Fiche de révision : Introduction au plan marketing et analyse stratégique

📋 Plan du Cours

1. Utilité du plan marketing
2. Démarche marketing en cinq étapes
3. Outils d'analyse marketing
4. Analyse macro-environnement SPLEETED
5. Analyse méso-environnement et concurrence
6. Micro-environnement et mix marketing 7P
7. SWOT et facteurs clés de succès
8. Préconisations et stratégies opérationnelles

📖 1. Utilité du plan marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan marketing : Le plan marketing est un document de pilotage qui organise l’analyse du marché puis la transformation des constats en choix stratégiques et en actions.
• Stratégie marketing : La stratégie marketing décrit comment l’entreprise va se positionner pour se différencier et répondre aux évolutions de l’offre et de la demande.
• Mutations du marché : Les mutations du marché sont les changements d’offre et de demande qui obligent l’entreprise à ajuster ses décisions marketing.
• Préconisations opérationnelles : Les préconisations opérationnelles sont les décisions marketing traduites en mesures concrètes, utilisables dans le plan d’action.

📝 Points essentiels

• Le plan marketing sert à anticiper les évolutions du marché en s’appuyant sur l’analyse des opportunités et des risques.
• Il aide à saisir des opportunités du secteur, à réduire l’impact des menaces et à mesurer l’intensité concurrentielle.
• Il facilite le choix d’une différenciation face à la concurrence et l’adaptation ou la diversification de l’offre selon la demande.
• Il produit des recommandations qui se déclinent concrètement dans un plan d’action, pas seulement dans des intentions stratégiques.
• Il clarifie la frontière entre stratégie marketing et stratégie opérationnelle en reliant le diagnostic aux objectifs puis à l’exécution.

📖 2. Démarche marketing en cinq étapes

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse du marché : Processus d’observation qui sert à comprendre votre terrain d’achat et de vente avant de décider quoi viser et comment agir.
• Segmentation et ciblage : Étape qui découpe le marché en groupes homogènes puis sélectionne le(s) groupe(s) le(s) plus pertinent(s) pour votre offre.
• Positionnement : Étape qui décrit comment vous vous différenciez pour obtenir une place claire et attractive dans l’esprit des clients.
• Mise en oeuvre et évaluation : Étape où l’on déploie les actions marketing puis où l’on mesure les résultats pour vérifier et ajuster la stratégie.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing en 5 étapes suit l’ordre : analyser son marché, segmentation & ciblage, positionnement, mise en oeuvre, puis évaluation.
• L’analyse du marché s’appuie sur une lecture macro (météo), méso (terrain & joueurs), micro (moyens) et se conclut par un constat SWOT.
• Le ciblage transforme des demandes observées en choix de clients prioritaires, pour rendre le positionnement cohérent et défendable.
• Le positionnement sert de fil conducteur pour décider des choix marketing à déployer et des indicateurs à suivre lors de l’évaluation.
• L’évaluation clôt la boucle en vérifiant si les actions ont permis d’exploiter des opportunités et de réduire des menaces du marché.

💡 Astuce mémo

Météo (macro) → Terrain (méso) → Moyens (micro) → Constat (SWOT) → Action (mise en oeuvre & évaluation).

📖 3. Outils d'analyse marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• SPLEETED : Outil d’analyse du marché basé sur un PESTEL, auquel on ajoute les dimensions Éthique et Démographique pour détecter opportunités et menaces.
• Benchmarking concurrentiel par scoring : Méthode de comparaison des concurrents qui classe des acteurs (leader, challenger, outsider) à partir de scores issus d’indicateurs chiffrés.
• 5 forces de Porter : Cadre d’analyse structurant l’intensité concurrentielle à partir de cinq forces qui influencent directement l’entreprise.
• Mapping concurrentiel qualité-prix-CA : Représentation graphique qui positionne les offres concurrentes selon la qualité, le prix et le chiffre d’affaires.
• Canevas stratégique concurrentiel 4C : Grille qui traduit une stratégie concurrentielle en 4 dimensions reliant l’offre à la consommation : Consumer, Cost, Convinience, Communication.

