Fiche de révision : Introduction aux fondamentaux du marketing et de la communication

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux du marketing et de la communication
2. Notoriété et mix marketing
3. Modèles de communication et publicité
4. Types de communication d'entreprise
5. Positionnement, objectifs et cibles
6. Média planning et choix des supports
7. Hors médias et marketing direct

📖 1. Fondamentaux du marketing et de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• 4P : Le mix 4P regroupe les leviers produit, prix, place et promotion pour structurer une stratégie de marketing.
• SWOT : Le SWOT est une méthode d’analyse qui aide à structurer les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un projet ou d’une marque.
• Ligne stratégique : La ligne stratégique est le fil directeur qui relie l’analyse et les choix de communication afin de justifier et coordonner les actions.
• Marketing direct : Le marketing direct regroupe les actions où la marque contacte directement le consommateur sans intermédiaire, via des messages individuels et personnalisés.

📝 Points essentiels

• Une stratégie de communication démarre par s’informer, puis analyser (par exemple avec un SWOT), puis structurer et argumenter les choix avant de produire les contenus.
• La publicité est présentée comme un message promotionnel payé pour gagner de la visibilité auprès d’une audience.
• Le passage de l’idée à l’action repose sur la production et la préparation à la réception du message par la cible (argumenter les choix).
• Les sources de veille citées pour rester informé incluent les « press » et des sites suivis régulièrement.

💡 Astuce mémo

4P = Produit (ce qu’on vend) / Prix (combien) / Place (où) / Promotion (comment on vend).

📖 2. Notoriété et mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété assistée : La notoriété assistée mesure la connaissance des marques en proposant une liste à l’enquêté afin de calculer un pourcentage de marques reconnues.
• Notoriété spontanée : La notoriété spontanée mesure la capacité à citer des marques sans aide en comptant les marques qui ressortent d’une catégorie.
• Top of mind : Le top of mind correspond à la première marque évoquée dans l’esprit du public quand on lui demande une catégorie.
• Mix marketing : Le mix marketing regroupe les décisions sur Produit, Prix, Place et Promotion pour atteindre les objectifs commerciaux.

📝 Points essentiels

• Le top of mind est souvent influencé par les actions passées et ce que le public voit régulièrement.
• Le processus marketing détaille Produit, Prix, Place et Promotion comme des leviers qui se complètent pour répondre à un besoin client.
• La notoriété est classée comme un objectif cognitif dans le cadre de la communication.
• Les objectifs de communication dépendent des éléments du mix-marketing lorsqu’il s’agit d’objectifs marketing.

💡 Astuce mémo

Spontanée = on cite ; assistée = on reconnaît ; Top of mind = la première citée.

📖 3. Modèles de communication et publicité

🔑 Notions clés & Définitions

• PESO : Le modèle PESO répartit la communication en Paid, Earned, Shared et Owned selon la source de la visibilité.
• SEO : Le référencement naturel (SEO) correspond à des démarches visant à apparaître de manière organique dans les résultats via le contenu et l’optimisation.
• Marketing automation : Le marketing automation désigne l’orchestration de déclencheurs qui enchaînent des actions (par exemple des emails) selon les réactions observées.
• Modèle AIDA : Le modèle AIDA décrit un chemin d’effets publicitaires allant de l’attention à l’action en passant par l’intérêt et le désir.

📝 Points essentiels

• Le modèle PESO classe Paid comme le contenu acheté, Earned comme la visibilité obtenue gratuitement (presse, influence), Shared comme le partage sur réseaux sociaux et Owned comme les canaux possédés par la marque.
• La pub est décrite comme payante, identifiable, médiatisée par des médias et conçue pour influencer le comportement d’achat.
• Le modèle stimulus-réponse assimile la répétition d’une marque (stimulus) à un achat automatique en réduisant la réflexion au rayon.
• La hiérarchie des effets sépare cognitif (faire savoir), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir) avant le passage à l’achat.
• AIDA associe Attention au cognitif, Intérêt au stade affectif, Désir au stade affectif et Action au stade conatif.

