QCM : Les concepts clés de la GRC (30 questions)

Questions et réponses du QCM

1. Quels sont les quatre concepts de base de la gestion de la relation client ?

La satisfaction, le prix, le produit et la promotion
La prospection, la vente, la livraison et le paiement
La relation, le parcours, l’expérience et la fidélité
Le contact, le contrat, la commande et le service

La relation, le parcours, l’expérience et la fidélité

Explication

La gestion de la relation client repose sur la relation, le parcours, l’expérience et la fidélité. Les autres ensembles décrivent des étapes commerciales ou des composantes de l’offre, mais ne correspondent pas aux quatre concepts fondamentaux.

2. Une entreprise qui analyse les interactions avec ses clients, leur cheminement, leur vécu et leur attachement mobilise quels concepts de la GRC ?

La relation, le parcours, l’expérience et la fidélité
Le besoin, la demande, l’achat et la livraison
La prospection, la négociation, la vente et la facturation
Le produit, le prix, la distribution et la communication

La relation, le parcours, l’expérience et la fidélité

Explication

Ces quatre dimensions correspondent aux concepts de base de la gestion de la relation client. Les autres propositions regroupent des éléments du marketing ou du processus commercial, sans couvrir les concepts propres à la GRC.

3. Quelle définition décrit le mieux une relation entre des personnes ?

Une communication unilatérale sans échanges entre les participants
Une interaction intermittente ou continue avec des échanges sur une période donnée
Une interaction unique réalisée lors d’un contact commercial précis
Une transaction entre deux personnes conclue par un paiement immédiat

Une interaction intermittente ou continue avec des échanges sur une période donnée

Explication

Une relation s’inscrit dans le temps et comprend des interactions ainsi que des échanges de différentes natures. Une interaction unique correspond plutôt à un échange ponctuel, qui ne suffit pas à caractériser une relation.

4. Quel principe Marcel Mauss associe-t-il au fondement sociologique de la relation dans la théorie du don ?

La répétition fondée sur contacter, relancer et conclure
La réciprocité fondée sur donner, recevoir et rendre
La concurrence fondée sur produire, vendre et négocier
La hiérarchie fondée sur commander, obéir et contrôler

La réciprocité fondée sur donner, recevoir et rendre

Explication

Dans la théorie du don de Marcel Mauss, la relation repose sur la réciprocité entre donner, recevoir et rendre. Un échange à sens unique ne traduit pas cette logique réciproque.

5. Une entreprise investit dans une relation parce qu’elle souhaite la maintenir, sans y être poussée par une obligation ni par des coûts de sortie : quel type d’engagement cela illustre-t-il ?

Un engagement structurel résultant de contraintes ou de coûts de sortie
Un engagement personnel orienté vers la pérennité de la relation
Un engagement moral reposant sur un sentiment d’obligation
Un engagement transactionnel limité à la réalisation d’un achat

Un engagement personnel orienté vers la pérennité de la relation

Explication

L’engagement personnel vise la pérennité de la relation et correspond à la situation décrite. L’engagement moral découle d’une obligation ressentie, tandis que l’engagement structurel est lié aux contraintes ou aux coûts de sortie.

6. Quelle distinction caractérise les relations primaires et secondaires entre un client et un vendeur ?

Les relations primaires reposent sur plusieurs canaux, tandis que les secondaires utilisent un canal unique
Les relations primaires concernent les prospects, tandis que les secondaires concernent les partenaires
Les relations primaires sont durables et étroites, tandis que les secondaires sont ponctuelles et limitées
Les relations primaires sont ponctuelles et limitées, tandis que les secondaires sont durables et étroites

Les relations primaires sont durables et étroites, tandis que les secondaires sont ponctuelles et limitées

Explication

Une relation primaire se caractérise par sa durée et sa proximité, alors qu’une relation secondaire reste ponctuelle et limitée. La distinction ne porte pas principalement sur le nombre de canaux ni sur le statut commercial du client.

7. Dans quel ordre la pyramide relationnelle fait-elle progresser un client ?

Prospect, client fidèle, client, ambassadeur, sympathisant, partenaire
Client, sympathisant, prospect, ambassadeur, client fidèle, partenaire
Prospect, client, client fidèle, sympathisant, ambassadeur, partenaire
Client, prospect, sympathisant, client fidèle, partenaire, ambassadeur

Prospect, client, client fidèle, sympathisant, ambassadeur, partenaire

Explication

La pyramide commence par le prospect et progresse vers le client, le client fidèle, le sympathisant, l’ambassadeur puis le partenaire. Un prospect n’a pas encore le statut de client fidèle, qui correspond à une étape ultérieure.