📝 Points essentiels

• Un SPLEETED s’obtient en partant d’un PESTEL et en ajoutant Éthique et Démographique pour élargir les sources d’opportunités et de menaces.
• Dans le benchmark par scoring, des scores 5/3/1 sont utilisés pour établir qui est leader, challenger et outsider à partir des indicateurs du tableau.
• Avec les 5 forces de Porter, plus la note totale de chaque force est élevée, plus sa force influe l’entreprise.
• Le mapping concurrentiel permet de comparer les concurrents en croisant qualité, prix et chiffre d’affaires dans un même repère.
• Le canevas 4C décompose l’analyse de l’offre en Consumer, Cost (prix/valeur), Convinience (vente et livraison) et Communication (canal et ambassadeur).
• Le mapping relationnel note la qualité de relation sur -2 à 2 et la fréquence détermine le rayon du cercle pour visualiser l’influence.

💡 Astuce mémo

SPLEETED = PESTEL + Éthique + Démographie ; Porter = 5 forces ; 4C = Consumer Cost Convinience Communication.

📖 4. Analyse macro-environnement SPLEETED

📖 5. Analyse méso-environnement et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Cinq forces de Porter : Le cadre d’analyse qui mesure la pression concurrentielle via le pouvoir de négociation, l’arrivée de nouveaux entrants, l’existence de substituts et la rivalité directe.
• Pouvoir de négociation des clients : La capacité des clients à imposer leurs conditions, influençant la menace concurrentielle sur le DAS.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : La capacité des fournisseurs à peser sur prix, qualité ou conditions, ce qui modifie la menace concurrentielle sur le DAS.
• Stratégies Porter par note : La méthode qui croise des évaluations sur 5 avec les forces de Porter pour obtenir un score de stratégie.

📝 Points essentiels

• La menace augmente quand la note attribuée est plus élevée pour chaque force : clients, fournisseurs, nouvel entrant, produits de substitution et concurrence directe.
• La domination par les coûts s’appuie sur l’élasticité prix perçue, l’impact du prix fournisseur, l’effet d’un nouvel entrant moins cher, l’effet des substituts et la comparaison de stratégie prix avec les concurrents, puis calcule une somme notes × forces.
• La différenciation (réputation marque) se juge via la réputation auprès des clients, la qualité du choix fournisseurs, l’impact communication d’un nouvel entrant, la réputation des produits de substitution et le positionnement face aux concurrents, puis calcule une somme notes × forces.
• La concentration (adaptabilité) se juge via l’adaptabilité au besoin client, la capacité des fournisseurs, l’adaptabilité d’un nouvel entrant, l’adaptabilité des substituts et l’adaptabilité des concurrents, puis calcule une somme notes × forces.
• Le désengagement (20/80 des flops) et le recentrage (20/80 des tops) reposent chacun sur l’évaluation d’impact client, de faisabilité côté fournisseur, d’impact chez un nouvel entrant, de comparaison avec substituts et de part relative vs concurrence, puis calculent une somme notes × forces.
• Les notes de scoring vont de 0 (très avantageux) à 4 (handicap majeur).

💡 Astuce mémo

P I A F T : Domination par les coûts, Différenciation, Concentration (adaptabilité), Désengagement (flops), Recentrage (tops) ; chacune se score 0→4 puis s’additionne avec × forces de Porter.

📖 6. Micro-environnement et mix marketing 7P

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : Ensemble des acteurs proches (internes et externes) dont les interactions influencent directement l’entreprise et ses choix marketing.
• Mapping relationnel des influences : Représentation qui positionne les acteurs selon la fréquence des échanges et le sens de l’influence réciproque entre l’acteur et l’entreprise.
• Mix marketing 7P : Modèle qui organise l’offre marketing en sept leviers pour agir sur la demande, dont Price, Place, Product, Promotion, People, Physical evidence et Process.
• Dimensions de la gamme : Manière de décrire une gamme de produits par sa longueur, sa largeur et sa profondeur pour anticiper avantages et limites sur le marché.