💡 Astuce mémo

AIDA = Attention (Cognitif) → Intérêt/Désir (Affectif) → Action (Conatif).

📖 4. Types de communication d'entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• PUSH : Le push correspond à une logique où l’entreprise envoie le message à sa cible sans attendre une demande préalable.
• PULL : Le pull correspond à une logique où la cible sollicite la marque et reçoit des messages en réponse à sa demande.
• Communication interne : La communication interne regroupe les messages adressés aux salariés via des canaux de l’entreprise comme le site ou la radio.
• Communication de recrutement : La communication de recrutement vise à rendre l’entreprise désirable pour développer la marque employeur.

📝 Points essentiels

• La communication d’entreprise est reliée au contenu destiné au marché et peut être rattachée à des objectifs marketing.
• La communication interne peut être verticale, descendante, ascendante ou horizontale selon le sens des échanges entre niveaux hiérarchiques.
• La communication de recrutement sert à construire une marque employeur attractive.
• La communication politique est liée aux relations avec des institutions publiques.
• La communication marketing est adressée aux acteurs du marché pour soutenir les objectifs marketing.

💡 Astuce mémo

Push = l’entreprise pousse ; Pull = la cible tire (elle demande).

📖 5. Positionnement, objectifs et cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement réel : Le positionnement réel correspond à ce que la marque est effectivement perçue comme étant par le marché.
• Positionnement souhaité : Le positionnement souhaité décrit l’image que la marque voudrait obtenir auprès de sa cible.
• Positionnement perçu : Le positionnement perçu décrit la manière dont les gens voient la marque dans la réalité.
• Cible relais : La cible relais regroupe des acteurs qui n’achètent pas nécessairement le produit mais peuvent influencer la cible principale.

📝 Points essentiels

• Un bon énoncé de positionnement doit être distinct des concurrents, compréhensible en une phrase, adapté à la cible, crédible et durable dans le temps.
• Les objectifs de communication sont classés en cognitif (faire savoir), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir).
• Une cible marketing correspond aux acheteurs potentiels tandis qu’une cible de communication correspond à ceux à qui le message est adressé pour faire connaître.
• Les quatre types de cibles sont cible principale, cœur de cible, cibles secondaires et cible relais.
• Pour définir les cibles, le cours propose de se demander qui influence, qui décide, qui achète, qui utilise et qui vend.

💡 Astuce mémo

3 visions du positionnement : réel (ce que c’est) / souhaité (ce que je veux) / perçu (ce que le public croit).

📖 6. Média planning et choix des supports

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie média : La stratégie média définit la logique de choix des médias afin de couvrir la cible et de soutenir les objectifs de communication.
• Plan d’insertion : Le plan d’insertion organise les dates et emplacements prévus pour diffuser les messages sur les supports sélectionnés.
• Porte-partitions : Les partitions correspondent aux découpages/programmations de diffusion prévus pour un message dans le plan média.
• Hors médias : Les actions hors médias regroupent des démarches qui ne passent pas par les médias classiques et qui servent des objectifs spécifiques.

📝 Points essentiels

• Le média planning suit un processus : stratégie média, élaboration du plan d’insertion, achat d’espaces, puis contrôle de la réalisation avec vérification de l’attendu versus le réel.
• Les contraintes citées pour choisir et planifier les médias incluent la législation et les délais de réservation selon le support.
• Pour l’évaluation, le cours cite la capacité à couvrir la cible, le pouvoir de répétition et la conformité aux objectifs de communication.
• Une logique de correspondance est donnée : TV ou magazine pour le cognitif, Internet/TV/cinéma ou magazine pour l’affectif, et Internet/TV/radio/presse quotidienne pour le conatif.
• Le choix d’un support inclut aussi le format du message, le nombre de partitions/diffusions, l’emplacement et le coût de la parution.