8. Quelle expression représente correctement les facteurs de l’engagement relationnel ?

Engagement=f(attrait,satisfaction,cou^ts de changement)Engagement = f(attrait, satisfaction, coûts\ de\ changement)
Engagement=f(attrait,notorieˊteˊ,nombre de produits)Engagement = f(attrait, notoriété, nombre\ de\ produits)
Engagement=f(prix,publiciteˊ,volume des ventes)Engagement = f(prix, publicité, volume\ des\ ventes)
Engagement=f(satisfaction,freˊquence d’achat,marge)Engagement = f(satisfaction, fréquence\ d’achat, marge)

$$Engagement = f(attrait, satisfaction, coûts\ de\ changement)$$

Explication

L’engagement relationnel dépend de l’attrait, de la satisfaction et des coûts de changement. Le réduire à la satisfaction ou le confondre avec des indicateurs commerciaux ne rend pas compte de la formulation donnée.

9. Quelle description distingue correctement le monocanal, le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal ?

Le monocanal utilise un canal, le multicanal plusieurs canaux sans lien, le cross-canal relie certains canaux et l’omnicanal les combine pour poursuivre la transaction sur n’importe lequel
Le monocanal utilise plusieurs canaux liés, le multicanal un canal, le cross-canal sépare les canaux et l’omnicanal limite la transaction au canal initial
Le monocanal combine tous les canaux, le multicanal relie certains canaux, le cross-canal utilise un canal et l’omnicanal sépare les parcours
Le monocanal et le multicanal relient les canaux, tandis que le cross-canal et l’omnicanal correspondent à des transactions réalisées en magasin

Le monocanal utilise un canal, le multicanal plusieurs canaux sans lien, le cross-canal relie certains canaux et l’omnicanal les combine pour poursuivre la transaction sur n’importe lequel

Explication

Le monocanal repose sur un seul canal, le multicanal juxtapose plusieurs canaux, le cross-canal en relie certains et l’omnicanal permet de poursuivre la transaction sur n’importe lequel. La proposition qui limite la transaction au canal initial décrit une logique opposée à l’omnicanal.

10. Quelle description correspond au parcours client à long terme ?

La succession des étapes vécues pendant une seule visite en magasin ou sur un site
La relation globale qu’un client entretient avec une entreprise et ses interactions avec elle
La comparaison des produits consultés avant de choisir une offre commerciale
Le chemin suivi entre la reconnaissance d’un besoin et la réalisation d’un achat

La relation globale qu’un client entretient avec une entreprise et ses interactions avec elle

Explication

Le parcours à long terme englobe la relation globale du client avec l’entreprise et l’ensemble de ses interactions. Le parcours à court terme se concentre davantage sur le chemin menant au besoin satisfait et à l’achat.

11. Pourquoi le parcours client à court terme ne s’arrête-t-il pas nécessairement au moment de l’achat ?

Parce qu’il comprend aussi l’information, l’utilisation, le support et les avis après l’achat
Parce qu’il concerne principalement les échanges entre les clients d’une même communauté
Parce qu’il décrit la relation globale entretenue avec l’entreprise pendant plusieurs années
Parce qu’il commence par la livraison et se termine avec la découverte du produit

Parce qu’il comprend aussi l’information, l’utilisation, le support et les avis après l’achat

Explication

Le parcours à court terme couvre le chemin entre la constatation d’un besoin et l’achat, mais aussi plusieurs étapes pré-achat et post-achat. Le parcours à long terme correspond plutôt à la relation globale avec l’entreprise.

12. Dans quelle situation un parcours client est-il particulièrement susceptible d’être non linéaire ?

Lorsqu’il combine des interactions en ligne et hors ligne selon le client et le contexte
Lorsqu’il se déroule dans un seul canal choisi avant toute recherche d’information
Lorsqu’il suit les mêmes étapes dans le même ordre pour chaque type d’achat
Lorsqu’il dépend principalement du prix affiché au moment de la transaction

Lorsqu’il combine des interactions en ligne et hors ligne selon le client et le contexte

Explication

Les parcours combinent des éléments online et offline selon le type d’achat, le profil de l’acheteur et le contexte, ce qui les rend singuliers et non linéaires. Un parcours identique pour chaque client ne correspond pas à cette diversité.