📝 Points essentiels

• Le mapping sépare les acteurs selon une bonne ou mauvaise relation, et selon une forte ou faible influence réciproque pour guider le positionnement de l’entreprise.
• Dans le mapping, le rayon de la bulle fixe la fréquence des interactions sur une période définie et la flèche indique la tendance recherchée par la stratégie.
• Le mix marketing 7P distingue Price, Place et Product, puis People, Physical evidence et Process qui sont surtout utiles dans les stratégies digitales.
• En 7P, un pricing peut être jugé trop élevé pour la cible, trop bas pour la marge, ou incompatible avec le prix psychologique et la concurrence, menant à des logiques comme alignement ou écrémage.
• La matrice BCG fait apparaître le cycle de vie : dilemme, vedettes, vache à lait, poids mort selon la croissance et la position concurrentielle.
• La gamme : longueur (longue = nombreuses familles, risque de cannibalisation), largeur (large = variétés, risque de dilution), profondeur (profonde = déclinaisons, complexité de gestion) s’évalue par rapport aux besoins visés.

💡 Astuce mémo

7P = Prix, Produit, Place, Promotion, People, Preuves physiques, Process (ordre des leviers).

📖 7. SWOT et facteurs clés de succès

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Le SWOT est une analyse qui organise la situation d’une entreprise en forces, faiblesses, opportunités et menaces pour préparer des actions.
• Facteurs clés de succès : Les facteurs clés de succès sont les éléments qui déterminent si l’entreprise peut réellement gagner dans son contexte concurrentiel.
• Matrice TOWS : La matrice TOWS exploite le SWOT en reliant chaque catégorie (forces, faiblesses, opportunités, menaces) à un type de stratégie.

📝 Points essentiels

• Le SWOT aide à formuler une stratégie en reliant les forces à des opportunités, pour réduire les faiblesses et écarter les menaces.
• La matrice TOWS propose 4 stratégies : offensive (Forces+ Opportunités+), redressement (Faiblesses- Opportunités+), veille (Forces+ Menaces-), défensive (Faiblesses- Menaces-).
• L’interprétation du SWOT se fait à partir d’items correspondant aux facteurs clés de succès afin d’aboutir à des préconisations concrètes d’action.
• Une stratégie construite avec le SWOT se décline ensuite en objectifs avec indicateur, valeur cible et délai pour juger la réussite du plan d’action.

📖 8. Préconisations et stratégies opérationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectifs SMART : Des objectifs SMART décrivent une action via un indicateur, une valeur cible et un délai, pour rendre la réussite mesurable.
• Schéma WBS : La WBS découpe un plan stratégique en lots de travail, chacun relié à des plans d’action, objectifs et moyens nécessaires.
• Matrice d’Ansoff : La matrice d’Ansoff classe des stratégies d’offre selon des combinaisons marché existant/nouveau et produit existant/modifié/nouveau.
• Matrice McKinsey : La matrice McKinsey regroupe des stratégies par DAS selon l’attrait du marché et la position concurrentielle de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Une stratégie issue du SWOT s’exprime par un enchaînement du type s’appuyer sur des forces pour profiter d’opportunités, afin d’amenuiser des faiblesses et d’écarter des menaces.
• Un objectif SMART doit être spécifique, mesurable par un indicateur, assorti d’une valeur réaliste, et encadré par un début et une fin pour fixer la temporalité.
• La WBS relie les préconisations stratégiques à des plans d’action (offre, demande, communication) et à des objectifs SMART, avec des moyens humains, financiers et matériels.
• Dans la matrice d’Ansoff, la stratégie de pénétration vise l’augmentation en volume de produits (ventes, facing) et/ou le nombre de points de vente.
• Dans la matrice d’Ansoff, la stratégie de développement correspond à l’expansion de la gamme (largeur, profondeur) et/ou l’expansion des canaux de distribution.
• Dans la matrice McKinsey, l’attrait du marché correspond à la valeur du marché du point de vue de l’entreprise, et la position concurrentielle dépend des atouts de l’entreprise sur ses marchés.

