Fiche de révision : Démarche marketing et avantage concurrentiel

📋 Plan du Cours

1. Marché, offre et demande
2. Étude de marché et veille
3. Big data et connaissance client
4. Étapes de la démarche marketing
5. Approches marketing
6. Choix marketing et finalités
7. Diagnostic stratégique
8. Avantage concurrentiel durable

📖 1. Marché, offre et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un bien ou d’un service.

★ À maîtriser

• Les trois composantes du marché sont:
  • l’offre, constituée des entreprises présentes
  • la demande, constituée des consommateurs actuels ou potentiels
  • l’environnement de l’entreprise

Compléments

• Les trois grands marchés sont:
  • le marché financier
  • le marché des biens et services
  • le marché du travail

💡 Astuce mémo

L’offre vient des entreprises, la demande des consommateurs.

📖 2. Étude de marché et veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Étude ponctuelle qui collecte et analyse les informations sur l’offre, la demande et l’environnement afin de connaître les caractéristiques d’un marché à un moment précis.
• Veille commerciale : Ensemble des moyens permettant à une entreprise de recueillir en permanence des informations sur l’évolution de son marché.

📝 Points essentiels

• Les sources d’information comprennent:
  • les vendeurs
  • les distributeurs
  • les enquêtes clients
  • la presse
  • les rapports d’information
  • l’évolution de la réglementation
  • les innovations technologiques
  • les données démographiques et économiques
  • Internet

💡 Astuce mémo

L’étude photographie le marché, la veille le surveille en continu.

📖 3. Big data et connaissance client

🔑 Notions clés & Définitions

• Big data : Ensemble très volumineux des données collectées par les organisations sur Internet, leurs sites web, les réseaux sociaux et lors des passages en magasin.

★ À maîtriser

• Les données du big data permettent à l’entreprise de mieux connaître le marché, les besoins des consommateurs et les tendances, afin de s’adapter aux évolutions de la demande ou de les anticiper.

Compléments

• Chez Ikea, les recommandations personnalisées utilisant l’intelligence artificielle ont augmenté de +400 % et la valeur moyenne des commandes de +2 %.

• L’outil d’intelligence artificielle d’Ikea utilise jusqu’à 200 sources de données par produit pour prévoir la demande et optimiser les niveaux de stock.

💡 Astuce mémo

Données nombreuses → connaissance enrichie → offre mieux adaptée.

📖 4. Étapes de la démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Détection des besoins et des tendances du marché pour y répondre en élaborant une offre adaptée.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche marketing suit trois étapes:

  1. connaître le marché
  2. identifier les besoins
  3. concevoir une offre qui satisfait les besoins repérés

• Le meuble robotique Rognan répond au besoin de disposer de nombreuses fonctionnalités dans un espace réduit, notamment pour les logements urbains de plus en plus petits.

💡 Astuce mémo

Connaître le marché → identifier le besoin → concevoir l’offre.

📖 5. Approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche créative : Proposition d’une solution innovante qui crée un nouveau besoin et peut créer un nouveau marché.
• Approche médiatrice : Association des clients à la création de valeur en les impliquant directement dans la création de l’offre ou en prenant en compte leurs avis.

★ À maîtriser

📌 L’approche réactive propose une offre qui satisfait un besoin existant et déjà exprimé, tandis que l’approche anticipatrice répond à un besoin non encore exprimé en s’appuyant notamment sur les informations concernant les consommateurs.

Compléments

• Le meuble Rognan relève d’une approche anticipatrice parce qu’Ikea anticipe la réduction de la taille des logements urbains et d’une approche créative parce qu’il propose une solution innovante et robotisée.

💡 Astuce mémo

Réactive : besoin exprimé ; anticipatrice : besoin latent ; créative : besoin créé.

📖 6. Choix marketing et finalités

🔑 Notions clés & Définitions

• Avantage concurrentiel : Facteur de réussite qui permet à une entreprise d’être plus compétitive que ses concurrents.

★ À maîtriser

• Les choix marketing déterminent l’offre de l’entreprise et doivent être cohérents avec ses finalités, ses orientations stratégiques et ses avantages concurrentiels.

• L’avantage concurrentiel d’Ikea repose sur ses prix bas, obtenus grâce à la conception selon un prix fixé à l’avance et à l’assemblage des meubles réalisé par les clients.

Compléments

• Ikea poursuit une finalité économique en cherchant à réaliser des bénéfices et à rester compétitive, ainsi qu’une finalité sociale et sociétale en proposant des meubles fonctionnels, accessibles et adaptés aux modes de vie.

💡 Astuce mémo

Choix marketing cohérents → offre alignée sur les finalités et la stratégie.

📖 7. Diagnostic stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic stratégique : Analyse de la situation d’une organisation pour éclairer ses choix et décisions stratégiques.
• PESTEL : Le modèle PESTEL analyse les dimensions politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale du macro-environnement.
• Compétence distinctive : Compétence rare et difficile à obtenir ou à imiter qui permet à une organisation de se différencier de ses concurrents.

★ À maîtriser

📌 Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses de l’organisation, tandis que le diagnostic externe identifie les opportunités et les menaces de son environnement.

Compléments

• La veille stratégique collecte et analyse régulièrement des informations sur l’environnement afin d’en anticiper les évolutions et fournit les informations nécessaires au diagnostic externe.

💡 Astuce mémo

Diagnostic interne : forces et faiblesses ; diagnostic externe : opportunités et menaces.

📖 8. Avantage concurrentiel durable

🔑 Notions clés & Définitions

• Avantage concurrentiel durable : Perçu par les clients, créateur de valeur et difficilement imitable par les concurrents.
• Produit de substitution : Offre différente qui satisfait le même besoin qu’une autre offre.

★ À maîtriser

📌 Une entreprise peut construire son avantage concurrentiel par des coûts plus faibles permettant des prix plus bas pour une offre comparable ou par une différenciation d’une offre perçue comme différente par les clients.

Compléments

• La construction d’un avantage concurrentiel consiste à mobiliser les ressources clés et les compétences distinctives du diagnostic interne pour mieux maîtriser les facteurs clés de succès révélés par le diagnostic externe.

💡 Astuce mémo

Domination par les coûts ou différenciation perçue.

📊 Tableaux de synthèse

Les approches marketing