13. Quelle séquence illustre le mieux la boucle du parcours client ?

Veille, besoin, recherche, conseil, sélection, expérience, achat, livraison, utilisation et partage
Besoin, achat, veille, sélection, livraison, conseil, expérience, utilisation et comparaison
Sélection, expérience, achat, veille, partage, besoin, livraison, conseil et utilisation
Recherche, conseil, livraison, besoin, utilisation, achat, sélection et partage d’expérience

Veille, besoin, recherche, conseil, sélection, expérience, achat, livraison, utilisation et partage

Explication

La boucle peut enchaîner la veille, le besoin ou l’envie, la recherche, le conseil, la sélection, l’expérience, l’achat, la livraison, l’utilisation et le partage. Les autres séquences déplacent plusieurs étapes par rapport à cet enchaînement.

14. Comment Filser définit-il l’expérience du consommateur en 2002 ?

Comme une interaction commerciale évaluée à partir de la satisfaction déclarée du client
Comme un ensemble de sensations agréables provoquées par la communication de l’entreprise
Comme la somme des bénéfices fonctionnels obtenus après l’achat d’une offre
Comme l’ensemble des conséquences positives et négatives retirées de l’usage d’un bien ou d’un service

Comme l’ensemble des conséquences positives et négatives retirées de l’usage d’un bien ou d’un service

Explication

Pour Filser, l’expérience comprend toutes les conséquences positives et négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service. Elle ne se limite donc pas aux bénéfices ou aux sensations favorables.

15. Pourquoi une même offre peut-elle produire des expériences différentes selon les personnes ?

Parce que l’expérience dépend principalement du nombre de contacts avec le service après-vente
Parce que les entreprises adaptent nécessairement leur produit à chaque situation individuelle
Parce que l’expérience est une interaction unique entre une personne, un objet et une situation
Parce que chaque personne reçoit une offre matériellement différente de celle des autres clients

Parce que l’expérience est une interaction unique entre une personne, un objet et une situation

Explication

L’expérience est un processus d’interaction générateur de sens entre une personne, un objet et une situation, ce qui la rend unique. Une offre identique ne produit donc pas automatiquement un vécu identique pour tous.

16. Quelles dimensions doivent être réunies pour construire une expérience mémorable ?

Les dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive, comportementale, sociale et servicielle
Les dimensions émotionnelle, relationnelle, distributive, tarifaire, productive et administrative
Les dimensions sensorielle, cognitive, technologique, transactionnelle, publicitaire et financière
Les dimensions fonctionnelle, financière, logistique, promotionnelle, juridique et commerciale

Les dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive, comportementale, sociale et servicielle

Explication

Une expérience mémorable intègre les dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive, comportementale, sociale et servicielle. Les autres regroupements mélangent certaines dimensions de l’expérience avec des aspects commerciaux ou organisationnels.

17. Quel dispositif relève principalement de la dimension sensorielle de l’expérience client ?

Un service d’assistance simplifiant les démarches et assurant un suivi personnalisé
Une communauté en ligne favorisant l’identification des clients à un groupe de passionnés
Un atelier permettant aux clients de concevoir ensemble une version personnalisée du produit
Une mise en scène utilisant la lumière, les couleurs, la musique et le décor pour stimuler les sens

Une mise en scène utilisant la lumière, les couleurs, la musique et le décor pour stimuler les sens

Explication

La dimension sensorielle stimule les cinq sens grâce notamment à la lumière, aux couleurs, à la musique, au décor et à la théâtralisation. La co-création relève de la dimension comportementale, la communauté de la dimension sociale et l’assistance de la dimension servicielle.

18. Une marque invite ses clients à tester et à personnaliser ensemble un produit : quelle dimension mobilise-t-elle surtout ?

La dimension comportementale, par la coproduction ou la co-création
La dimension sensorielle, par l’agencement esthétique de l’espace de vente
La dimension émotionnelle, par la recherche d’un sentiment de surprise
La dimension sociale, par l’appartenance à une communauté de marque

La dimension comportementale, par la coproduction ou la co-création

Explication

La dimension comportementale fait agir le client à travers la coproduction ou la co-création, ce qui favorise l’implication, la personnalisation et le test. Une communauté relève plutôt de la dimension sociale, tandis que l’agencement esthétique relève de la dimension sensorielle.

19. Pourquoi la dimension servicielle occupe-t-elle une place déterminante dans l’expérience client ?

Parce qu’un service excellent et différenciant facilite le parcours et influence les autres dimensions
Parce qu’elle consiste principalement à susciter des sentiments positifs pendant la consommation
Parce qu’elle repose sur la création de communautés qui encouragent la recommandation
Parce qu’elle remplace les dimensions émotionnelle, sensorielle et sociale dans l’évaluation de l’offre

Parce qu’un service excellent et différenciant facilite le parcours et influence les autres dimensions

Explication

La dimension servicielle conditionne la perception des autres dimensions et doit faciliter la vie du client, fluidifier son parcours et soutenir une relation durable. Les sentiments positifs relèvent surtout de la dimension émotionnelle, tandis que les communautés relèvent de la dimension sociale.

