertinent lorsque les besoins ou comportements des clients diffèrent suffisamment pour justifier des actions marketing spécifiques. Une simple différence géographique ou une ressemblance dans les achats ne suffit pas à établir cette pertinence.

Explication

La stratégie STP commence par la segmentation, se poursuit par l’évaluation et le choix des segments, puis aboutit au positionnement destiné à la cible. Le positionnement ne précède donc pas l’identification et la sélection des segments.

Explication

La persona humanise un segment en illustrant ses besoins et son parcours, tandis que le segment repose sur des données permettant d’allouer les ressources. La persona complète donc l’analyse sans se substituer aux preuves concernant le groupe.

Explication

Le positionnement exprime la place distinctive recherchée dans l’esprit de la cible, au moyen d’une promesse pertinente, claire, crédible et durable. Les caractéristiques qui rendent l’offre différente relèvent plutôt de la différenciation.

Explication

Une carte perceptuelle valide s’appuie sur deux dimensions pertinentes et sur une recherche auprès de la cible avant d’interpréter les regroupements, espaces libres et compromis. Un simple croquis managérial ne constitue pas une mesure des perceptions des clients.

Explication

Le produit total comprend le bénéfice central, l’offre réelle avec ses caractéristiques et sa marque, puis l’offre augmentée comme la livraison, l’assistance ou la garantie. Le prix et la communication peuvent accompagner l’offre sans constituer ses trois niveaux.

Explication

Une innovation doit répondre au besoin de l’utilisateur, pouvoir être réalisée, maintenir un équilibre économique et rester accessible dans son usage. Une technologie avancée ou une forte visibilité ne garantit pas sa désirabilité ni sa viabilité.

Explication

Le capital de marque regroupe plusieurs dimensions, dont la notoriété, les associations, la qualité perçue, les réactions des clients, la fidélité et l’engagement actif. La notoriété contribue à ce capital mais ne le résume pas.

Explication

La distribution rend l’offre disponible au bon moment et au bon endroit, tout en facilitant sa possession et l’achat. Les autres réponses décrivent des fonctions possibles de l’entreprise, mais pas les utilités centrales de la distribution.

Explication

Le canal direct permet à l’entreprise de maîtriser davantage la relation et de recueillir plus de données, mais il accroît sa responsabilité opérationnelle. Le canal indirect facilite l’accès au marché grâce aux intermédiaires, au prix d’un contrôle et de marges partagés.

Explication

La distribution intensive vise une disponibilité maximale et donc une couverture très large du marché. La distribution sélective limite les points de vente à des partenaires qualifiés, tandis que la distribution exclusive repose sur un ou quelques distributeurs autorisés.

Explication

L’omnicanal relie les canaux autour d’un même parcours, avec une cohérence des données, des stocks, du service et des retours. Le multicanal met plutôt plusieurs canaux à disposition sans garantir leur intégration.

Explication

Le prix participe à la captation de valeur, influence la demande et la rentabilité, signale le positionnement et organise les marges. Il ne détermine pas directement les coûts ni ne remplace les fonctions de distribution ou de mesure de satisfaction.

Explication

La contribution unitaire se calcule par $Contribution = Prix - Coût\ variable$, soit $50 - 30 = 20\ €$. Elle ne constitue pas encore le bénéfice final, car elle doit contribuer à couvrir les coûts fixes.

Explication

Le seuil de rentabilité se calcule par $Seuil\ de\ rentabilité = \frac{Coûts\ fixes}{Contribution\ unitaire}$, donc $\frac{100\ 000}{20} = 5\ 000$ unités. Ce volume couvre les coûts fixes ; le bénéfice positif apparaît au-delà de ce seuil.

Explication

L’élasticité-prix compare la variation relative de la quantité demandée à la variation relative du prix : $E = \frac{\%\ variation\ de\ la\ quantité}{\%\ variation\ du\ prix}$. Les autres calculs correspondent à des indicateurs de coût, de marge ou à des rapports qui ne mesurent pas la sensibilité de la demande.

Explication

L’écrémage cible d’abord des adopteurs peu sensibles au prix avec un tarif élevé, alors que la pénétration utilise un tarif bas pour accélérer l’adoption et le volume. Les deux stratégies se distinguent donc d’abord par leur niveau de prix initial et leur objectif commercial.

Explication

L’élasticité croisée est négative pour des produits complémentaires : la hausse du prix de l’un peut réduire la demande de l’autre. Un signe positif caractérise plutôt des substituts, tandis qu’un signe nul indique l’absence de relation systématique.

Explication

Avec une demande élastique, la quantité demandée réagit proportionnellement davantage que le prix, si bien que le chiffre d’affaires peut diminuer après une hausse tarifaire. Une demande inélastique réagit moins fortement et ne produit pas ce même effet dans la situation décrite.

Explication

Une stratégie marketing cohérente relie les objectifs à la proposition de valeur, au mix produit-prix-distribution-communication, aux indicateurs et à l’apprentissage responsable. Une stratégie centrée sur la visibilité médiatique néglige notamment l’articulation avec les décisions et la responsabilité.

Explication

Le taux de réachat correspond directement à l’objectif d’augmenter les achats répétés et permet d’éclairer la décision managériale. Les impressions, les visites et la notoriété mesurent une exposition ou une étape intermédiaire plutôt que le comportement recherché.

Explication

Un choix responsable examine les effets sur les personnes et la planète, apporte des preuves aux allégations et évite de déplacer les impacts dans le cycle de vie. Une promesse simplement convaincante ne constitue pas une preuve, même si sa formulation semble écologique.