Fiche de révision : Gestion commerciale stratégique et opérationnelle

📋 Plan du Cours

1. Parcours scolaire et professionnel
2. Négociation de partenariats B2B
3. Recrutement inclusif d’une équipe
4. Diagnostic stratégique et PAC
5. Mise en œuvre omnicanale
6. Indicateurs de performance commerciale
7. Stratégie de croissance B2B
8. Prospection, CRM et fidélisation
9. Management d’équipe commerciale
10. Bilan et projet professionnel

📖 1. Parcours scolaire et professionnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Certification Responsable du Développement Commercial : Diplôme visé pour apprendre à concevoir, piloter et manager une stratégie de développement commercial sur le terrain.
• BTS MCO : Formation orientée commerce et marketing qui sert de base aux compétences commerciales et au pilotage d’actions.
• Leader shift : Poste qui confronte aux objectifs de performance et à la nécessité de fédérer une équipe et de gérer la satisfaction client.
• Démarche PSH : Approche d’inclusion des personnes en situation de handicap dès la conception du recrutement et des aménagements nécessaires.

📝 Points essentiels

• Née le 17/11/2005 à Vitry-sur-Seine, elle suit la préparation SCHOLIA et vise la certification Responsable du Développement Commercial - niveau 6, RDC 2026.
• Après un baccalauréat technologique, elle s’oriente vers les fondamentaux commerce/marketing via un BTS MCO.
• En négociation B2B, elle vise un prix de 10€ par repas puis renégocie pour atteindre 9,90€ (remplacer boisson par eau et retirer le dessert).
• Pour conclure un partenariat, elle utilise le “closing par l’essai” en testant 1 mois avant engagement annuel.
• Dans une autre négociation, elle base son argumentaire SONCAS sur “Sécurité” et “Orgueil” avec une offre autour de 9,90€.
• Pour un recrutement inclusif, des aménagements sont prévus (postes adaptés mobilité réduite, scripts pour personnes autistes, logiciels de synthèse vocale pour malvoyants).

💡 Astuce mémo

Donnée–Créativité–Humain : son objectif de “chef d’orchestre” pour développer l’activité.

📖 2. Négociation de partenariats B2B

🔑 Notions clés & Définitions

• Convention B2B : Une convention B2B est un accord encadrant un partenariat entre deux entreprises pour organiser des livraisons ou prestations récurrentes.
• Technique du ciseau : La technique du ciseau consiste à annoncer d’abord un prix plus élevé puis à proposer une option allégée pour faire accepter le compromis.
• Closing par l’essai : Le closing par l’essai consiste à obtenir un engagement via un test court avant toute signature annuelle.
• CAP Caractéristiques Avantages Preuves : CAP est une structure d’argumentation reliant les caractéristiques de l’offre aux avantages perçus par le client grâce à des preuves.
• BATNA : La BATNA est la meilleure alternative au compromis dont on dispose si la négociation n’aboutit pas.

📝 Points essentiels

• Pour Burger King Rungis, la contrainte de budget à 10€/repas a conduit à retirer boisson gazeuse et dessert pour atteindre 9,90€.
• Lors de la négociation avec une entreprise de logistique, le responsable a accepté un test d’un mois après deux relances.
• La négociation a été préparée avec CAP pour relier offre, bénéfices et éléments justifiant la proposition.
• Le closing a été mené par l’essai, en remplaçant l’engagement annuel direct par une période de test avant validation.
• En préparation, une matrice BATNA devait être intégrée avant chaque négociation importante pour cadrer le risque d’échec.
• Pour négocier un partenariat gagnant-gagnant, l’argumentaire s’est appuyé sur la sécurité liée au prix maîtrisé à 9,90€ et sur l’orgueil via une meilleure pause déjeuner pour les conducteurs.

💡 Astuce mémo

CAP = Caractéristiques → Avantages → Preuves ; BATNA = plan B avant d’accepter un accord.

📖 3. Recrutement inclusif d’une équipe

🔑 Notions clés & Définitions

• Fiche de poste : La fiche de poste liste les missions et activités qui décrivent concrètement le travail à réaliser par l’équipe commerciale.
• Profil de poste : Le profil de poste regroupe les compétences, soft skills et la formation attendues pour tenir les missions du poste.
• Processus de recrutement inclusif : Le processus de recrutement inclusif adapte la sélection pour intégrer dès la conception les besoins liés au handicap.
• Mise en situation : La mise en situation fait passer le candidat par un cas réel pour évaluer sa capacité à agir vite avec un budget et un volume de commandes définis.