20. Quelle caractéristique distingue le prosumer du consommateur passif ?

Il consomme des contenus conçus par l’entreprise sans intervenir dans leur évolution.
Il participe à la production et à la diffusion de contenus ou d’informations.
Il délègue ses décisions d’achat à un vendeur ou à une communauté.
Il se limite à comparer les prix avant de choisir une offre commerciale.

Il participe à la production et à la diffusion de contenus ou d’informations.

Explication

Le prosumer est à la fois consommateur, producteur, coproducteur de contenus et influenceur. Le consommateur passif, à l’inverse, ne participe pas à la production ni à la diffusion des contenus.

21. Dans une démarche de marketing collaboratif, comment l’entreprise considère-t-elle le consommateur ?

Comme une cible à convaincre au moyen de campagnes publicitaires adaptées.
Comme un acheteur chargé de sélectionner les produits déjà commercialisés.
Comme un partenaire à part entière de l’innovation et des projets.
Comme un observateur dont les réactions sont étudiées après le lancement.

Comme un partenaire à part entière de l’innovation et des projets.

Explication

Le marketing collaboratif intègre le consommateur physique dans l’innovation et les projets de l’entreprise en lui donnant un rôle de partenaire. Le marketing classique le traite principalement comme une cible commerciale.

22. À quels niveaux la fidélité d’un client peut-elle s’exprimer ?

Au magasin, au logo, au moyen de paiement et au service après-vente.
Au produit ou service, au vendeur-conseiller, à la marque et à l’entreprise.
Au prix, au canal de distribution, à la publicité et au lieu d’achat.
À la campagne promotionnelle, au packaging, au concurrent et au marché.

Au produit ou service, au vendeur-conseiller, à la marque et à l’entreprise.

Explication

La fidélité peut viser le produit ou service, le vendeur-conseiller, la marque ou l’entreprise. Une fidélité envers un vendeur-conseiller ne se confond donc pas avec une fidélité envers la marque ou l’entreprise.

23. Quelle situation illustre une fidélité attitudinale plutôt qu’une fidélité comportementale ?

Un client achète principalement les produits d’une entreprise lors de chaque renouvellement.
Un client apprécie et recommande une entreprise, mais n’y effectue pas encore d’achat.
Un client commande plusieurs catégories de produits auprès d’une même entreprise.
Un client réalise des achats réguliers auprès d’une entreprise sans exprimer de préférence.

Un client apprécie et recommande une entreprise, mais n’y effectue pas encore d’achat.

Explication

La fidélité attitudinale repose sur la préférence, la confiance ou l’attachement et peut exister sans achat. La fidélité comportementale se manifeste par des achats exclusifs, réguliers ou principaux.

24. Quelle combinaison caractérise la vraie fidélité d’un client ?

Il achète auprès de l’entreprise et l’apprécie simultanément.
Il achète régulièrement auprès de l’entreprise sans éprouver d’attachement.
Il achète une fois auprès de l’entreprise après une promotion ponctuelle.
Il apprécie l’entreprise, mais reporte ses achats vers des concurrents.

Il achète auprès de l’entreprise et l’apprécie simultanément.

Explication

La vraie fidélité associe un comportement d’achat à une appréciation de l’entreprise. Un achat sans attachement ou une appréciation sans achat ne suffit donc pas à la caractériser.

25. Pourquoi la satisfaction ne permet-elle pas de prédire directement et linéairement la fidélité ?

Parce qu’un client fidèle manifeste toujours une préférence supérieure à sa satisfaction.
Parce que la fidélité dépend principalement de la fréquence d’achat et du montant dépensé.
Parce qu’un client peut être satisfait sans rester fidèle, ou fidèle sans être satisfait.
Parce que la satisfaction concerne l’offre tandis que la fidélité concerne le vendeur-conseiller.

Parce qu’un client peut être satisfait sans rester fidèle, ou fidèle sans être satisfait.

Explication

La satisfaction et la fidélité ne sont pas directement ni linéairement liées : certaines situations associent satisfaction sans fidélité ou fidélité sans satisfaction. La fréquence d’achat ne suffit donc pas à expliquer à elle seule cette relation.

