Fiche de révision : Gestion commerciale, data et CRM

📋 Plan du Cours

1. Fondements et objectifs du CRM
2. Intérêts et marché des CRM
3. Implantation et facteur humain
4. Coûts et qualité des données
5. Qualification et exploitation des données
6. ROI et nouvelles tendances

📖 1. Fondements et objectifs du CRM

🔑 Notions clés & Définitions

• CRM : Acronyme de Customer Relationship Management et appelé GRC en français, logiciel centré sur la gestion de la relation client et stratégie visant à donner priorité au client, offrir une expérience personnalisée et optimiser les interactions avec les clients ou prospects.

★ À maîtriser

• Le CRM s’articule autour de trois axes:

  • La collaboration entre les acteurs de l’entreprise
  • L’analyse des données collectées
  • L’automatisation des tâches de vente et de marketing

• Les objectifs d’un CRM peuvent être:

  • La fidélisation des clients
  • La conquête de nouvelles parts de marché
  • Le traitement des leads
  • L’amélioration de la satisfaction client

Compléments

• Un CRM peut s’adapter aux processus métiers d’une entreprise et être intégré dans un ERP, c’est-à-dire un PGI ou progiciel de gestion intégré.

💡 Astuce mémo

CRM : Client, Relation, Management

📖 2. Intérêts et marché des CRM

★ À maîtriser

• Les principaux intérêts du CRM sont:
  • Obtenir une vue à 360° de la relation client
  • Améliorer l’expérience client
  • Gagner du temps
  • Gérer des campagnes marketing ciblées
  • Communiquer avec les leads
  • Augmenter les ventes
  • Obtenir un avantage concurrentiel

Compléments

• Le marché mondial du CRM est valorisé à 126,17 milliards de dollars en 2026 et devrait atteindre 262,74 milliards de dollars en 2032, avec un taux de croissance annuel de 9 % à 14 %.

• En 2026, 91 % des entreprises de 10 salariés et plus utilisent un CRM, tandis que 87 % des entreprises préfèrent un CRM en mode cloud ou SaaS.

• Le coût d’un CRM peut être calculé selon:

  • Le nombre de contacts du fichier clients
  • Le nombre d’emails envoyés
  • Le nombre de licences utilisateurs activées

📖 3. Implantation et facteur humain

★ À maîtriser

📌 La réussite de l’implantation d’un CRM dépend d’une organisation efficiente, de l’implication des équipes et de la définition d’objectifs clairs, dans un projet transversal réunissant notamment les fonctions marketing, commerciale et production.

• 🔄 La mise en œuvre d’un CRM consiste à:
  1. Définir les objectifs
  2. Identifier les contraintes
  3. Aligner les fonctionnalités sur la stratégie et le parcours client
  4. Comparer les architectures et familles de CRM
  5. Réaliser un benchmark
  6. Paramétrer et déployer la solution

Compléments

• Un benchmark de solutions CRM compare:
  • Les fonctionnalités
  • Le prix
  • La simplicité d’utilisation
  • Le niveau d’accompagnement
  • L’intégration à l’environnement de l’entreprise

💡 Astuce mémo

Objectifs → contraintes → benchmark → déploiement

📖 4. Coûts et qualité des données

🔑 Notions clés & Définitions

• Qualité des données : Repose sur leur fiabilité, leur homogénéité de structure et leur conformité aux exigences légales et éthiques de collecte.

📝 Points essentiels

• Les principaux postes de coût d’un projet CRM comprennent:

  • Les licences logicielles
  • La collecte et l’exploitation des données
  • L’accompagnement par des experts
  • L’évolution de l’organisation
  • La production des contenus
  • Le suivi de la performance

• Le maintien de la qualité des données nécessite:

  • Le dédoublonnage
  • Le nettoyage
  • L’enrichissement
  • L’actualisation
  • Un budget consacré aux corrections, mises à jour, imports, intégrations et enrichissements

💡 Astuce mémo

Données mal entretenues → ciblage inefficace, coûts et image dégradée

📖 5. Qualification et exploitation des données

★ À maîtriser

• Les données exploitables dans un CRM doivent être:

  • Correctes
  • Pertinentes
  • Mises à jour
  • Enrichies

• Une donnée de mauvaise qualité peut réduire l’usage du CRM par les commerciaux, empêcher le ciblage marketing, dégrader l’image de l’entreprise et provoquer des coûts inutiles.

Compléments

• Le coût moyen d’un NPAI, c’est-à-dire un courrier non parvenu à l’adresse indiquée, est de 1,80 €.

• La qualification des données peut être contrôlée par:

  • Des requêtes automatisées du CRM
  • Une DMP
  • Le phoning
  • Les croisements de fichiers
  • Les jeux-concours
  • Les enquêtes de satisfaction
  • L’espace client en ligne

• Une augmentation de 5 % de la fidélisation client augmente les bénéfices de 25 % à 85 % selon les secteurs d’activité, d’après une étude de la Harvard Business School.

💡 Astuce mémo

Données correctes et utiles versus données obsolètes et inutilisables

📖 6. ROI et nouvelles tendances

🔑 Notions clés & Définitions

• Internet des objets : Réseau d’objets physiques connectés à Internet par des logiciels, des capteurs et d’autres technologies afin de collecter et d’échanger des données.

★ À maîtriser

• Les cinq principaux bénéfices d’un CRM sont (Mike Dalton):

  • Améliorer la rentabilité de l’entreprise
  • Améliorer la valeur vie client
  • Fluidifier les processus
  • Réduire les coûts technologiques
  • Améliorer la performance des systèmes d’information

• Les nouvelles tendances du CRM comprennent:

  • L’intelligence artificielle
  • Le CRM cloud
  • Le social CRM
  • L’amélioration de l’expérience utilisateur
  • L’intégration de l’IoT

Compléments

• L’intégration de l’IoT dans un CRM améliore le service client grâce à l’automatisation et enrichit la connaissance client par l’analyse des interactions et des parcours.

📊 Tableaux de synthèse

Qualité des données CRM