Fiche de révision : Introduction au marketing stratégique et opérationnel

📋 Plan du Cours

1. Marketing comme stratégie d’influence
2. Objectifs marketing et choix de segment
3. Types de marketing et marketing des services
4. Marketing mix 4P : produit prix distribution communication
5. Besoins, désirs et motivations dans l’achat
6. Attitudes et processus cognitif affectif conatif
7. Personnalité, image de soi et attitude envers marques
8. Variables sociologiques et culturelles du consommateur
9. Implication et situation d’achat
10. Marketing expérientiel et expérience client
11. Parcours d’achat et comportements post-achat
12. Marchés : classification, volume valeur et part de marché

📖 1. Marketing comme stratégie d’influence

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing (mercatique) : Le marketing est un moyen d’action utilisé par des organisations pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics dont elles dépendent.
• Stratégie d’influence : La stratégie d’influence décrit la logique d’action du marketing pour orienter les choix des publics vers des objectifs de l’organisation.
• Influence marketing : L’influence marketing correspond à la capacité du marketing à agir sur le consommateur via des innovations et des offres commerciales attractives.
• Marketing social : Le marketing social vise à valoriser les valeurs et l’image d’une entreprise pour éveiller la conscience des consommateurs plutôt que vendre directement le produit.
• Valeur perçue : La valeur perçue est la perception par le client de ce qu’il obtient en échange de ce qu’il donne, comparée à celle des concurrents.

📝 Points essentiels

• Le marketing est orienté vers l’action et s’appuie sur une stratégie d’influence pour modifier les comportements des publics.
• Les objectifs marketing se déclinent notamment en ventes, en analyse de la concurrence et en choix du segment de marché.
• Le marketing cherche à influencer le consommateur grâce à des innovations et des offres commerciales jugées attractives.
• Toute organisation met en place une stratégie marketing pour augmenter ses ventes et viser le bénéfice.
• Le marketing social met en avant l’image et les valeurs de l’entreprise pour influencer la perception des consommateurs.
• La valeur perçue doit être supérieure à celle des concurrents pour que le client juge l’échange favorable.

💡 Astuce mémo

Influence = Objectifs + Segments + Offres attractives (pour créer une valeur perçue > concurrents).

📖 2. Objectifs marketing et choix de segment

🔑 Notions clés & Définitions

• Funnel marketing : Le funnel marketing décrit le passage progressif de l’audience vers le client, en étapes successives.
• Prospect : Un prospect est un individu susceptible d’acheter, car il a un lien avec la marque et un potentiel de conversion.
• Valeur perçue : La valeur perçue correspond à la perception du client de ce qu’il obtient en échange de ce qu’il donne.
• Segment du marché : Un segment du marché regroupe des consommateurs aux besoins et perceptions suffisamment proches pour être ciblés de façon cohérente.
• Valeur d’usage : La valeur d’usage regroupe les bénéfices liés aux fonctions et à la performance du produit, utiles pour répondre à un besoin.

📝 Points essentiels

• Le marketing vise à créer de la valeur, en rendant la valeur perçue supérieure à celle des concurrents.
• Le client compare bénéfices perçus et coûts perçus, qui incluent notamment l’effort pour s’informer, le temps de recherche et les risques d’achat/usage.
• Le funnel se déroule en trois étapes : attirer, considérer, convertir, en transformant progressivement les visiteurs en prospects puis en clients.
• Les prospects se distinguent en prospect chaud (contacts déjà établis avec la marque) et prospect froid (aucun contact antérieur).
• La valeur perçue varie selon les consommateurs, ce qui rend la segmentation utile pour adapter l’offre et le discours.
• La valeur perçue avant achat peut différer de celle après achat, ce qui influence directement la fidélisation.

💡 Astuce mémo

Valeur = Bénéfices perçus − Coûts perçus (si positif, la conversion devient plus probable).

📖 3. Types de marketing et marketing des services

🔑 Notions clés & Définitions

• Allengers : Catégorie de marketing qui regroupe les entreprises qui innovent et lancent de nouvelles offres pour attirer le marché.
• Suiveurs : Catégorie de marketing qui regroupe les entreprises qui imitent ou adaptent des offres déjà testées par d’autres.
• Marché en valeur : Indicateur de marché exprimé en euros qui mesure le chiffre d’affaires total généré par les ventes.
• Marché en volume : Indicateur de marché exprimé en unités qui mesure la quantité totale vendue sur une période.
• Part de marché relatif : Mesure qui compare la performance d’une entreprise à celle de ses concurrents directs.