📝 Points essentiels

• Pour créer le service commercial B2B, les profils nécessaires ont été définis via une fiche de poste et un profil de poste avec les RH pour réduire le turnover.
• Le recrutement inclut une mise en situation chiffrée : commander 50 repas en 30 minutes avec un budget de 10€ par repas.
• La démarche handicap (PSH) est intégrée dès la conception avec des aménagements comme postes adaptés à la mobilité réduite.
• Des outils spécifiques sont prévus lors de la sélection : scripts pour personnes autistes et logiciels de synthèse vocale pour les malvoyants.
• L’amélioration proposée vise un parcours de candidat type par handicap, construit avec des écoles spécialisées (exemple : pour malentendants).

💡 Astuce mémo

Fiche = Missions/Activités, Profil = Compétences/Soft skills, Insertion = PSH dès la conception.

📖 4. Diagnostic stratégique et PAC

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif SMART : Un objectif SMART précise un résultat mesurable, un horizon de temps et des critères de réussite pour guider les décisions opérationnelles.
• PAC : Un PAC est un plan tactique opérationnel qui organise des actions commerciales autour d’objectifs concrets à atteindre.
• Diagnostic SWOT : Un diagnostic SWOT identifie forces, faiblesses, opportunités et menaces afin de choisir la stratégie commerciale la plus cohérente.

📝 Points essentiels

• L’objectif SMART a guidé des décisions comme le choix des canaux (prospection terrain pour viser 45 entreprises), le budget prioritaire sur la force de vente, et l’usage du CRM pour suivre le taux de pénétration en temps réel.
• Le PAC (plan d’actions commerciales) est centré sur 5 objectifs : optimisation interne, expérience client, fidélisation, compétitivité et valorisation des contraintes alimentaires.
• L’action d’optimisation interne est difficile car elle impose de modifier les habitudes cuisine/salle, et elle peut créer des résistances à l’exécution.
• Pour lever les résistances, un brief quotidien de 15 minutes avant le service a permis de mieux répartir les rôles et d’ajuster les plannings en temps réel.
• Après 2 mois, l’analyse des KPI a conduit à améliorer le PAC en redistribuant les petits comptes (<10 repas/semaine) vers le commercial sédentaire, libérant le terrain pour des comptes stratégiques (+30 repas/semaine).
• Si l’orientation B2B change vers la livraison, le PAC s’adapte en modifiant les objectifs SMART (nombre de livraisons), les actions (prospecter plus largement), les ressources (flotte de livraison) et la formation logistique.

💡 Astuce mémo

PAC en 5 O : Optimisation interne, Expérience client, Fidélisation, Compétitivité, Valorisation contraintes alimentaires.

📖 5. Mise en œuvre omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie omnicanale : Une stratégie omnicanale combine plusieurs canaux pour répondre au même besoin client, sans casser l’expérience ni le rythme d’achat.
• Click, Drive, Call, Collect : Click, Drive, Call, Collect est un mix de vente qui articule commande à distance, récupération au drive, appel dédié et retrait collectif pour servir des contraintes horaires.
• Application géolocalisée : Une application de commande géolocalisée permet de lancer une commande et de synchroniser sa préparation avec l’arrivée du client.
• Espace de livraison dédié : Un espace de livraison dédié organise la préparation et la remise des commandes collectives, surtout pour les pics du soir.

📝 Points essentiels

• Le client pilote (conducteur) veut un repas récupéré en environ 3 minutes au lieu de rester en salle, ce qui guide l’architecture des canaux.
• La priorité au drive s’appuie sur une ligne téléphonique dédiée : le conducteur appelle 15 minutes avant et le repas est prêt à l’arrivée.
• La différenciation face aux concurrents repose sur l’adaptation horaire (24H/24H) et sur une offre B2B dédiée aux contraintes des conducteurs.
• Les axes d’amélioration prévus sont une application de commande simplifiée avec géolocalisation et la création d’un espace de livraison dédié sur le site pour les commandes collectives du soir.
• Dans la proposition, la promesse est « chaud, vite et à prix fixe » selon l’horaire, appuyée par un test de 2 semaines avec 85% de conducteurs satisfaits et un temps d’attente moyen inférieur à 5 minutes.
• Le mécanisme présenté reprend une convention en 3 points (prix, horaires, modalités de commande) et l’argumentaire CAP/SONCASE annonce notamment un prix bloqué 1 an et un temps d’attente maximal observé à 7 minutes pendant le test.