💡 Astuce mémo

Couverture + répétition + cohérence avec l’objectif = critères d’évaluation du média.

📖 7. Hors médias et marketing direct

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations publiques : Les relations publiques consistent à travailler les personnes ou cibles pour les préparer à recevoir positivement un message.
• Influence marketing : L’influence marketing utilise une personne influente pour promouvoir une marque auprès de ses audiences.
• Référencement naturel (SEO) : Le SEO regroupe les actions permettant d’attirer une audience via la visibilité organique liée au contenu et aux requêtes.

📝 Points essentiels

• Les objectifs du hors médias incluent toucher précisément des cibles restreintes, stimuler les ventes via des offres temporaires et entretenir des relations de proximité.
• Le hors médias peut compléter ou remplacer la publicité média quand celle-ci est interdite ou fortement réglementée.
• Le cours décrit une segmentation communicationnelle : marketing direct sans intermédiaire et personnalisé, tandis que la publicité est payante pour être visible.
• Le cours associe le marketing direct à la logique de base de données et de messages individuels gérant une transaction personnalisée.
• Les modes push/pull et la communication interactive sont présentés comme des cadres utiles pour situer le rôle du hors médias dans la relation client.

💡 Astuce mémo

Hors médias : précision, proximité, et contournement des interdictions quand il faut toucher au bon moment et au bon endroit.

📊 Tableaux de synthèse

Différences marketing vs communication

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre notoriété spontanée et notoriété assistée : l’une demande de citer sans liste, l’autre fournit une liste à reconnaître.
2. Croire que la communication et le marketing ont la même finalité : le cours distingue vendre (marketing) et diffuser un message (communication).
3. Mélanger push et pull : push = l’entreprise envoie sans attente, pull = la cible sollicite la marque.
4. Rater la correspondance objectifs de communication : cognitif = faire savoir, affectif = faire aimer, conatif = faire agir puis achat.
5. Inverser les rôles du modèle PESO : Earned n’est pas acheté mais obtenu gratuitement (mérite/retombées), tandis que Paid est payé.
6. Penser que le positionnement n’a qu’une seule “version” : le cours impose de distinguer réel, souhaité et perçu.

✅ Checklist Examen

1. Expliquer ce que recouvrent les 4P et donner le rôle de chaque P dans le mix marketing.
2. Définir notoriété assistée, notoriété spontanée et top of mind en précisant ce qui est demandé au public.
3. Distinguer cognitif, affectif et conatif comme stades de la hiérarchie des effets et associer les verbes clés (faire savoir/aimer/agir).
4. Décrire le modèle AIDA en rattachant Attention, Intérêt, Désir et Action à leurs stades correspondants.
5. Présenter PESO et classer Paid, Earned, Shared et Owned avec leur logique respective de visibilité.
6. Définir push, pull et communication relayée/interactive, et donner en quoi cela change la relation avec la cible.
7. Lister les types de communication d’entreprise vus (au moins interne, recrutement, politique, locale, financière, marketing) et préciser à quoi ils servent.
8. Décrire les trois visions du positionnement (réel, souhaité, perçu) et énumérer les critères de bonne formulation (différence, clarté, cible, crédibilité, durabilité).
9. Distinguer cible marketing et cible de communication, puis rappeler les cinq questions de ciblage (influence/décision/achat/utilisation/vente).
10. Expliquer le processus de média planning de bout en bout : stratégie média, plan d’insertion, achat d’espaces, contrôle attendu vs réalisé.
11. Associer l’évaluation des médias à ses critères : couverture, répétition et conformité aux objectifs (cognitif/affectif/conatif).
12. Décrire au moins 4 objectifs du hors médias et expliquer quand le hors médias peut remplacer la publicité média.
13. Définir le marketing direct comme collecte/exploitation de données en base et transaction personnalisée, sans intermédiaire.