26. Quelles sont les trois grandes stratégies de fidélisation ?

Réduire les prix, augmenter la publicité et multiplier les canaux de distribution auprès des clients existants.
Recruter de nouveaux clients, accélérer les ventes et remplacer les produits par des services complémentaires.
Satisfaire par une offre améliorée, capturer par des barrières à la sortie et activer par des programmes ou communautés.
Observer les comportements, segmenter les marchés et adapter les messages publicitaires à chaque cible.

Satisfaire par une offre améliorée, capturer par des barrières à la sortie et activer par des programmes ou communautés.

Explication

Les trois stratégies consistent à satisfaire grâce à une offre améliorée, à capturer en augmentant les barrières à la sortie et à activer au moyen de programmes, de communautés de marque ou des réseaux sociaux. Les autres réponses décrivent des actions commerciales générales qui ne correspondent pas à cette typologie.

27. Quel rôle un programme de fidélité joue-t-il dans une stratégie de fidélisation ?

Il garantit la fidélité dès qu’un client reçoit une récompense après une transaction.
Il remplace les facteurs structurels qui influencent la relation entre l’entreprise et ses clients.
Il constitue le moyen central qui rend inutiles les autres actions de fidélisation.
Il contribue à l’action relationnelle sans constituer le principal levier à lui seul.

Il contribue à l’action relationnelle sans constituer le principal levier à lui seul.

Explication

Un programme de fidélité contribue à l’action relationnelle, mais il s’inscrit avec d’autres facteurs maîtrisés par l’entreprise ou de nature structurelle. Une récompense ne garantit donc pas à elle seule une fidélité durable.

28. Quelle association entre type de programme et mécanisme de fidélisation est correcte ?

La capitalisation récompense des points issus d’achats, tandis que le programme relationnel repose sur l’obtention d’un statut.
Le club de clients exige un nombre minimal de transactions, tandis que la capitalisation repose sur l’acquisition d’un statut.
La capitalisation repose sur l’abonnement à un club, tandis que le club de clients dépend d’un nombre minimal de transactions.
Le programme relationnel récompense des points issus d’achats, tandis que la capitalisation repose sur des conditions d’abonnement.

La capitalisation récompense des points issus d’achats, tandis que le programme relationnel repose sur l’obtention d’un statut.

Explication

Le programme par capitalisation requiert un achat et récompense les points collectés, tandis que le programme relationnel exige un nombre minimal de transactions pour obtenir un statut. Le club de clients, lui, repose sur des conditions d’abonnement, ce qui distingue ces mécanismes.

29. Quelle démarche peut améliorer le rendement d’un programme de fidélité ?

Multiplier les campagnes promotionnelles, élargir la clientèle et stabiliser les avantages
Accroître les récompenses, uniformiser les offres et réduire les phases d’expérimentation
Cibler les nouveaux clients, standardiser les programmes et limiter les analyses
Tester différentes actions, segmenter les clients fidèles et différencier les programmes

Tester différentes actions, segmenter les clients fidèles et différencier les programmes

Explication

L’amélioration du rendement repose sur l’expérimentation, la segmentation des clients fidèles et la différenciation des programmes. Une stratégie qui uniformise les offres et réduit les tests néglige précisément les leviers d’apprentissage et d’adaptation.

30. Pourquoi est-il difficile de mesurer les effets d’un programme de fidélité ?

Parce que ses résultats sont immédiats, isolés et indépendants des concurrents
Parce que ses récompenses sont standardisées, visibles et comparables entre les clients
Parce que ses coûts sont fixes, prévisibles et directement associés aux ventes
Parce que ses effets sont complexes, différés et liés à la situation concurrentielle

Parce que ses effets sont complexes, différés et liés à la situation concurrentielle

Explication

Les effets d’un programme de fidélité sont difficiles à évaluer parce qu’ils peuvent être complexes, apparaître avec retard et varier selon la concurrence. Les considérer comme des résultats immédiats et isolés conduit à une mesure trop simplifiée.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 56 flashcards sur Les concepts clés de la GRC.

Quels sont les quatre concepts de base de la gestion de la relation client ?

La relation, le parcours, l’expérience et la fidélité.

Qu'est-ce qu'une relation en sociologie ?

Une interaction intermittente ou continue entre plusieurs personnes avec échanges sur une période.

Sur quoi se fonde la relation selon Marcel Mauss ?

Sur la réciprocité illustrée par donner, recevoir et rendre.

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Approfondir avec la fiche

Consultez la fiche de révision complète sur Les concepts clés de la GRC.

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