💡 Astuce mémo

4C = Click (à distance), Drive (récupération), Call (ligne dédiée), Collect (collectifs).

📖 6. Indicateurs de performance commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux de transformation : Indicateur de conquête mesurant la part des contacts qui deviennent des rendez-vous commerciaux.
• Temps de signature : Indicateur de cycle de vente mesurant le délai entre la première prise de contact et la signature.
• CSAT : Score de satisfaction client recueilli après chaque commande pour évaluer la perception sur le service.
• NPS : Indicateur de recommandation mesurant la volonté de recommander l’offre à une autre flotte.
• Taux de réachat : Indicateur de fidélisation mesurant la fréquence des commandes répétées par les conducteurs.

📝 Points essentiels

• Le taux de transformation se calcule comme le nombre de rendez-vous obtenus divisé par le nombre de contacts ciblés.
• Le temps de signature correspond au délai entre la première prise de contact et la signature du client.
• Le CSAT est mesuré après chaque commande via la question sur le temps d’attente, avec un objectif supérieur à 8/10.
• Le NPS est suivi à une fréquence trimestrielle à partir de la question de recommandation.
• Le KPI de fidélisation le plus pertinent est le taux de réachat, avec un objectif supérieur à 70% de conducteurs commandant plus d’une fois par semaine.
• Le processus cible aussi un temps d’attente en drive inférieur à 5 minutes, mesuré avec des capteurs.

📖 7. Stratégie de croissance B2B

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection omnicanale : Approche de conquête qui combine plusieurs canaux d’acquisition et de communication pour générer des leads et les faire avancer vers le rendez-vous puis la signature.
• Lead scoring simple : Méthode de qualification qui classe les prospects par niveau de chaleur afin d’adapter le prochain contact (email ou appel) et accélérer la prise de décision.
• Négociation gagnant-gagnant : Stratégie de négociation collaborative visant à trouver une solution acceptable pour les deux parties, au lieu de se limiter à obtenir un prix uniquement bas.
• Techniques de prix ciseau : Technique de présentation du prix qui ancre d’abord une option élevée, puis propose une option moins chère en la présentant comme préférée pendant une phase de test.

📝 Points essentiels

• Le lead froid déclenche la création du contact puis un email de découverte, le lead chaud déclenche un appel dans les 48h pour fixer un rendez-vous, et le lead partenaire bascule en suivi privilégié avec rendez-vous mensuel.
• Les KPI de conquête donnés sont le taux de transformation (rendez-vous obtenus / contacts ciblés), le temps de signature (délai entre premier contact et signature) et le nombre de repas commandés par conducteur / mois.
• La négociation avec un grand compte (80 conducteurs) se déroule en 3 phases : préparation par analyse des contraintes, découverte avec reformulation du vrai problème, puis création d’options via 3 formules (9,90€ / 11,50€ / 13,50€).
• Le closing par l’essai consiste à proposer un test de 2 semaines avec 15 conducteurs, puis à passer à une convention annuelle avec une remise supplémentaire si la satisfaction est au rendez-vous.
• Dans le modèle de partenariat Delanchy, un volume minimum de 200 repas par mois et une facturation centralisée sont garantis par le partenaire, ce qui sécurise le caractère récurrent du chiffre d’affaires pour BK Rungis.

💡 Astuce mémo

Ciseau + essai : j’ouvre cher à 13,50€ puis je “descends” à 9,90€ ; je verrouille par test 2 semaines / 15 conducteurs avant la convention annuelle.

📖 8. Prospection, CRM et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer Satisfaction Score : Indicateur de satisfaction client qui mesure l’évaluation donnée après un service, ici sur le temps d’attente.
• CES : Indicateur mesurant le niveau d’effort perçu par le client pour réaliser une action, ici passer une commande.
• CRM HubSpot : Outil de gestion de la relation client qui centralise l’historique et les événements (commandes, tickets, tâches) pour piloter l’expérience.
• Carte de fidélité pro : Dispositif de fidélisation qui récompense les clients professionnels en offrant la 11ème commande.

