Fiche de révision : Marketing stratégique

📋 Plan du Cours

1. Fondamentaux et démarche marketing
2. Orientations et adaptations marketing
3. Planification stratégique d’entreprise
4. Construction du plan marketing
5. Analyse stratégique du marché
6. Segmentation ciblage et positionnement
7. Marketing mix et création de valeur
8. Politique produit et gammes
9. Stratégies de prix et distribution
10. Communication et relation client

📖 1. Fondamentaux et démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Consiste à identifier les besoins des consommateurs afin de concevoir des produits ou services qui répondent à leurs attentes et créent du profit pour l’entreprise.
• Proposition de valeur : L’offre conçue par l’entreprise à partir de sa connaissance du marché pour améliorer la valeur perçue par le client.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

🔄 Processus — La démarche marketing comprend l’analyse du marché, la définition de la stratégie marketing par la segmentation, le ciblage et le positionnement, puis la mise en œuvre du marketing mix.

📌 Le marketing stratégique analyse le marché et définit la stratégie à long terme, tandis que le marketing opérationnel met en œuvre cette stratégie à court terme.

Compléments

📌 Le marketing combine créativité et analyse, ce qui en fait à la fois un art et une science.

💡 Astuce mémo

Comprendre, s’adapter, influencer

📖 2. Orientations et adaptations marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing de la demande : Part des besoins des consommateurs et de la connaissance du marché pour concevoir l’offre de l’entreprise.
• Marketing de l’offre : Propose des innovations pensées par l’entreprise afin de créer une demande au lieu de partir des attentes du marché.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Le marketing des services étend le marketing mix à huit variables en ajoutant les personnes, les preuves physiques, l’environnement physique et le processus aux quatre variables classiques.

• Le marketing relationnel utilise la gestion de la relation client, les bases de données et les plateformes dédiées pour personnaliser la prestation et fidéliser les clients.

Compléments

• Le marketing des études réalise des études de marché, suit la position concurrentielle et contrôle l’efficacité des actions marketing.

• En marketing B to B, la décision d’achat est souvent complexe en raison de plusieurs interlocuteurs, de produits techniques et d’une demande indirecte.

• Le marketing durable intègre la responsabilité sociétale des entreprises afin d’anticiper les effets à court et long terme des opérations marketing.

💡 Astuce mémo

Demande ou offre

📖 3. Planification stratégique d’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Planification stratégique : Développe une stratégie qui fait correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux évolutions des opportunités de son environnement.
• Domaine d’activité stratégique : Un marché sélectionné par l’entreprise sur lequel elle décide d’opérer.

📝 Points essentiels

🔄 Processus — La planification stratégique d’entreprise comprend la définition de la mission, des objectifs stratégiques, du portefeuille d’activités et des plans marketing et fonctionnels.

📐 Formule — La matrice d’Ansoff croise produits existants ou nouveaux et marchés existants ou nouveaux pour distinguer pénétration du marché, développement de produits, extension du marché et diversification.

📌 La matrice McKinsey analyse chaque DAS selon l’attrait du marché et la position concurrentielle de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Mission, objectifs, portefeuille

📖 4. Construction du plan marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan marketing : La feuille de route de la stratégie marketing : il présente le diagnostic du marché, les objectifs, la stratégie, les actions, leurs dates, leurs coûts et les moyens affectés.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

🔄 Processus — Un plan marketing type comprend un diagnostic, des objectifs et une stratégie marketing, un plan d’actions commerciales et un dispositif de contrôle.

• Le diagnostic du plan marketing analyse le macro-environnement, la demande, la concurrence, les performances, la marque, le portefeuille clients et la stratégie menée.

Compléments

• La partie stratégique du plan marketing précise les segments, les cibles, le positionnement, la politique de marque, les sources de volume et de profit, le marketing mix, la fidélisation et le retour sur investissement prévisionnel sur trois ans.

• Le plan d’actions commerciales porte sur un an et précise le calendrier, les indicateurs de performance, les budgets et les responsabilités.

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer, décider, agir, contrôler

📖 5. Analyse stratégique du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing analytique : Étudie l’entreprise et son environnement interne et externe afin d’éclairer les décisions marketing.
• Cinq forces de Porter : Mesurent l’intensité concurrentielle et hiérarchisent les facteurs qui influencent la performance afin d’identifier les facteurs clés de succès.
• Matrice SWOT : Synthétise les forces et faiblesses du diagnostic interne ainsi que les opportunités et menaces du diagnostic externe.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📐 Formule — La matrice PESTEL analyse les dimensions politique, économique, sociale, technologique et législative du macro-environnement, que l’entreprise ne contrôle pas.

• L’analyse du microenvironnement porte sur l’offre, notamment les concurrents, fournisseurs, distributeurs et partenaires, ainsi que sur la demande quantitative et qualitative des consommateurs.

Compléments

• L’analyse interne audite les ressources et compétences de l’entreprise ainsi que ses fonctions marketing, finance, production et ressources humaines.