📝 Points essentiels

• Sur le plan quantitatif, on peut analyser le marché en valeur, en volume, la part de marché relatif, et aussi le marché réel ou potentiel.
• L’analyse de l’environnement de l’entreprise mobilise PESTEL pour repérer les facteurs externes et les 5 forces de Porter pour évaluer l’intensité concurrentielle.
• Le diagnostic interne consiste à identifier forces et faiblesses de l’organisation afin de faire émerger des opportunités liées au marché.
• Les objectifs marketing cités incluent l’augmentation de la part de marché, le lancement d’un nouveau produit, l’augmentation du CA et du bénéfice, et l’entrée dans un nouveau marché.
• La segmentation consiste à définir la ou les cibles visées, puis le positionnement à situer la marque dans l’esprit du consommateur.
• Le marketing opérationnel met en place le plan de marchéage avec les 4 P : prix, produit, communication, distribution, puis contrôle l’efficacité des actions et ajuste si besoin.

💡 Astuce mémo

PESTEL + 5 forces = dehors ; diagnostic interne = dedans ; 4P = plan d’action.

📖 4. Marketing mix 4P : produit prix distribution communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Le produit regroupe l’offre concrète (caractéristiques, marque, style) que la marque propose pour répondre aux besoins du client.
• Prix : Le prix correspond à la valeur monétaire demandée, qui influence l’accessibilité, la perception et l’arbitrage d’achat.
• Distribution : La distribution décrit les canaux et lieux par lesquels le produit est rendu disponible au consommateur.
• Communication : La communication regroupe tous les messages et supports utilisés pour faire connaître l’offre et construire une image projetable.

📝 Points essentiels

• La marque cherche à construire une image que le client peut s’approprier et sur laquelle il peut se projeter via la publicité.
• Le marketing doit être ajusté à la cible pour être plus efficace, notamment selon des facteurs sociologiques et culturels.
• Le marketing genré différencie les besoins selon le sexe en proposant des produits et stratégies adaptés aux hommes et aux femmes.
• Le marketing générationnel adapte communication et supports aux générations (anciens, baby-boomers, X, Y, Z, Alpha).
• Les leaders d’opinion (KOL) influencent les choix au sein des groupes, y compris en numérique.
• Le marketing tribal repose sur l’identification à une communauté autour d’une marque (ex. Apple, Harley-Davidson) et comporte un risque de bad buzz.

💡 Astuce mémo

4P = Offre (Produit) + Valeur (Prix) + Accès (Distribution) + Image (Communication).

📖 5. Besoins, désirs et motivations dans l’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Implication : L’implication correspond au niveau d’importance accordé à la décision d’achat, ce qui influence l’effort de réflexion et la sensibilité aux informations.
• Facteurs personnels : Les facteurs personnels regroupent les caractéristiques de l’acheteur qui modifient son niveau d’implication face à un achat.
• Facteurs liés au produit : Les facteurs liés au produit sont les caractéristiques du bien qui rendent l’achat plus ou moins impliquant pour le consommateur.
• Situation d’achat : La situation d’achat désigne le contexte qui influence le comportement du consommateur pendant le processus d’achat.
• Marketing expérientiel : Le marketing expérientiel vise à faire vivre au consommateur une expérience marquante et sensorielle autour d’une marque.

📝 Points essentiels

• L’implication détermine si la décision d’achat est traitée avec attention ou de façon plus automatique.
• Un produit est en général plus impliquant que d’autres, ce qui augmente l’attention portée à l’achat.
• Plus le produit comporte un risque, plus l’acheteur a tendance à s’impliquer.
• La situation d’achat comprend l’environnement physique, l’environnement humain, le moment et l’activité (professionnelle ou de loisir).
• Les objectifs marketing peuvent viser à agir sur les composantes de la situation pour favoriser la consommation.
• Le marketing expérientiel cherche à créer une expérience riche en sensations, avant, pendant et après l’achat.

💡 Astuce mémo

Implication = Importance + Risque (plus c’est risqué, plus on s’implique).

📖 6. Attitudes et processus cognitif affectif conatif

🔑 Notions clés & Définitions

• Découragement après visites infructueuses : État affectif négatif qui apparaît quand les résultats attendus tardent, ce qui réduit la motivation à poursuivre la recherche.
• Conseil d’un tiers : Influence sociale qui oriente la décision en apportant une piste d’action jugée plus efficace que les démarches précédentes.
• Recherche d’informations en ligne : Processus de collecte d’informations via un site ou une plateforme pour comparer des offres et repérer des opportunités.
• Offre d’achat : Décision formalisée par une proposition au vendeur, qui déclenche une phase de négociation et de validation.
• Comportement post-achat : Ensemble des réactions après l’achat (installation, satisfaction) qui confirment ou non le choix réalisé.