📝 Points essentiels

• Objectif de Customer Satisfaction Score : après la question sur le temps d’attente, viser un score supérieur à 8/10.
• NPS : interroger sur la recommandation puis suivre l’indicateur chaque trimestre.
• CES : traiter l’effort demandé pour commander, car la priorité est d’obtenir un processus simple.
• KPI fidélisation : le taux de réachat correspond au nombre de conducteurs ayant commandé plus d’une fois par semaine, avec objectif supérieur à 70%.
• Actions fidélisation : carte de fidélité pro (11ème commande offerte) et enquête non probabiliste de convenance via 15 conducteurs test sur 2 semaines.
• CRM HubSpot : tracer les réclamations avec un numéro et déclencher un avoir en 24h en cas d’erreur avérée, puis réaliser un appel de suivi 48h après incident.

💡 Astuce mémo

CSAT = Satisfaction du temps d’attente (>8/10), NPS = Recommande (trimestriel), CES = Effort (process simple).

📖 9. Management d’équipe commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Entretien structuré : L’entretien structuré est un recrutement cadré par une grille d’évaluation commune qui guide l’échange et améliore la comparaison des candidats.
• Daily meeting : Le Daily meeting est un rituel court de suivi quotidien où l’équipe partage objectif du jour, succès et difficultés pour renforcer responsabilité et lien.
• Trophée BK Hero : Le Trophée BK Hero est une récompense mensuelle choisie par l’équipe qui valorise l’esprit d’équipe et la progression plutôt que le seul chiffre.
• Coaching terrain : Le coaching terrain est une pratique où le manager observe et aide le commercial sur place pour le soutenir sans adopter une posture de contrôle.

📝 Points essentiels

• Pour recruter en incluant les PSH, l’annonce mentionne des aménagements prévus, l’équipe RH est formée aux stéréotypes inconscients, et le référent handicap peut financer un interprète LSF ou un aménagement.
• L’équipe est composée de 2 commerciaux en plus du manager : un commercial terrain chargé de prospection et closing, et un commercial sédentaire pour le back-office et la fidélisation, avec des profils complémentaires chasseur et agriculteur.
• Le Daily meeting dure 15 minutes chaque matin avec un tour de table (objectif du jour, succès, difficulté) pour créer du lien et répartir les responsabilités.
• Le Trophée BK Hero est voté par l’équipe pour récompenser l’esprit d’équipe et la progression, avec un chèque cadeau de 100€ et une photo affichée.
• Le développement des compétences combine e-learning en modules courts de 20 minutes (et supports adaptés, comme synthèse vocale ou documents en gros caractères) et une demi-journée présentielle par trimestre avec mise en situation.
• Pour piloter la performance, le reporting via Power BI à partir des données HubSpot suit notamment visites/jour, devis signés, et taux de transformation, puis le contrôle de la répartition utilise un taux d’occupation (temps d’attente client > 20 sec) et une conversion par type de lead (comptes < 20 repas/semaine).

💡 Astuce mémo

Chasseur terrain + agriculteur sédentaire : Daily 15 min + BK Hero (esprit) + coaching terrain, puis on corrige avec seuils (attente >20 sec, lead <20 repas).

📖 10. Bilan et projet professionnel

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Analyse stratégique qui détaille forces, faiblesses, opportunités et menaces pour cadrer une réflexion avant l’action.
• Objectifs SMART : Cadre de formulation d’objectifs qui impose des critères précis pour guider un plan d’action mesurable et atteignable.
• Management par conditions de réussite : Approche managériale centrée sur la motivation et la compétence de l’équipe, en combinant formation, délégation, confiance et célébration.

📝 Points essentiels

• La vision acquise est celle d’un responsable commercial comme « chef d’orchestre » plutôt que « super-héros », avec une logique de méthode et de pilotage.
• La démarche de cadrage suit un enchaînement : analyse SWOT, objectifs SMART, construction d’un PAC, pilotage par KPI, puis ajustement.
• Le projet porté chez Burger King Rungis ouvre un horizon vers le conseil en développement commercial pour les PME locales.
• À court terme, l’objectif est d’obtenir un poste de Responsable des Ventes B2B en PME (restauration, service, logistique) pour gagner de l’expérience terrain.
• À long terme (3 à 5 ans), le projet est de créer un cabinet de conseil dédié à l’accompagnement des TPE/PME d’Île-de-France sur la stratégie omnicanale et le premier service commercial.

