Fiche de révision : Marketing stratégique et diagnostic

📋 Plan du Cours

1. Fondements et caractérisation du marché
2. Typologie marketing des marchés
3. Analyse de l’offre et concurrence
4. Demande, segmentation et potentiel
5. Mesure quantitative des marchés
6. Parts de marché et stratégies
7. Diagnostic macro-environnemental PESTEL
8. Diagnostic micro-environnemental
9. Forces concurrentielles de Porter

📖 1. Fondements et caractérisation du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Rencontre organisée d’une offre et d’une demande solvable pour un produit ou une classe de produits dans une zone géographique donnée.

📝 Points essentiels

📌 Un marché peut être caractérisé de manière qualitative par la nature des offres et des besoins, ou de manière quantitative par les ventes réalisées sur une période et une zone géographique données.

💡 Astuce mémo

Offre solvable ↔ demande solvable : le marché naît de leur rencontre

📖 2. Typologie marketing des marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché principal : Regroupe les produits semblables et directement concurrents, comme les dentifrices sur le marché du dentifrice.
• Marché de substitution : Regroupe des produits différents qui répondent à des besoins similaires, comme le chewing-gum par rapport au dentifrice.
• Marché générique : Regroupe la totalité des marchés principaux répondant à un même besoin, comme le marché de l’hygiène buccodentaire qui inclut le dentifrice et le chewing-gum.
• Marché support : Regroupe les produits annexes nécessaires à l’usage du produit principal, comme la brosse à dents pour le dentifrice.

💡 Astuce mémo

Le dentifrice au centre, entouré du chewing-gum, de l’hygiène buccodentaire et de la brosse à dents

📖 3. Analyse de l’offre et concurrence

★ À maîtriser

📌 Les concurrents directs proposent des produits techniquement comparables, tandis que les concurrents indirects proposent des produits répondant à des attentes similaires.

• L’analyse de l’offre porte sur:
  • la structure de l’offre
  • les concurrents
  • les produits proposés
  • les caractéristiques des produits
  • la politique commerciale des concurrents

Compléments

• Un marché est caractérisé par:
  • le type de relations
  • la couverture et l’étendue géographique
  • le niveau de concurrence
  • la présence ou non de réglementations
  • la périodicité
  • la nature technologique du produit
  • le degré de développement
  • la taille

💡 Astuce mémo

Concurrence directe = même objet ; concurrence indirecte = même objectif

📖 4. Demande, segmentation et potentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : Ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer les produits fabriqués par l’entreprise.

📝 Points essentiels

• 🔄 La segmentation consiste à: analyser les occasions de consommation, analyser les objectifs de consommation, regrouper les consommateurs selon leurs besoins

📌 Le marché théorique regroupe tous les consommateurs possibles, le marché potentiel exclut les non-consommateurs absolus, le marché actuel comprend les consommateurs du produit et le marché de l’entreprise comprend les clients de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Théorique → potentiel → actuel → clients de l’entreprise

📖 5. Mesure quantitative des marchés

★ À maîtriser

📌 Le marché en volume correspond au nombre d’unités vendues, tandis que le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs.

📐 Formule - Les ventes en volume se calculent selon la relation $QA = NA \times \frac{QA}{NA}$, où NA est le nombre d’acheteurs et QA/NA la quantité achetée par acheteur.

📐 Formule - Les ventes en valeur se calculent selon la relation $VA = NA \times \frac{VA}{NA}$, où NA est le nombre d’acheteurs et VA/NA la valeur des achats par acheteur.

Compléments

• Le marché hôtelier de Disneyland représente 13 millions de visiteurs par an et 2,5 nuitées par visiteur, soit 32 500 000 nuitées ; au tarif de 60 euros par nuitée, sa valeur atteint 1,95 milliard d’euros.

• Les deux types d’acheteurs d’un marché sont les acheteurs intermédiaires, comme les distributeurs, et les acheteurs finaux, comme les particuliers ou les ménages.

💡 Astuce mémo

Volume = unités vendues ; valeur = sommes payées

📖 6. Parts de marché et stratégies

🔑 Notions clés & Définitions

• Part de marché : Mesure la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et dépend de sa stratégie marketing ainsi que de son positionnement.

★ À maîtriser

📌 Une faible pénétration et une forte part de marché conduisent à une stratégie extensive visant à attirer les non-consommateurs relatifs.

📌 Une forte pénétration et une faible part de marché conduisent à une stratégie concurrentielle visant à attirer les clients de la concurrence dans un marché saturé.

Compléments

📌 Une forte pénétration et une forte part de marché conduisent à une stratégie intensive visant à augmenter les quantités achetées par les clients actuels grâce à de nouvelles occasions de consommation.

💡 Astuce mémo

Pénétration faible → stratégie extensive ; pénétration forte et part faible → stratégie concurrentielle

📖 7. Diagnostic macro-environnemental PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle PESTEL : Analyse les tendances à long terme du marché et du secteur afin d’évaluer les forces externes susceptibles de mettre l’entreprise en difficulté et de construire des scénarios futurs.

★ À maîtriser

• Les six axes du modèle PESTEL sont:
  • les facteurs politiques
  • les facteurs économiques
  • les facteurs socioculturels
  • les facteurs technologiques
  • les facteurs écologiques
  • les facteurs légaux

Compléments

• Le modèle PESTEL permet de construire des scénarios positifs, neutres ou négatifs et d’évaluer la probabilité que les éléments de l’environnement changent ou restent stables.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 8. Diagnostic micro-environnemental

★ À maîtriser

• Le micro-environnement comprend:
  • les fournisseurs
  • les intermédiaires
  • les distributeurs
  • les concurrents

Compléments

📌 Les fournisseurs et les distributeurs doivent être considérés comme des partenaires importants avec lesquels l’entreprise construit des relations de confiance, de fidélité ou d’exclusivité.

💡 Astuce mémo

Fournisseurs → intermédiaires → distributeurs → concurrence

📖 9. Forces concurrentielles de Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• Cinq forces de Porter : Outil d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché.

★ À maîtriser

• La rivalité entre concurrents est renforcée par de nombreux concurrents de grande taille, une faible différenciation des produits, des coûts fixes importants et une faible croissance des ventes.

• La menace de nouveaux entrants dépend de:

  • barrières réglementaires et légales
  • barrières financières
  • barrières technologiques
  • barrières commerciales

Compléments

• Le pouvoir de négociation des clients est renforcé lorsque les clients sont fortement concentrés, notamment dans une centrale d’achat, ou lorsqu’ils sont nombreux et importants pour l’entreprise.

📊 Tableaux de synthèse

Typologie des marchés

Stratégies selon pénétration et part de marché