QCM : Introduction au marketing stratégique et opérationnel — 24 questions

Explication

L’innovation incrémentale repose sur des améliorations progressives et cumulatives. À l’inverse, l’innovation radicale transforme profondément l’offre ou l’usage.

Explication

Le modèle de Rogers classe les adoptants dans cet ordre : innovateurs, premiers utilisateurs, majorité précoce, majorité tardive et retardataires. Chaque groupe adopte à un rythme différent.

Explication

La marque ombrelle regroupe plusieurs produits sous un même nom de marque, parfois sur des marchés différents. C’est une stratégie de structuration de portefeuille de marque.

Explication

Un produit « me-too » reprend volontairement des caractéristiques d’un produit déjà réussi chez un concurrent. C’est une logique de réaction concurrentielle, pas une rupture radicale.

Explication

Les Millennials sont présentés comme familiers du numérique, sensibles aux valeurs et demandeurs d’interaction et de personnalisation. Ils sont aussi décrits comme moins fidèles aux marques et plus influencés par les avis en ligne.

Explication

Le packaging peut exprimer le positionnement à travers les formes, les codes visuels, les matériaux et l’ergonomie. Il ne se limite donc pas à une simple fonction de protection.

Explication

La copy strategy est la réponse de l’agence à l’annonceur : elle organise le message publicitaire pour conquérir, convaincre et orienter le consommateur. Elle ne remplace pas la stratégie commerciale globale.

Explication

Un segment moins volumique peut être plus intéressant s’il est en croissance ou plus attractif. Le cours donne l’idée qu’un marché en déclin peut être moins porteur qu’un segment plus dynamique.

Explication

Segmenter consiste à découper le marché en groupes de clients aux besoins ou attentes proches. Le ciblage vient ensuite pour choisir le segment visé.

Explication

Les retardataires sont décrits comme très conservateurs, avec une forte aversion au risque et des contacts sociaux limités. Ils adoptent donc après la diffusion large de l’innovation.

Explication

Le packaging remplit une fonction pratique lorsqu’il protège, facilite le transport ou l’utilisation du produit. Il peut aussi informer et exprimer le positionnement.

Explication

La marque sert de repère commercial et mental, ce qui facilite l’identification en magasin. Elle influence aussi les choix par les a priori qu’elle suscite.

Explication

L’innovation est définie comme la création ou la mise en œuvre d’une nouveauté qui apporte une valeur perceptible. Elle peut concerner le produit, le service ou la manière de faire.

Explication

Le marché est défini comme l’espace de rencontre entre une offre et une demande, plus ou moins bien alignées. La concurrence ou la publicité peuvent intervenir sur ce marché, mais n’en constituent pas la définition.

Explication

Le prix correspond à la valeur monétaire demandée au client et participe à l’équilibre entre attractivité, rentabilité et positionnement. Il ne se confond pas avec le coût de production.

Explication

Le ciblage consiste à choisir un segment en fonction de sa taille, de sa croissance et de sa compatibilité avec l’entreprise. L’attrait culturel et la profitabilité peuvent aussi compter dans la décision.

Explication

Le brief sert à cadrer la demande et à orienter le travail créatif en précisant la marque, les publics cibles, l’objet du brief et les informations utiles. Il structure la relation entre annonceur et agence.

Explication

L’océan bleu vise à créer une nouvelle demande en mettant la concurrence à distance. L’objectif est de combiner davantage de valeur pour l’acheteur avec une pression concurrentielle réduite.

Explication

La marque poursuit trois buts principaux : créer la notoriété, bâtir une image de marque puis vendre des produits ou services. La notoriété est donc un objectif central.

Explication

Le mix marketing repose sur quatre leviers : produit, prix, distribution et communication. La distribution correspond aux canaux et modalités qui rendent l’offre disponible au bon endroit et au bon moment.

Explication

Le point de douleur client renvoie à une difficulté ou frustration vécue par le client. Le marketing peut alors transformer cette douleur en opportunité de marché.

Explication

Le positionnement différentiel vise à se distinguer des concurrents par des différences perçues sur le produit, l’image ou les valeurs. Il ne s’agit pas d’effacer toute distinction.

Explication

Le marketing est présenté comme un ensemble d’actions et de décisions pour créer, promouvoir et distribuer de façon rentable des biens ou services. Il ne se limite ni au prix ni à la seule étude des consommateurs.

Explication

Le capital de marque correspond à la valeur accumulée par la marque dans l’esprit des consommateurs, via sa notoriété et son image. Ce n’est pas un indicateur de production ou de stock.