Fiche de révision : Prospection commerciale et clientèle

📋 Plan du Cours

1. Analyse de la clientèle
2. Comportement et décision d’achat
3. Préparation de la prospection
4. Prospection active
5. Prospection passive
6. Suivi et évaluation des actions

📖 1. Analyse de la clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital client : Correspond à la valeur économique de la clientèle, chaque client représentant une part du chiffre d’affaires.
• Segmentation : Consiste à diviser la clientèle en sous-ensembles homogènes de consommateurs afin de proposer une offre personnalisée à chaque segment.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📐 Formule — La valeur client est égale à la marge générée par le client.

📌 La méthode de Pareto repose sur la loi des 20/80 et permet une analyse quantitative de la clientèle.

Compléments

• Les critères de segmentation peuvent être géographiques, comme la région, le pays et le lieu d’habitation, démographiques, comme l’âge et le sexe, ou économiques, comme le revenu et la profession.

📌 L’entreprise doit entretenir une relation individualisée avec ses clients rentables.

💡 Astuce mémo

Profil → segment → offre

📖 2. Comportement et décision d’achat

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

🔄 Processus — Le processus de décision d’achat comprend le besoin, la recherche d’informations, l’étude des solutions, la décision d’achat et l’évaluation de l’achat.

• Les motivations d’achat peuvent être de se faire plaisir, de faire plaisir à autrui ou d’exprimer sa personnalité.

• Les freins à l’achat comprennent les peurs, les risques et les inhibitions.

Compléments

• Les variables individuelles du comportement d’achat sont la personnalité, les attitudes et le style de vie.

• Les variables environnementales du comportement d’achat comprennent la famille, les groupes sociaux et la culture.

💡 Astuce mémo

Besoin → recherche → décision → évaluation

📖 3. Préparation de la prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection : La phase préliminaire à la vente qui permet de développer le portefeuille clientèle et qui est indispensable au développement du chiffre d’affaires et à la survie de l’entreprise.
• Prospect : Un client potentiel susceptible d’acheter les produits ou services de l’entreprise.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 Un suspect est supposé avoir besoin du produit mais n’a pas encore été contacté, un prospect froid a été contacté sans manifester d’intérêt, un prospect tiède a manifesté un intérêt sans vouloir acheter maintenant, et un prospect chaud est très intéressé et doit être transformé rapidement en client.

Compléments

🔄 Processus — Une campagne de prospection doit préciser ses caractéristiques, identifier les prospects et définir un plan de prospection adapté.

💡 Astuce mémo

Suspect → prospect → client

📖 4. Prospection active

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 La prospection active, ou outbound marketing, consiste à aller chercher le client par des actions proactives et des messages adressés directement à la cible, tandis que la prospection passive, ou inbound marketing, incite la cible à venir vers l’entreprise.

🔄 Processus — La prospection active peut utiliser l’e-mailing, le mailing, la téléprospection, la visite, les salons et les foires.

📌 Une base de données de prospects doit être conçue en informant les prospects de l’utilisation commerciale de leurs données et de leur droit d’opposition, et le fichier doit être déposé à la CNIL.

• 🔄 Le publipostage associe un courrier ou courriel personnalisé à un document commercial et peut suivre la méthode AIDA:
  1. attirer l’attention
  2. susciter l’intérêt
  3. provoquer le désir
  4. déclencher l’achat

Compléments

🔄 Processus — La téléprospection consiste à contacter une cible par téléphone en rédigeant un argumentaire et en sachant répondre aux objections.

📌 La prospection de terrain consiste pour le commercial à se rendre directement chez le prospect ; elle est efficace mais coûteuse, nécessite d’organiser les visites et est réservée aux clients importants.

💡 Astuce mémo

Aller vers le client

📖 5. Prospection passive

🔑 Notions clés & Définitions

• Social Selling : Consiste à développer sa clientèle en démontrant son expertise à travers des discussions interactives.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 Une entreprise qui utilise internet pour une prospection passive doit être visible, active et accessible afin que les prospects puissent consulter ses propositions et rechercher eux-mêmes les informations.

🔄 Processus — Un site internet actif améliore le référencement et la visibilité, permet de diffuser des informations, de collecter des adresses e-mail par formulaire et d’analyser les visites avec des logiciels.

Compléments

• Les forums, tutoriels et essais gratuits permettent d’engager des liens avec les prospects et de susciter leur curiosité.

• La presse et les médias permettent de maintenir la notoriété, tandis que les manifestations permettent d’entrer en contact direct avec le prospect, d’obtenir des informations individualisées et de créer des fiches prospects exploitables ultérieurement.

💡 Astuce mémo

Faire venir le client

📖 6. Suivi et évaluation des actions

🔑 Notions clés & Définitions

• Tableau de bord : Regroupe le calcul d’indicateurs et leur représentation graphique, notamment à l’aide d’un tableur.
• CRM : Un logiciel de CRM permet une analyse fine de la base de données clientèle, des comportements d’achat et un suivi individualisé.
• PGI : Utilise une base de données unique comprenant un module de CRM.

📝 Points essentiels

📌 Le suivi de la prospection a pour objectif de vérifier l’efficacité du travail réalisé.

📐 Formule — Le coût de prospection doit être calculé puis comparé aux résultats obtenus afin de vérifier la rentabilité de la campagne.

📌 L’évaluation de la prospection vise à transformer les prospects en clients, obtenir des commandes, augmenter le chiffre d’affaires et fidéliser les clients, car la fidélité coûte moins cher que la prospection.

💡 Astuce mémo

Mesurer pour améliorer

📊 Tableaux de synthèse

Prospection active et passive

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Le capital client ne désigne pas uniquement le chiffre d’affaires, mais la valeur économique apportée par la clientèle.
2. La recherche d’informations et l’étude des solutions précèdent la décision d’achat.
3. La prospection précède la vente ; elle ne correspond pas encore à la fidélisation.
4. La prospection active va vers le client, alors que la prospection passive attire le client vers l’entreprise.
5. La prospection passive ne consiste pas à adresser directement un message commercial à chaque prospect.
6. Le suivi ne vise pas seulement à comptabiliser les contacts, mais à évaluer l’efficacité de la prospection.
7. La valeur client ne se mesure pas seulement au chiffre d’affaires réalisé.