📝 Points essentiels

• Le parcours d’achat commence quand le besoin est identifié puis se poursuit par une recherche d’informations active.
• La recherche peut être interrompue ou ralentie par des échecs répétés, ce qui favorise le découragement.
• Un conseil d’un ami peut relancer la recherche en changeant le canal d’information (site dédié plutôt que visites infructueuses).
• L’évaluation des alternatives inclut la comparaison des offres (ex. appartement intéressant mais vendu vs maison plus onéreuse mais adaptée).
• La décision d’achat se traduit par une proposition au propriétaire, suivie d’une acceptation.
• L’acte d’achat intervient après l’obtention du crédit immobilier et la signature chez le notaire, puis l’installation clôt le parcours post-achat.

💡 Astuce mémo

Besoin → Infos → Alternatives → Offre → Notaire → Après (satisfaction/installation).

📖 7. Personnalité, image de soi et attitude envers marques

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchés induits : Un marché induit dépend d’un autre marché, car les ventes sont déclenchées par l’existence ou l’activité de ce marché parent.
• Marchés captifs : Un marché captif regroupe des clients contraints d’acheter une marque ou un produit précis plutôt que des offres concurrentes.
• Marché de premier équipement : Un marché de premier équipement concerne les ventes réalisées quand les clients achètent pour la première fois une catégorie de produit.
• Marché de renouvellement : Un marché de renouvellement correspond aux achats de clients qui possèdent déjà le produit et le rachètent ou le remplacent.
• Marché générique : Un marché générique regroupe des produits qui satisfont le même besoin que le marché principal, même si la catégorie diffère.

📝 Points essentiels

• Marché captif : après l’achat d’une machine Nespresso, l’usage impose l’achat de dosettes Nespresso pour fonctionner avec la machine.
• Marché de premier équipement : on vend à des clients qui n’avaient pas encore de sèche-linge puis en achètent un pour la première fois.
• Marché de renouvellement : les clients rachètent car le produit ne marche plus ou doit être remplacé.
• Marché complémentaire : les produits sont nécessaires pour pouvoir consommer le produit du marché principal.
• Marché substitut : produits de nature différente mais qui satisfont le même besoin dans les mêmes circonstances.
• Bien anormal : bien acheté de manière irrégulière et exceptionnelle.

💡 Astuce mémo

Captif = contrainte (ex. dosettes), Induit = dépendance (ex. ventes liées), Premier équipement = première fois, Renouvellement = remplacement.

📖 8. Variables sociologiques et culturelles du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux d’évolution : Le taux d’évolution mesure la variation relative d’une valeur entre un point de départ et un point d’arrivée.
• Structure du marché : La structure du marché décrit le nombre de demandeurs et d’offreurs qui organisent la concurrence.
• Leadeur : Le leadeur est l’acteur qui détient la plus grande part de marché et influence la dynamique concurrentielle.
• Marketing générationnel : Le marketing générationnel adapte l’offre et la communication aux caractéristiques propres à chaque génération.
• Leadeur d’opinion : Le leadeur d’opinion est une personne reconnue dans un domaine qui influence les choix d’un groupe.

📝 Points essentiels

• Le taux d’évolution se calcule par (valeur d’arrivée − valeur de départ) / valeur de départ × 100.
• Un marché monopole correspond à une seule entreprise face à une multitude de demandeurs.
• Un marché oligopole correspond à quelques entreprises face à une multitude de demandeurs.
• Un marché monopsone correspond à un seul demandeur face à un grand nombre d’offreurs.
• Un marché oligopsone correspond à un petit nombre de demandeurs face à un grand nombre d’offreurs.
• Les positions concurrentielles se classent en leadeur, challenger, suiveurs puis outsiders selon la part de marché.

💡 Astuce mémo

Évolution = (arrivée − départ) / départ × 100 ; Monopole/oligo = côté entreprises, mono/oligo = côté demandeurs.