💡 Astuce mémo

SWOT → SMART → PAC → KPI : enchaîne comme une recette pour passer de l’analyse à l’action puis à l’ajustement.

📊 Tableaux de synthèse

Outils et objectifs par besoin (B2B, opérationnel, inclusion)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre la fiche de poste (missions/activités) et le profil de poste (compétences/soft skills/formation).
2. Croire que le PAC est seulement un “planning” : dans le cours, c’est un plan tactique centré sur 5 objectifs et ajusté par KPI.
3. Mélanger CAP et SONCAS : CAP = Caractéristiques→Avantages→Preuves, alors que SONCAS structure l’argumentaire (Sécurité, Orgueil, etc.).
4. Oublier que le closing par l’essai remplace l’engagement direct par une période test avant convention annuelle.
5. Confondre le taux de transformation avec le temps de signature : l’un mesure contacts→rendez-vous, l’autre délai→signature.
6. Se tromper sur les KPI de fidélisation : le plus pertinent demandé est le taux de réachat (plus d’une fois par semaine), pas un autre indicateur vague.
7. Prendre l’omnicanal comme “faire partout” sans parcours fluide : le cours insiste sur Click/Drive/Call/Collect sans casser l’expérience ni le rythme.

✅ Checklist Examen

1. Restituer le parcours : double ambition (stratégie + pilotage terrain), baccalauréat technologique puis BTS MCO, expérience Leader shift et focus satisfaction client.
2. Définir la certification et situer les éléments demandés : Responsable du Développement Commercial (niveau 6) et objectif “chef d’orchestre” (donnée, créativité, humain).
3. Pour la négociation B2B de Burger King Rungis : expliquer la contrainte de budget à 10€/repas, la renégociation à 9,90€ (eau au lieu de boisson gazeuse + suppression dessert), et le closing par l’essai (test avant engagement annuel).
4. Pour la négociation Delanchy : relier l’argumentaire SONCAS aux moteurs Sécurité (prix 9,90€) et Orgueil, puis décrire la logique de test (2 semaines) avant convention annuelle.
5. Expliquer comment sont construits les arguments : CAP (Caractéristiques→Avantages→Preuves) et/ou SONCASE/CAP selon l’activité, en citant au moins une preuve issue du test.
6. Décrire la construction du recrutement inclusif : articulation fiche de poste/profil de poste, processus de recrutement inclusif (PSH dès la conception), et exemples d’aménagements (mobilité réduite, scripts autistes, synthèse vocale, etc.).
7. Expliquer le diagnostic stratégique : SWOT (forces/faiblesses/opportunités/menaces) et l’apport des matrices mentionnées (ex : PESTEL), puis relier au choix de la stratégie (créer un service commercial B2B dédié).
8. Montrer la méthode SMART : donner S/M/A/R/T et expliquer en quoi l’objectif SMART dicte canaux, budget et CRM pour suivre le taux de pénétration.
9. Construire et expliquer le PAC : indiquer les 5 objectifs (optimisation interne, expérience client, fidélisation, compétitivité, valorisation contraintes alimentaires) et comment le brief quotidien de 15 minutes l’ajuste malgré résistances.
10. Décrire la stratégie omnicanale Click/Drive/Call/Collect et les différences B2B (ligne dédiée appelée 15 minutes avant, objectif drive ~3 minutes, axes d’amélioration application géolocalisée et espace de livraison dédié).
11. Lister les KPI et leurs calculs/usage : taux de transformation, temps de signature, CSAT (>8/10 via temps d’attente), NPS trimestriel, CES (effort pour commander) et taux de réachat (>70%).
12. Conclure la partie management : rôles (terrain/sédentaire), Daily meeting 15 minutes, Trophée BK Hero, reporting Power BI/HubSpot, coaching terrain, entonnoir/CRM, contrôle de répartition (taux d’occupation >20 sec, conversion par type de lead), et enfin enchaîner SWOT→SMART→PAC→KPI comme méthode de pilotage.