Fiche de révision : Les concepts clés de la GRC

📋 Plan du Cours

1. Les quatre concepts de la GRC
2. Fondements de la relation
3. Relation client et canaux
4. Parcours client et non-linéarité
5. Définition de l’expérience client
6. Dimensions de l’expérience client
7. Marketing collaboratif et prosumer
8. Définir la fidélité client
9. Programmes et stratégies de fidélisation
10. Rendement des programmes de fidélité

📖 1. Les quatre concepts de la GRC

📝 Points essentiels

• Les quatre concepts de base de la GRC sont:
  • la relation
  • le parcours
  • l’expérience
  • la fidélité

📖 2. Fondements de la relation

🔑 Notions clés & Définitions

• Relation : Interaction intermittente ou continue entre deux ou plusieurs personnes, accompagnée d’échanges de différentes natures sur une période donnée.

📝 Points essentiels

• La théorie du don de Marcel Mauss repose sur:
  • donner
  • recevoir
  • rendre

📌 L’engagement relationnel peut être personnel, moral ou structurel : le premier vise la pérennité de la relation, le deuxième repose sur un sentiment d’obligation et le troisième résulte de contraintes ou de coûts de sortie.

💡 Astuce mémo

Donner → recevoir → rendre

📖 3. Relation client et canaux

★ À maîtriser

📌 Les relations primaires entre client et vendeur sont durables et étroites, tandis que les relations secondaires sont ponctuelles et limitées.

• 🔄 La progression de la pyramide relationnelle est:
  1. prospect
  2. client
  3. client fidèle
  4. sympathisant
  5. ambassadeur
  6. partenaire

📐 Formule - L’engagement relationnel dépend de l’attrait, de la satisfaction et des coûts de changement : $Engagement = f(attrait, satisfaction, coûts\ de\ changement)$.

📌 Le monocanal utilise un seul canal, le multicanal utilise plusieurs canaux sans lien, le cross-canal relie certains canaux et l’omnicanal combine tous les canaux pour permettre de poursuivre la transaction sur n’importe lequel.

Compléments

• Lors de leurs achats, 85 % des clients utilisent le mobile, dont 75 % pour comparer les prix et chercher des promotions, 72 % pour consulter les avis d’autres clients et 67 % pour vérifier la disponibilité des produits.

💡 Astuce mémo

Prospect → client → fidèle → ambassadeur → partenaire

📖 4. Parcours client et non-linéarité

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : Parcours type suivi par un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise.

• Parcours client : Le parcours client à court terme est le chemin et l’ensemble des actions suivis entre la constatation d’un besoin et l’achat, avec des éléments pré-achat et post-achat comme l’information, l’utilisation, le support et les avis.

📝 Points essentiels

📌 Les parcours clients combinent des éléments online et offline selon le type d’achat, le profil de l’acheteur et le contexte, ce qui produit des parcours non linéaires et singuliers.

• 🔄 La boucle du parcours client comprend notamment:
  1. veille
  2. besoin ou envie
  3. recherche d’informations
  4. conseil
  5. sélection d’un magasin ou d’un site
  6. expérience en magasin ou sur le site
  7. achat
  8. livraison
  9. utilisation
  10. partage d’expérience

📖 5. Définition de l’expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience client : Filser, 2002 - Ensemble des conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service.
• Expérience : L’expérience est une interaction génératrice de sens entre une personne, un objet et une situation ; elle constitue donc un processus d’interaction unique.

📝 Points essentiels

• L’expérience client sert à mesurer la satisfaction attachée à l’offre et à piloter le résultat de la relation.

📖 6. Dimensions de l’expérience client

★ À maîtriser

• Les dimensions d’une expérience mémorable sont:

  • sensorielle
  • émotionnelle
  • cognitive
  • comportementale
  • sociale
  • servicielle

• La dimension sensorielle stimule les cinq sens et utilise notamment la lumière, les couleurs, la musique, le décor et la théâtralisation pour procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation.

• La dimension comportementale fait agir le client par la coproduction ou la co-création, ce qui favorise son implication, la personnalisation et le test du produit.