📖 9. Implication et situation d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Packaging : Ensemble des éléments qui enveloppent un produit, combinant fonctions techniques et fonctions de communication pour influencer l’identification et l’usage.
• Services associés au produit : Ensemble de prestations complémentaires qui accompagnent le produit tout au long de son achat, de sa livraison et de son utilisation.
• Notion de marque : Système de signes permettant de différencier un produit de ceux des concurrents et de construire une identité reconnue.
• Politiques de marque : Choix de structure de marque qui détermine comment une marque mère et ses déclinaisons se répartissent entre produits et catégories.
• Politique de gamme : Organisation des produits d’une même catégorie en lignes et références, avec des décisions sur la largeur, la profondeur et la longueur.

📝 Points essentiels

• Le packaging remplit des fonctions techniques comme la protection, la conservation et la facilité d’utilisation du produit.
• Le packaging remplit aussi des fonctions de communication pour identifier le produit, le reconnaître et exprimer son positionnement.
• Le packaging peut pousser directement le consommateur à consommer.
• Les services associés au produit incluent des conseils, des services de facturation et de livraison, ainsi que des services d’installation et de maintenance.
• Une marque est un signe (ex. son, logo) qui différencie les produits des concurrents et nécessite des démarches d’enregistrement auprès de l’organisme mentionné LIMPI.
• Trois types de marques sont utilisés à la création : marque produit, marque gamme et marque ombrelle, chacune structurant différemment l’offre couverte par la marque.

💡 Astuce mémo

Packaging = Tech + Com’ (protéger + reconnaître)

📖 10. Marketing expérientiel et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing expérientiel : Approche marketing qui cherche à créer une expérience vécue par le client, au-delà du simple produit.
• Expérience client : Ensemble des perceptions et ressentis du client tout au long de ses interactions avec la marque.
• Enquête de prix : Méthode d’interrogation des clients pour déterminer les seuils perçus de prix acceptable et de prix trop élevé ou trop bas.
• Contraintes réglementaires : Ensemble des limites légales qui encadrent la fixation des prix et certaines pratiques entre acteurs.
• Politique de communication : Ensemble des choix qui organisent la communication marketing pour atteindre des objectifs auprès des consommateurs.

📝 Points essentiels

• On peut interroger les clients sur le prix jugé trop cher et sur le prix jugé de mauvaise qualité pour repérer des seuils de perception.
• Les prix pratiqués par la concurrence servent de repère pour ajuster sa propre stratégie de prix.
• La réglementation peut interdire la vente à perte, ce qui limite la fixation des prix.
• Des règles européennes empêchent des ententes entre producteurs visant à se coordonner sur les prix.
• La loi peut imposer un prix maximum pour certains produits, comme les livres.
• La communication marketing vise des objectifs cognitifs (notoriété), affectifs (image et préférence) et conatifs (passage à l’action).

💡 Astuce mémo

Seuils perçus = Trop cher / Mauvaise qualité ; puis Communication = Cognitif → Affectif → Conatif.

📖 11. Parcours d’achat et comportements post-achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation est la découpe du marché en groupes de clients partageant des caractéristiques ou des comportements proches.
• Arbre de segmentation : L’arbre de segmentation est une représentation qui organise les critères de découpage du marché en niveaux successifs.
• Segmentation situationnelle : La segmentation situationnelle regroupe les clients selon le contexte d’achat ou d’usage, même si leurs profils diffèrent.
• Segmentation RFM : La segmentation RFM classe les clients à partir de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats.
• Ciblage : Le ciblage consiste à sélectionner un ou plusieurs segments pour y concentrer l’offre et les actions marketing.

📝 Points essentiels

• Segmentation par destination et motif : les voyageurs peuvent être distingués par la destination et, pour le segment affaire, par le motif professionnel, tandis que le segment loisirs correspond aux vacances.
• Critères démographiques : sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du foyer et composition de la famille.
• Critères géographiques : région multinationale, région nationale, catégorie de vie (de commune) et climat.
• Critères sociaux et économiques : revenus, instructions, religions et professions.
• Critères personnalité et style de vie : produits d’assurance, convictions et centres d’intérêt.
• Critères comportementaux : statut d’usage (nouvel utilisateur, jamais utilisé, occasionnel), quantités consommées, rentabilité du client et modes de consommation, dont la segmentation RFM.

💡 Astuce mémo

RFM = Récence-Fréquence-Montant (qui achète le plus récemment, le plus souvent, et pour combien).

