Fiche de révision : Marché publicitaire au premier semestre 2026

📋 Plan du Cours

1. Recettes publicitaires des médias
2. Annonceurs et volumes par média
3. Effet publicitaire de la Coupe du monde
4. Investissements de communication 2026
5. Portefeuilles des médias traditionnels
6. Impact publicitaire de la Coupe du Monde
7. Évolution du marché de la communication
8. Investissements par secteur d’activité
9. Prévisions du marché pour 2026
10. Méthodologie et sources des données

📖 1. Recettes publicitaires des médias

★ À maîtriser

• Au premier semestre 2026, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias atteignent 9,753 milliards d’euros, en hausse de +5,6 % par rapport au premier semestre 2025.

• Au premier semestre 2026, les cinq médias — télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure, revenus digitaux inclus — totalisent 3,081 milliards d’euros de recettes nettes, en recul de -4,5 % sur un an.

• Les recettes digitales nettes de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH atteignent 577 millions d’euros au premier semestre 2026, en hausse de +7,2 % sur un an.

Compléments

• Au premier semestre 2026, le cinéma progresse de +7 %, la publicité extérieure de +0,2 %, la radio recule de -3,5 %, la presse de -6 %, la télévision de -6,2 % et le courrier publicitaire de -8,6 % par rapport au premier semestre 2025.

• Dans le digital média, les recettes des formats audio augmentent de +10,8 % et celles des formats vidéo de +12 % au premier semestre 2026 par rapport à la même période de 2025.

• Au premier semestre 2026, les recettes publicitaires des leviers digitaux augmentent de +12 % selon l’Observatoire e-pub SRI-UDECAM.

📖 2. Annonceurs et volumes par média

★ À maîtriser

• Au premier semestre 2026, 60 597 annonceurs prennent la parole sur au moins un des 11 leviers étudiés ; 17 708 sont présents sur les cinq médias et 51 474 sur les dispositifs digitaux.

• Le digital est concentré : 3 % des annonceurs réalisent 80 % des investissements, tandis que plus de 47 000 acteurs disposent de budgets inférieurs à la moyenne de 143 K€.

• Le retail media search d’Amazon rassemble 5 356 annonceurs, dont 43 % sont absents des 11 leviers mesurés et 88 % des cinq médias.

Compléments

• Le display rassemble 29 499 annonceurs et le social 27 145, devant le search avec 13 274, le DOOH avec 2 859, le replay IPTV enrichi du programmatique avec 2 332 et l’audio digital avec 784.

• Près de 70 % des annonceurs n’activent qu’un seul levier digital et, parmi les annonceurs présents sur le social, 56 % n’utilisent qu’une seule plateforme.

• LinkedIn compte 73 % d’annonceurs exclusifs, contre 9 % sur TikTok et 4 % sur Snapchat.

• La télévision, tous environnements confondus — linéaire, TV Display et replay IPTV — compte 9 199 annonceurs, et seuls 9 % activent simultanément les trois environnements.

📖 3. Effet publicitaire de la Coupe du monde

★ À maîtriser

• La Coupe du Monde 2026 entraîne une hausse de +2,1 % des investissements publicitaires sur les 11 leviers suivis, portée notamment par le digital (+5,4 %) et le paid social (+14 %).

• Après la diffusion de 54 matchs, M6 totalise 231,1 M€ de recettes publicitaires brutes, contre 151,5 M€ pour TF1 en 2022.

Compléments

• Parmi les cinq médias, la télévision bénéficie particulièrement de la Coupe du Monde 2026, avec une progression de +6 % des investissements.

• Les supports 100 % sport progressent de +32 % pendant la Coupe du Monde 2026, avec +45 % pour la presse sportive et +31 % pour les chaînes spécialisées.

📖 4. Investissements de communication 2026

★ À maîtriser

• Au premier semestre 2026, les investissements de communication atteignent 17,7 milliards d’euros, en hausse de +1,3 % par rapport au premier semestre 2025.