• La dimension sociale crée du lien par les communautés, les réseaux sociaux, les associations de fans et les sites d’affiliation, et favorise l’identification au groupe ainsi que la recommandation.

📌 La dimension servicielle conditionne la perception des autres dimensions : le service doit être excellent, unique et différenciant afin de faciliter la vie du client, fluidifier son parcours et construire une relation durable.

Compléments

• La dimension émotionnelle cherche à susciter des sentiments positifs comme l’amour, la paix, la joie, l’optimisme, l’épanouissement, la puissance ou la surprise.

• La dimension cognitive stimule l’esprit et renforce l’implication grâce notamment au storytelling, aux rituels, aux métaphores et aux informations fournies tout au long du parcours.

💡 Astuce mémo

SÉ-C-S-C-S : sensorielle, émotionnelle, cognitive, comportementale, sociale, servicielle

📖 7. Marketing collaboratif et prosumer

🔑 Notions clés & Définitions

• Prosumer : Consommateur devenu à la fois producteur et consommateur, coproducteur de contenus et d’informations, ainsi qu’influenceur.

★ À maîtriser

📌 Le marketing collaboratif intègre le consommateur physique dans l’innovation et les projets de l’entreprise en le considérant comme un partenaire à part entière.

Compléments

• Le marketing collaboratif mobilise l’intelligence collective des internautes dans la réflexion marketing et stratégique de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Participation du consommateur → coproducteur et influenceur

📖 8. Définir la fidélité client

★ À maîtriser

• La fidélité peut porter sur:

  • le produit ou service
  • le vendeur-conseiller
  • la marque
  • l’entreprise

• La fidélité comportementale se manifeste par des achats exclusifs, réguliers ou principaux, tandis que la fidélité attitudinale repose sur la préférence, la confiance ou l’attachement à l’entreprise.

• La vraie fidélité caractérise un client qui achète auprès de l’entreprise et l’apprécie simultanément.

• La satisfaction et la fidélité ne sont pas directement ni linéairement liées, car il existe des situations de satisfaction sans fidélité et de fidélité sans satisfaction.

Compléments

• Les comportements associés à la fidélité comprennent:
  • acheter depuis longtemps
  • acheter en grande variété ou quantité
  • adopter rapidement les nouveaux produits
  • échanger des informations
  • parler positivement de l’entreprise
  • la recommander formellement

💡 Astuce mémo

Attitude et comportement : apprécier n’implique pas acheter, acheter n’implique pas apprécier

📖 9. Programmes et stratégies de fidélisation

★ À maîtriser

• Les stratégies de fidélisation consistent à: satisfaire par une offre améliorée, capturer en accroissant les barrières à la sortie, activer par des programmes, des communautés de marque ou les réseaux sociaux

📌 Un programme de fidélité n’est jamais le principal levier de fidélisation, mais il contribue à l’action relationnelle avec d’autres facteurs maîtrisés par l’entreprise ou de nature structurelle.

📌 Un programme par capitalisation requiert au moins un achat et récompense les points collectés, un club de clients repose sur des conditions d’abonnement et un programme relationnel exige un nombre minimal de transactions pour obtenir un statut. - Jallat F. et al., Gestion de la relation client, 2018

Compléments

📌 Un programme mutualisé est pertinent lorsque les fréquences d’achat ou les montants dépensés sont faibles, lorsque l’entreprise recherche une forte visibilité ou lorsqu’elle souhaite recruter grâce à des offres croisées.

💡 Astuce mémo

Satisfaire → capturer → activer

📖 10. Rendement des programmes de fidélité

★ À maîtriser

• L’amélioration du rendement des programmes de fidélité repose sur une démarche expérimentale systématique, la segmentation des clients fidèles et la différenciation des programmes.

• La mesure des effets des programmes de fidélité est difficile parce que leurs effets sont complexes, différés dans le temps et dépendants de la situation concurrentielle.

Compléments

• La baisse des coûts marketing grâce à l’intelligence artificielle et aux réseaux sociaux constitue une piste de performance pour les programmes de fidélité.

• La social fidélisation associe les programmes de fidélité et les réseaux sociaux pour construire l’identité des clients et leur donner un rôle dans la construction de la marque.

📊 Tableaux de synthèse

Les configurations de canaux