Fiche de révision : Stratégie de communication corporate

📋 Plan du Cours

1. Rôle de la communication corporate
2. Identité, image et réputation
3. Fondements de la stratégie corporate
4. Construire l’identité corporate
5. Construire une stratégie efficace
6. Application et critères de réussite

📖 1. Rôle de la communication corporate

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication corporate : Promeut l’image de marque d’une entreprise ou d’une organisation en mettant l’accent sur l’entreprise elle-même, ses valeurs, ses engagements, sa mission et son rôle dans la société.

★ À maîtriser

📌 La communication corporate s’adresse à deux niveaux de cibles : les publics internes et les publics externes.

• Une image corporate forte permet de:
  • développer l’audience
  • rassurer les publics
  • différencier l’organisation
  • engendrer la préférence
  • entretenir la relation
  • résister aux crises

Compléments

• La communication corporate contribue à développer la notoriété et l’image de marque de l’organisation.

💡 Astuce mémo

Produit = ce qui est vendu ; corporate = l’entreprise, ses valeurs et son rôle

📖 2. Identité, image et réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Image de marque : Une représentation mentale, affective et symbolique qui intègre des éléments rationnels et émotionnels.

★ À maîtriser

📌 L’identité correspond à ce que l’entreprise est et cherche à exprimer, tandis que l’image correspond à la perception que les publics ont d’elle à un instant donné.

📌 La réputation est une perception qui se construit dans le temps à partir de ce que l’entreprise dit, mais surtout de ce qu’elle fait.

Compléments

• L’identité corporate se décline en:
  • vision : la direction à long terme
  • mission : la raison d’existence de l’entreprise
  • valeurs : les principes qui guident ses actions
  • culture : la manière de faire vivre son identité au quotidien

💡 Astuce mémo

Identité → image → réputation

📖 3. Fondements de la stratégie corporate

🔑 Notions clés & Définitions

• Parties prenantes : Tous les acteurs qui ont un intérêt dans l’activité de l’entreprise ou sur lesquels elle a un impact.

★ À maîtriser

📌 Le produit est le point de départ d’un territoire d’expression, mais le territoire d’expression est le sujet plus large que la marque choisit d’investir.

• Les principaux outils corporate sont:
  • les rapports annuels ou rapports RSE
  • le site institutionnel
  • les réseaux sociaux
  • la vidéo corporate
  • la parole du dirigeant

Compléments

• Les territoires d’expression corporate peuvent concerner:
  • la RSE et le développement durable
  • l’innovation et la créativité
  • la santé et l’alimentation

💡 Astuce mémo

ITPO : Identité, Territoires, Parties prenantes, Outils

📖 4. Construire l’identité corporate

★ À maîtriser

📌 La culture de Patagonia se manifeste par l’intégration de ses engagements environnementaux dans ses décisions et son fonctionnement, et pas seulement dans ses discours.

• Chez Patagonia, la vision consiste à contribuer à protéger et préserver la planète, et la mission est formulée ainsi : « We’re in business to save our home planet ».

Compléments

• Les valeurs associées à Patagonia sont:

  • l’engagement environnemental
  • la responsabilité
  • la durabilité
  • la sobriété
  • la volonté de consommer autrement

• Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, a cédé son entreprise pour sauver la planète.

💡 Astuce mémo

La marque comme une maison : vision, mission, valeurs et culture en constituent les fondations

📖 5. Construire une stratégie efficace

★ À maîtriser

📌 Le diagnostic analyse la réputation actuelle de l’entreprise et les attentes de ses parties prenantes.

• Les messages stratégiques doivent être:

  • simples
  • différenciants
  • crédibles
  • pertinents pour la cible
  • flexibles

• 🔄 La construction d’une stratégie corporate efficace suit cinq étapes:

  1. analyser
  2. définir le positionnement
  3. définir les messages stratégiques
  4. choisir les canaux et planifier
  5. mesurer et évaluer

Compléments

• La mesure peut s’appuyer sur:
  • les indicateurs de réputation
  • l’attractivité employeur
  • l’engagement sur les réseaux sociaux
  • les retombées médias

💡 Astuce mémo

Diagnostic → positionnement → messages → plan d’action → mesure

📖 6. Application et critères de réussite

★ À maîtriser

• Dans l’exemple Patagonia, le diagnostic établit que l’engagement environnemental est réel mais insuffisamment perçu par les jeunes consommateurs.

• Le positionnement recherché pour Patagonia est celui d’une marque identifiée comme défendant une consommation plus responsable.

Compléments

• Le message stratégique proposé pour Patagonia est : « Acheter moins, mais mieux. »

• Le plan d’action peut associer:

  • une campagne
  • les réseaux sociaux
  • des contenus pédagogiques
  • des événements

💡 Astuce mémo

Engagement mal perçu → stratégie dédiée → perception et engagement mesurés

📊 Tableaux de synthèse

Identité, image et réputation