💡 Astuce mémo

PESTEL, Porter, SWOT

📖 6. Segmentation ciblage et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpe le marché en sous-ensembles homogènes et distincts à partir de critères de segmentation, puis analyse ces segments.
• Ciblage : Évalue l’attrait de chaque segment, choisit les cibles prioritaires et détermine une stratégie de ciblage.
• Positionnement : Définit la représentation du produit et de son image dans l’esprit du consommateur ciblé et conduit à concevoir une offre adaptée aux cibles.
• Avantage concurrentiel : Une compétence décisive et durable qui, adaptée au marché, améliore la position concurrentielle et conduit à une rentabilité supérieure.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• 🔄 La stratégie marketing se déroule en trois temps:
  1. segmentation du marché
  2. ciblage des segments retenus
  3. puis positionnement de l’offre

Compléments

• Les cinq stratégies de ciblage sont le marketing indifférencié, adapté, différencié, concentré et individualisé.

• Les trois stratégies génériques de Porter sont la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation ou concentration.

💡 Astuce mémo

STP : segmenter, cibler, positionner

📖 7. Marketing mix et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing par le déploiement du marketing mix.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 Les quatre variables classiques du marketing mix sont le produit, le prix, la distribution et la communication.

📌 Les variables du marketing mix doivent être cohérentes entre elles et avec la cible, le positionnement, les budgets et les objectifs fixés.

Compléments

• Le produit comprend ses caractéristiques, sa marque, les services associés et son packaging, tandis que le prix, la distribution et la communication correspondent respectivement à Price, Place et Promotion.

• Le marketing mix des services ajoute les personnes, le processus et les preuves physiques, et le huitième P correspond au partenariat.

💡 Astuce mémo

Les 4P en cohérence

📖 8. Politique produit et gammes

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme : Un ensemble de produits appartenant à la même catégorie.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📐 Formule — La matrice BCG classe les produits selon le taux de croissance du marché et leur part de marché relative par rapport au principal produit concurrent.

• Les quatre catégories de la matrice BCG sont le produit dilemme au lancement, le produit star en croissance, le produit vache à lait à maturité et le produit poids mort en déclin.

📌 La largeur d’une gamme désigne le nombre de lignes, sa profondeur le nombre de produits par ligne et sa longueur le nombre total de produits proposés dans la catégorie.

Compléments

• Les stratégies de gamme comprennent l’extension ou la réduction de gamme, le rajeunissement et le repositionnement.

• La différenciation du produit peut porter sur la forme, les fonctionnalités, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style et la personnalisation.

💡 Astuce mémo

Lancement, croissance, maturité, déclin

📖 9. Stratégies de prix et distribution

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 Le prix doit répondre à des objectifs financiers comme le chiffre d’affaires et la marge, ainsi qu’à des objectifs commerciaux et marketing comme la part de marché et l’image.

• Les trois stratégies de prix sont la pénétration avec un prix bas, l’écrémage avec un prix élevé et l’alignement sur les concurrents.

🔄 Processus — La tarification peut s’appuyer sur les prix des concurrents, la sensibilité et le prix d’acceptabilité de la demande, les coûts de revient et le yield management.

• La distribution intensive vise le maximum de points de vente, la distribution sélective choisit certains types de points de vente et la distribution exclusive repose sur l’entreprise ou quelques distributeurs sous exclusivité.

Compléments

📌 La distribution multicanale utilise plusieurs canaux, tandis que les approches crosscanale et omnicanale organisent davantage l’articulation entre ces canaux.

💡 Astuce mémo

Prix, canaux, couverture

📖 10. Communication et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion de la relation client : Utilise les données clients pour segmenter la clientèle et adapter la communication à chaque catégorie.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Les objectifs de communication sont cognitif, affectif et conatif.

📌 La communication above the line utilise les médias comme l’affichage, la presse, la radio, la télévision, le cinéma et Internet, tandis que la below the line regroupe la promotion des ventes, le marketing direct et l’événementiel.

Compléments

• Une communication à 360 degrés peut être online ou offline, personnalisée ou de masse.

• Un outil CRM peut soutenir la prospection, la fidélisation et l’évaluation de la satisfaction client par des enquêtes.

💡 Astuce mémo

Cognitif, affectif, conatif

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des orientations marketing

Matrice BCG et cycle de vie

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Le marketing ne vise pas seulement la vente : il doit aussi créer de la valeur perçue par le client.
2. Le marketing de l’offre part au contraire d’innovations pensées par l’entreprise.
3. La planification stratégique ne concerne pas uniquement le service marketing.
4. Les objectifs stratégiques sont prévus sur trois ans, tandis que le plan d’actions commerciales porte sur un an.
5. PESTEL concerne le macro-environnement, et non l’environnement immédiat de l’entreprise.
6. Segmenter consiste à découper le marché, pas encore à choisir les cibles.
7. Le marketing mix étendu ajoute des variables, mais ne remplace pas les quatre variables classiques.