💡 Astuce mémo

TOWS = Forces→Opportunités→Réduire Faiblesses, puis Chasser Menaces ; SMART = Indicateur + Valeur + Délai + Début/Fin.

📊 Tableaux de synthèse

Matrice TOWS (à partir du SWOT)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre le plan marketing (stratégique, diagnostic→choix→préconisations opérationnelles) avec le plan d’action (stratégie opérationnelle, exécution).
2. Penser que le SWOT fournit directement des actions sans passer par la logique TOWS (axes Forces/Faiblesses + Opportunités/Menaces) puis par des objectifs SMART.
3. Inverser macro/méso/micro : oublier que le macro-environnement = “météo”, le méso = “terrain & joueurs”, et le micro = “moyens”.
4. Croire que la somme “notes × forces de Porter” se lit sans notation : or le principe est de noter 5/3/1 pour le scoring et ensuite d’additionner (notes × forces) selon stratégie et forces.
5. Mélanger 4C et 5 forces : 4C traite Client/Coûts/Convinience/Communication (offre côté marché), alors que Porter évalue l’intensité concurrentielle via 5 forces.
6. Interpréter le mapping relationnel à l’envers : la qualité de relation donne la polarité (−2 à 2) et la fréquence détermine le rayon, pas l’inverse.
7. Oublier que le 7P remplace/complète le 4P : “Physical Evidence” et “Process” sont surtout utiles dans les stratégies digitales (alors que Price/Place/Product restent centraux).

✅ Checklist Examen

1. Expliquer l’objectif du plan marketing : faire face aux mutations, profiter d’opportunités, écarter des menaces, mesurer l’intensité concurrentielle, se différencier et formuler des préconisations déclinables opérationnellement.
2. Décrire les 5 étapes dans l’ordre : analyser le marché, segmentation & ciblage, positionnement, mise en oeuvre, évaluation.
3. Lister les composantes de SPLEETED et préciser l’ajout de Éthique et Démographique à un PESTEL.
4. Présenter les outils méso : benchmark concurrentiel par scoring (5/3/1 pour leader/challenger/outsider) et mapping concurrentiel qualité/prix/CA.
5. Expliquer les 5 forces de Porter et préciser la règle : plus la note est élevée, plus la force influe (menace plus présente).
6. Connaître les 5 stratégies génériques de Porter (domination par les coûts, différenciation, concentration, désengagement, recentrage) et l’idée de “coût de changement” comme barrière.
7. Décrire le passage “forces × stratégies” : notation 0→4 puis calcul “somme des notes × forces de Porter” pour chaque stratégie (coûts, différenciation, concentration, désengagement, recentrage).
8. Maîtriser le micro-environnement via 7P : Price, Place, Product, Promotion, People, Physical evidence, Process, et rappeler l’usage surtout digital de 5/6/7.
9. Savoir construire/relire le mapping acteurs/influences : axes qualité de relation (−2 à 2) et fréquence (rayon), avec la flèche (tendance recherchée).
10. Exploiter le SWOT : relier forces à opportunités, traiter faiblesses et menaces, puis transformer via la matrice TOWS en offensive/redressement/veille/défensive.
11. Formuler des préconisations opérationnelles : objectifs SMART (indicateur + valeur + délai + début/fin) et organisation en WBS liant stratégie→plans d’action→objectifs→moyens.
12. Choisir les options “marche/offre” avec Ansoff (pénétration, développement, diversification) et “marche/concurrence” avec McKinsey en définissant attrait du marché (point de vue entreprise) et position concurrentielle (atouts de l’entreprise).