📖 12. Marchés : classification, volume valeur et part de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation consiste à découper le marché en groupes distincts pour proposer une offre adaptée à chaque segment.
• Hyper segmentation : L’hyper segmentation est une segmentation trop fine qui augmente les coûts et peut rendre des petits segments peu rentables.
• Indifférenciation : L’indifférenciation consiste à ignorer la segmentation et à proposer une offre unique à tous les consommateurs.
• Ciblage comportemental : Le ciblage comportemental adapte les publicités selon le comportement de navigation, l’historique d’achat et les sites consultés.
• Positionnement : Le positionnement est un choix voulu par l’entreprise qui définit l’image et la place de l’offre dans l’esprit du client.

📝 Points essentiels

• La segmentation permet de viser plusieurs segments avec des offres spécifiques et de générer un volume important de chiffre d’affaires.
• Le risque de l’hyper segmentation est la hausse des coûts sur des segments trop petits et peu rentables.
• L’indifférenciation repose sur une offre unique, comme l’illustre l’exemple de Nutella.
• Le ciblage comportemental déclenche des bannières liées aux centres d’intérêt déduits de la navigation et des achats (ex : sites cuisine → recettes).
• Un positionnement subit est risqué car le client ne sait pas à quoi correspond l’offre et se construit sa propre image en la simplifiant.
• Le positionnement doit exprimer les éléments clés de la proposition de valeur pour que la valeur perçue dépasse celle des concurrents.

💡 Astuce mémo

Segmentation = plusieurs offres (gros CA) ; Hyper segmentation = trop de coûts ; Indifférenciation = une seule offre ; Ciblage comportemental = pubs guidées par l’historique.

📊 Tableaux de synthèse

Étapes du funnel marketing

Types d’achats selon le processus

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre valeur perçue et valeur d’usage : la valeur d’usage concerne les fonctions/performance, tandis que la valeur perçue compare bénéfices et coûts (temps, effort, risques).
2. Croire que le marketing sert seulement à “vendre” : dans le cours, il crée de la valeur et s’appuie sur une stratégie d’influence.
3. Mélanger segmentation et ciblage : la segmentation découpe le marché en groupes, le ciblage sélectionne un ou plusieurs segments.
4. Inverser le sens du funnel : le funnel décrit Attirer → Considérer → Convertir, pas l’inverse.
5. Confondre positionnement voulu et positionnement subi : un positionnement subi rend le client incapable de dire à quoi correspond l’offre.
6. Oublier que l’implication dépend aussi du risque et de la situation : ce n’est pas uniquement “l’importance” ressentie.
7. Confondre marché en volume et marché en valeur : volume = unités vendues, valeur = sommes/CA payés sur la période.

✅ Checklist Examen

1. Définir le marketing (mercatique) et expliquer sa fonction : orienté vers l’action, stratégie d’influence, objectif d’augmenter ventes et bénéfice.
2. Expliquer la logique valeur perçue : bénéfices perçus vs coûts perçus (effort d’information, temps de recherche, risques) et le rôle de la concurrence.
3. Lister les 4P du plan de marchéage et donner, pour chaque P, ce que l’entreprise décide (produit, prix, distribution, communication).
4. Décrire les étapes du funnel marketing : Attirer (SEO/SEA), Considérer (visiteurs → prospects chauds/froids), Convertir (prospects → clients).
5. Classer les marchés selon les interdépendances : marchés induits, captifs, premier équipement/renouvellement, générique, complémentaire, substitut, et “bien anormal”.
6. Calculer et interpréter au moins : taux d’évolution (valeur arrivée - départ / départ ×100), part de marché (volume/valeur/relative) et distinguer marché réel vs potentiel via NCA/NCR.
7. Expliquer la démarche mercatique stratégique : analyse externe (demande, offre, environnement via PESTEL et 5 forces) puis analyse interne (forces/faiblesses → opportunités).
8. Décrire la démarche mercatique opérationnelle : plan de marchéage avec 4P, contrôle de l’efficacité et adaptations.
9. Définir la segmentation et ses critères (démographiques, géographiques, socio-économiques, personnalité/style de vie, comportementaux) et distinguer segmentation produit vs client.
10. Expliquer ciblage et politiques : concentrer, différencier (risque hyper segmentation), indifférencier (ex Nutella) et ciblage comportemental en ligne.
11. Expliquer le positionnement : pourquoi il doit être voulu, ce qu’il doit exprimer (proposition de valeur) et les risques d’un positionnement subit ; citer au moins 3 types de positionnement (bas/moyen/haut gamme).
12. Décrire le parcours d’achat et le post-achat : besoin → recherche d’infos → évaluation alternatives → décision → acte d’achat (ex notaire/installation dans l’exemple) → sentiment post-achat.