Fiche de révision : Introduction à la Politique Commerciale

📋 Plan du Cours

1. Définition de la politique commerciale
2. Marketing mix 4P et 5P à 7P
3. Extensions du marketing mix jusqu’à 10P
4. Sources de la politique commerciale : stratégie
5. Analyse du marché et positionnement
6. Stratégie de croissance et matrice d’Ansoff

📖 1. Définition de la politique commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique commerciale : Ensemble de règles et de lignes d’action qui encadrent les objectifs commerciaux et les moyens à mobiliser pour les atteindre.
• Décisions commerciales : Ensemble des choix pris par l’entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux, notamment sur l’offre, les prix et la distribution.

📝 Points essentiels

• La politique commerciale regroupe des règles portant sur les objectifs commerciaux et les moyens associés.
• Elle couvre les produits et services commercialisés.
• Elle fixe des règles d’application des prix et de la distribution.
• Elle inclut aussi des décisions liées au stockage et aux acteurs (clients, fournisseurs, distributeurs).
• Elle s’appuie sur les usages et pratiques commerciales appliqués dans l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Objectif + moyens + règles : c’est le “cadre” des choix commerciaux.

📖 2. Marketing mix 4P et 5P à 7P

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix 4P : Modèle qui structure la politique commerciale autour de quatre leviers : produit, prix, distribution et communication.
• Marketing mix 5P : Extension du marketing mix qui ajoute des dimensions liées aux personnes et à l’organisation de la vente.
• Marketing mix 7P : Version élargie du marketing mix qui intègre en plus des éléments de preuve physique et de processus.

📝 Points essentiels

• Les 4P correspondent à Product, Price, Place et Promotion.
• People correspond au personnel dans l’extension 5P/7P.
• Process correspond aux processus de vente.
• Physical evidence correspond à la preuve physique.
• Les 7P sont présentés comme une base peu remise en cause pour le marketing mix.

💡 Astuce mémo

4P = Offre (Produit), Valeur (Prix), Accès (Place), Visibilité (Promotion). Puis 7P ajoute Personnes, Process, Preuve.

📖 3. Extensions du marketing mix jusqu’à 10P

🔑 Notions clés & Définitions

• Permission marketing : Approche marketing centrée sur l’obtention d’une autorisation du client pour communiquer, souvent associée à l’idée de marketing de permission.
• Purple cow : Concept qui met en avant l’idée d’une offre marquante et différente, associée à l’expression “vache mauve”.
• Partnership : Concept de partenariat, présenté comme une extension possible du marketing mix.

📝 Points essentiels

• Dans les années 2000, le marketing mix passe de 7 à 10P.
• Trois autres “P” apparaissent ensuite, mais leur place dans le marketing mix est régulièrement discutée.
• Permission marketing est associé au marketing de permission.
• Purple cow est associé à l’idée de “vache mauve”.
• Partnership correspond au partenariat.

💡 Astuce mémo

10P = 7P + 3P “permission, vache mauve, partenariat”.

📖 4. Sources de la politique commerciale : stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie globale d’entreprise : Cadre stratégique général qui influence la politique commerciale en déterminant le type d’activités poursuivies.
• Spécialisation : Type de stratégie globale consistant à se concentrer sur une seule activité.
• Diversification : Type de stratégie globale consistant à développer plusieurs activités, liées ou non.

📝 Points essentiels

• La politique commerciale est dite issue de la stratégie globale d’entreprise.
• Quatre types de stratégies globales sont distingués : spécialisation, diversification, intégration, externalisation.
• La spécialisation correspond à faire une seule activité.
• La diversification correspond à faire plusieurs activités liées ou non liées.
• L’intégration correspond à faire tout seul, et l’externalisation à faire-faire.

💡 Astuce mémo

4 verbes : spécialiser (1), diversifier (plusieurs), intégrer (tout seul), externaliser (faire-faire).

📖 5. Analyse du marché et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Cycle de vie du marché : Cadre d’analyse qui décrit l’évolution d’un marché dans le temps pour guider les décisions commerciales.
• Veille commerciale : Activité de collecte et de suivi d’informations utiles au pilotage commercial.
• Veille concurrentielle : Activité de collecte et de suivi d’informations sur les concurrents afin d’ajuster la stratégie.

📝 Points essentiels

• L’analyse du marché inclut l’étude du cycle de vie du marché.
• Elle comprend l’analyse de la position de l’entreprise sur le marché.
• L’analyse du marché s’appuie sur des études de marché.
• Elle mobilise aussi une veille commerciale.
• Elle mobilise également une veille concurrentielle et des statistiques.

💡 Astuce mémo

Marché = cycle de vie + position de l’entreprise + signaux (études, veille, stats).

📖 6. Stratégie de croissance et matrice d’Ansoff

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice d’Ansoff : Outil de stratégie de croissance fondé sur la nouveauté de l’offre et la connaissance des marchés.
• Degré de nouveauté de l’offre : Variable qui mesure à quel point l’offre proposée est nouvelle pour l’entreprise.
• Degré de connaissance des marchés : Variable qui mesure le niveau de maîtrise de l’entreprise sur les marchés visés.

📝 Points essentiels

• Igor Ansoff qualifie un marché via les missions du produit (ou usage), c’est-à-dire ce que les produits apportent.
• La matrice repose sur deux variables : nouveauté de l’offre et connaissance des marchés.
• Le raisonnement relie la croissance à l’évolution de l’offre et aux marchés ciblés.
• La matrice sert de support à la stratégie de croissance.
• Les variables sont explicitement présentées comme les deux axes de la matrice.

💡 Astuce mémo

Ansoff = Nouveauté (offre) × Connaissance (marchés).

📊 Tableaux de synthèse

Marketing mix : 4P vs 7P

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre la politique commerciale (cadre de règles et décisions) avec le marketing mix (seulement des leviers).
2. Oublier que les 7P ajoutent People, Process et Physical evidence aux 4P.
3. Croire que les “3 autres P” jusqu’à 10P sont définitivement validés : leur place est présentée comme régulièrement remise en cause.
4. Mélanger l’analyse du marché (cycle de vie, position, veille, stats) avec la stratégie de croissance (matrice d’Ansoff).
5. Confondre les deux variables de la matrice d’Ansoff : nouveauté de l’offre vs connaissance des marchés.

✅ Checklist Examen

1. Définir la politique commerciale et citer les domaines couverts (offre, prix, distribution, stockage, acteurs).
2. Associer correctement les 4P à Product, Price, Place et Promotion.
3. Citer les ajouts des 5P/7P : People, Process et Physical evidence.
4. Expliquer ce que signifie le passage de 7 à 10P et citer les trois extensions nommées (permission marketing, purple cow, partnership).
5. Relier la politique commerciale à la stratégie globale et reconnaître les quatre types (spécialisation, diversification, intégration, externalisation).
6. Décrire les éléments d’analyse du marché : cycle de vie, position de l’entreprise, étude de marché, veille commerciale, veille concurrentielle, statistiques.
7. Présenter la matrice d’Ansoff : missions du produit (usage), et les deux variables (nouveauté de l’offre, connaissance des marchés).