• En 2026, les investissements de communication devraient atteindre 35,8 milliards d’euros, soit une hausse de +1,7 % par rapport à 2025.

• Les prévisions 2026 répartissent les investissements de communication entre 7,7 milliards d’euros pour les cinq médias (-2,5 %), 12,3 milliards d’euros pour le digital (+8,6 %) et 15,9 milliards d’euros pour les autres médias (-1,1 %).

Compléments

• Au premier semestre 2026, les investissements des cinq médias diminuent de -4,5 % et ceux des autres médias de -1,4 %, tandis que le digital gagne plus de 2 points de part de marché.

📖 5. Portefeuilles des médias traditionnels

★ À maîtriser

• Au premier semestre 2026, la durée publicitaire de la TV linéaire baisse de 15 %, sous l’effet du recul des chaînes thématiques (-29,7 %), tandis que les chaînes nationales (+4,5 %) et le parrainage (+4,1 %) progressent.

• En radio, 5 759 annonceurs sont recensés sur les leviers radio, display radio et audio digital, mais seuls 4 % combinent les trois univers.

• La presse au sens large compte 22 707 annonceurs, avec des volumes comparables entre print et display presse ; 12 % des annonceurs activent les deux leviers.

• En publicité extérieure, le portefeuille atteint 6 303 annonceurs, en baisse de 4 % ; 45 % des annonceurs OOH activent aussi le DOOH, un niveau proche de celui de l’année précédente, et le DOOH compte 2 859 annonceurs.

Compléments

• Au premier semestre 2026, le cinéma recense 209 annonceurs, soit une hausse de 6,1 %, et reste porté par la culture-loisirs tout en attirant davantage d’acteurs du tourisme, des services, de la finance et de la distribution.

📌 Le display radio compte 85 % d’annonceurs exclusifs, contre 43 % pour l’audio digital.

• La durée publicitaire des stations de radio recule de 8 % : les stations locales baissent de 16,2 %, contre 4,2 % pour les généralistes et 6,8 % pour les musicales.

• La complémentarité entre print et display presse est supérieure à celle observée en radio et en télévision.

📖 6. Impact publicitaire de la Coupe du Monde

★ À maîtriser

• Pendant la Coupe du Monde 2026, du 11 juin au 19 juillet, le marché publicitaire progresse de 2,1 % sur les 11 leviers suivis.

• Parmi les cinq médias, seule la télévision progresse pendant le tournoi (+6 %) ; la radio recule de 10 %, le cinéma de 20 % et la presse de 2 %, tandis que la publicité extérieure reste stable.

📌 Les retransmissions sur M6 génèrent 231,1 M€ de revenus publicitaires bruts en 2026, contre 151,5 M€ pour TF1 en 2022, soit une hausse de 53 %, alors que le revenu moyen par match diminue de 5,4 M€ à 4,3 M€.

Compléments

• Pendant le tournoi, le Paid Social progresse de 14 %, le Paid Search de 7 % et le Replay IPTV de 4 %.

📌 La Coupe du Monde 2026 réunit 48 équipes et 104 matchs, contre 32 équipes et 64 matchs en 2022.

• M6 diffuse 54 rencontres en 2026, soit 52 % des matchs, tandis que TF1 en avait diffusé 28 en 2022, soit 44 % des matchs.

• Les pauses fraîcheur génèrent 36,5 M€ de revenus publicitaires, soit 16 % des recettes des retransmissions, et réunissent 52 annonceurs, dont 5 exclusifs.

📌 En 2022 sur TF1, les secteurs télécommunications, beauté et tourisme-restauration portent principalement les investissements autour de la Coupe du Monde ; en 2026 sur M6, l’automobile, la distribution et la banque-assurance occupent les premières positions, tandis que l’alimentation renforce sa présence.

