Fiche de révision : Marketing stratégique et étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Fondements de l’étude de marché
2. Définition et caractérisation du marché
3. Typologie des marchés marketing
4. Analyse de l’offre et concurrence
5. Caractéristiques de l’offre
6. Demande, segmentation et potentiel

📖 1. Fondements de l’étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Le fondement de toute décision marketing, car elle permet d’identifier les besoins et d’aider l’entreprise à se positionner sur le marché.
• Besoin : Un problème auquel l’entreprise doit proposer une solution simple et efficace.

💡 Astuce mémo

Étude du marché → compréhension des besoins → positionnement

📖 2. Définition et caractérisation du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : La rencontre organisée d’une offre et d’une demande solvable pour un produit ou une classe de produits dans un lieu géographique donné.
• Marché concurrentiel : Concurrent par nature, car il rassemble des offres substituables du point de vue du client.

📝 Points essentiels

📌 Un marché peut être caractérisé selon une approche qualitative, qui décrit sa nature, ou quantitative, qui mesure son importance.

💡 Astuce mémo

Qualitatif pour décrire, quantitatif pour mesurer

📖 3. Typologie des marchés marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché principal : Regroupe les produits semblables et directement concurrents, comme les dentifrices sur le marché du dentifrice.
• Marché de substitution : Regroupe des produits différents qui répondent à des besoins similaires, comme le chewing-gum par rapport au dentifrice.
• Marché générique : Regroupe la totalité des marchés principaux répondant à un même besoin, comme le marché de l’hygiène buccodentaire comprenant le dentifrice et le chewing-gum.
• Marché support : Regroupe les produits annexes nécessaires à l’usage du produit principal, comme la brosse à dents pour le dentifrice.

💡 Astuce mémo

Un dentifrice entouré de concurrents, de substituts et d’accessoires

📖 4. Analyse de l’offre et concurrence

★ À maîtriser

📌 Les concurrents directs proposent des produits techniquement comparables, tandis que les concurrents indirects proposent des produits répondant à des attentes similaires.

• 🔄 L’analyse de l’offre consiste à:
  1. étudier les concurrents
  2. étudier les produits proposés
  3. étudier leurs caractéristiques
  4. étudier leur politique commerciale

Compléments

• La concurrence directe comprend la concurrence de marque et la concurrence de produit.

• La concurrence indirecte est aussi appelée concurrence de pouvoir d’achat.

💡 Astuce mémo

Direct = même objet ; indirect = même objectif

📖 5. Caractéristiques de l’offre

★ À maîtriser

• La caractérisation de l’offre prend en compte:
  • le type de relations
  • la couverture géographique
  • le niveau de concurrence
  • la présence de réglementations
  • la périodicité
  • la nature technologique du produit
  • le degré de développement
  • la taille

Compléments

📌 Le degré de développement permet de distinguer un marché nouveau d’un marché mature.

• La couverture géographique peut être:
  • locale
  • régionale
  • mondiale

📖 6. Demande, segmentation et potentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : L’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer les produits fabriqués par l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Les prospects de l’entreprise sont des personnes qui pourraient consommer mais qu’une méconnaissance du produit ou une stratégie marketing peut encore attirer, tandis que les non-prospects ne peuvent pas consommer pour des raisons éthiques, religieuses, physiques ou économiques.

📌 Le marché théorique regroupe l’ensemble des consommateurs possibles, le marché potentiel correspond aux personnes susceptibles de devenir clientes et le marché actuel regroupe les consommateurs qui achètent effectivement.

• La segmentation consiste à analyser les moments de consommation, les occasions de consommation et les objectifs poursuivis par les clients afin d’augmenter les possibilités de consommation.

Compléments

📌 Lorsque le marché est saturé, l’entreprise cherche à conserver ses clients et à les inciter à consommer plus souvent, tandis que sur un marché non saturé elle cherche notamment de nouveaux clients.

💡 Astuce mémo

Théorique → potentiel → actuel → entreprise

📊 Tableaux de synthèse

Typologie des marchés

Types de concurrence