Fiche de révision : Stratégies et réseaux de distribution

📋 Plan du Cours

1. Enjeux des épreuves professionnelles
2. Acteurs et canaux de distribution
3. Stratégies de distribution
4. Formes de distribution sélective
5. Distribution multicanale
6. Réseaux de la grande distribution
7. Organisation et référencement
8. Relations producteurs distributeurs
9. Coopération et cadre légal

📖 1. Enjeux des épreuves professionnelles

★ À maîtriser

📌 Les calculs, notamment les ratios et les calculs commerciaux, doivent être maîtrisés, et tout exercice non réalisé reçoit la note de 0.

Compléments

• L'épreuve E6 Relation Client et Animation de Réseaux a un coefficient de 3 et l'épreuve E4 Relation Client et Négociation Vente a un coefficient de 5.

📖 2. Acteurs et canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution : Ensemble des acteurs qui permettent d'acheminer un produit du producteur jusqu'au consommateur final.
• Canal de distribution : Chemin parcouru par un produit entre le producteur et le consommateur.
• Circuit de distribution : Regroupe l'ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur.

📝 Points essentiels

📌 Le producteur extrait, cultive ou génère une matière première à partir de ressources naturelles, tandis que le fabricant transforme cette matière première en produit fini destiné à la vente.

• Un canal direct ne comporte aucun intermédiaire, un canal court comporte un seul intermédiaire et un canal long comporte au minimum deux intermédiaires.

💡 Astuce mémo

Producteur = matière première ; fabricant = produit fini

📖 3. Stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intégrée : Consiste pour le fabricant à distribuer lui-même ses produits afin de maîtriser totalement leur distribution.

★ À maîtriser

📌 Le choix d'une stratégie de distribution dépend du produit et la stratégie est choisie par le producteur ou le fabricant.

📌 La distribution intensive consiste à vendre dans un maximum de points de vente, tandis que la distribution sélective ou exclusive repose sur un choix limité de distributeurs.

Compléments

• La distribution intensive développe les ventes et le chiffre d'affaires, mais entraîne une perte de contrôle du prix et du placement du produit.

• Le groupe Inditex fabrique ses vêtements et les distribue dans ses propres magasins Zara, Bershka, Pull&Bear et Massimo Dutti.

💡 Astuce mémo

Intensive = maximum de points de vente ; sélective = choix des distributeurs

📖 4. Formes de distribution sélective

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution agréée : Reconnaissance de la compétence d'un distributeur par le producteur, qui lui accorde un agrément.
• Concession : Autorisation donnée par un concédant à des concessionnaires de distribuer ses produits en respectant des obligations de vente, d'aménagement et de prix.
• Franchise : Contrat par lequel un franchiseur permet à un franchisé de bénéficier de sa marque, de sa notoriété, de sa communication commerciale et de ses méthodes de vente en échange d'un pourcentage du chiffre d'affaires.

📖 5. Distribution multicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution multicanale : Consiste pour une entreprise à recourir simultanément à plusieurs canaux de distribution, notamment des points de vente physiques et virtuels.

📝 Points essentiels

📌 La distribution multicanale permet de s'adapter aux attentes et aux comportements des clients, mais elle peut provoquer une cannibalisation lorsqu'un canal est déserté au profit d'un autre.

💡 Astuce mémo

Plusieurs canaux → adaptation aux clients, mais risque de cannibalisation

📖 6. Réseaux de la grande distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Grande distribution : Regroupe les commerces de détail qui vendent les produits en libre-service, le client choisissant seul ses produits.
• Réseau de distribution : Un réseau de distribution doit comporter au minimum 10 points de vente ou agences au nom de l'entreprise, qui suivent la stratégie du groupe.

★ À maîtriser

• Un réseau de distribution assure les achats auprès des fournisseurs, le transport et le stockage des marchandises, ainsi que la communication commerciale.

Compléments

📌 Une GSA est une grande surface alimentaire, tandis qu'une GSS est une grande surface spécialisée dans un domaine autre que l'alimentaire.

💡 Astuce mémo

Gros → stockage → détail → consommateur

📖 7. Organisation et référencement

📝 Points essentiels

• 🔄 Les niveaux d'organisation se succèdent ainsi:

  1. Direction générale
  2. Centrale d'achat et centrale de référencement
  3. Plateforme régionale de stockage
  4. Point de vente

• Le référencement est indispensable dans 98 % des cas pour vendre en supermarché.

💡 Astuce mémo

Direction générale → centrale → plateforme régionale → point de vente

📖 8. Relations producteurs distributeurs

★ À maîtriser

• La concentration des enseignes de distribution déséquilibre le rapport de force au détriment des producteurs, car quelques enseignes négocient face à une multitude de producteurs.

Compléments

📌 Le groupement des achats permet aux distributeurs d'acheter ensemble et d'imposer plus facilement leurs prix aux producteurs.

💡 Astuce mémo

Concentration des enseignes → rapport de force défavorable aux producteurs

📖 9. Coopération et cadre légal

🔑 Notions clés & Définitions

• EDI : Échange de Données Informatisé qui relie les systèmes informatiques des producteurs et des distributeurs pour automatiser les commandes, les factures et les bons de livraison.
• ECR : Efficient Consumer Response regroupant des actions conjointes des producteurs et des distributeurs pour offrir le bon produit, au bon moment et au bon prix.
• Category management : Gérer les ventes d'une catégorie de produits par une action commune du producteur et du distributeur, en adaptant l'offre aux comportements des consommateurs.

★ À maîtriser

📌 Les lois LME et Sapin limitent la négociation entre producteurs et distributeurs à la période de novembre à février.

Compléments

• Ces lois prévoient notamment:
  • De fortes amendes pour le non-respect des délais de paiement
  • L'interdiction de certaines pénalités de retard dues à un cas de force majeure
  • La limitation du regroupement des distributeurs autour d'une centrale d'achat

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des stratégies de distribution

Types de réseaux de distribution