• Par rapport à la même période en 2025, les revenus publicitaires bruts des supports 100 % sport augmentent de 32 %, ceux des 23 titres de presse sportive de 45 % et ceux des 10 chaînes TV spécialisées de 31 %.

📖 7. Évolution du marché de la communication

★ À maîtriser

• Au premier semestre 2026, les cinq médias reculent de 4,5 % par rapport au premier semestre 2025, tandis que les autres médias baissent de 1,4 %.

Compléments

• Le digital gagne plus de 2 points de part de marché dans le mix média, au détriment des deux autres leviers.

• La télévision bénéficie de la demande liée à la Coupe du Monde, la radio pâtit principalement du recul des investissements de la distribution, et les autres médias sont soutenus par l’événementiel sans compenser les baisses structurelles du marketing direct et des annuaires.

📖 8. Investissements par secteur d’activité

★ À maîtriser

• Les investissements progressent dans les secteurs suivants :

  • banque-assurance (+20 %)
  • ameublement-décoration (+15 %)
  • immobilier (+13 %)
  • appareils ménagers (+9 %)
  • hygiène-beauté (+14 %)
  • culture-loisirs (+8 %)

• Les investissements reculent dans les secteurs suivants :

  • distribution généraliste (-5 %)
  • mode et accessoires (-2 %)
  • BTP (-2 %)
  • télécommunications (-9 %)
  • automobile-transport (-4 %)

Compléments

• Au premier semestre 2026, les investissements progressent de 5 % dans l’enseignement-formation, de 4 % dans le voyage-tourisme, l’alimentation, la santé et l’énergie, et de 1 % dans la distribution spécialisée.

📌 Au premier semestre 2026, le recul de l’automobile-transport s’atténue à 4 %, contre 17 % sur l’année 2025, tandis que la baisse des télécommunications s’accentue.

📖 9. Prévisions du marché pour 2026

★ À maîtriser

• En 2026, le marché de la communication est prévu en hausse de 1,7 % par rapport à 2025, à 35,8 milliards d’euros.

Compléments

• Les hypothèses formulées fin août prévoient un PIB français en recul de 0,2 % au premier trimestre 2026 et une croissance nulle au deuxième trimestre ; si l’activité du premier semestre se maintient jusqu’à la fin de l’année, la croissance annuelle atteindrait 0,3 % en prix constants et 2,3 % en prix courants.

• Les prévisions anticipent la poursuite de l’érosion des cinq médias, contenue par la publicité extérieure et le cinéma, un digital dynamique moteur du marché, la baisse structurelle du marketing direct, la stagnation de la promotion et la progression de l’événementiel soutenue par le parrainage sportif et les relations publiques.

📖 10. Méthodologie et sources des données

🔑 Notions clés & Définitions

• Recettes publicitaires nettes : Les recettes publicitaires nettes s’entendent hors taxes, après déduction des remises professionnelles, commissions de régies incluses, hors échanges marchandises et petites annonces presse incluses.
• Pression publicitaire : La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias, valorisées selon les tarifs des régies hors remises, dégressifs et négociations, et exprimées en valeur brute pour les médias, produits, secteurs, annonceurs et marques.

★ À maîtriser

• Le bilan du premier semestre 2026 rapproche les données de pression publicitaire brute de Kantar Media, les investissements nets déclarés par les annonceurs à France Pub et les recettes publicitaires nettes des régies recueillies par l’IREP.

Compléments

• France Pub mesure les investissements des annonceurs sur l’ensemble des moyens de communication, comprenant les achats nets, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, mais excluant les petites annonces presse.

• L’IREP recueille les recettes publicitaires nettes de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, du courrier publicitaire et des imprimés sans adresse ; depuis 2018, il intègre aussi les recettes digitales nettes de la télévision, de la presse et de la radio.

• Kantar Media mesure les volumes publicitaires selon les indicateurs suivants :

  • durée
  • nombre de spots
  • nombre de pages
  • nombre d’annonceurs
  • impressions sur les leviers digitaux