Fiche de révision : Unités commerciales et omnicanalité

📋 Plan du Cours

1. Formes des unités commerciales
2. Autonomie et commerce organisé
3. Vente à distance et e-commerce
4. Réseaux d’unités commerciales
5. Pilotage des réseaux commerciaux
6. Stratégies de distribution
7. Relations producteurs-distributeurs
8. Développement des réseaux
9. Omnicanalité et circuits
10. Contrats de distribution
11. Politique commerciale des enseignes

📖 1. Formes des unités commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Unité commerciale : Lieu physique ou virtuel permettant à un client d’accéder à une offre de biens ou de services.
• Service : Prestation caractérisée par son intangibilité, dans laquelle le consommateur devient de plus en plus actif dans le processus de création.
• Concept store : Commerce de détail thématique proposant un ensemble de produits dont la gamme est définie par un même univers, comme le design, le sport, le luxe ou la décoration.

📝 Points essentiels

• Les magasins d’usine sont des boutiques de déstockage situées aux portes des usines, avec des prix pouvant atteindre 50 % de réduction par rapport au catalogue, sans reprise ni échange des produits.

📖 2. Autonomie et commerce organisé

🔑 Notions clés & Définitions

• Franchise : Contrat par lequel le franchisé respecte le concept du franchiseur, s’approvisionne auprès de lui et paie un droit d’entrée pour exploiter sa marque, tout en devenant propriétaire de la marchandise.
• Commerce associé : Regroupement d’entreprises indépendantes qui contrôlent et dirigent une structure commune afin de mutualiser leurs moyens et de réaliser des économies, notamment grâce aux centrales d’achat et aux entrepôts.

📝 Points essentiels

📌 Le commerce indépendant dispose d’une autonomie complète financière, commerciale et juridique, tandis que le commerce intégré regroupe des unités commerciales appartenant à une même enseigne qui définit leur stratégie et leur marketing de site.

📌 Dans la commission-affiliation, le commissionnaire-affilié n’est pas propriétaire de la marchandise, n’assume pas les risques d’invendus et est rémunéré sur les ventes réalisées.

💡 Astuce mémo

Autonomie complète du commerce indépendant, autonomie limitée du commerce intégré

📖 3. Vente à distance et e-commerce

🔑 Notions clés & Définitions

• Vente à distance : Vente de bien ou prestation de service conclue sans présence physique simultanée du consommateur et du professionnel, au moyen exclusif d’une ou plusieurs techniques de communication à distance.

★ À maîtriser

• La vente à distance impose notamment une livraison sous 30 jours et un délai de rétractation d’au moins 14 jours.

📌 Un site vitrine présente une offre sans intégrer de vente, tandis qu’un site marchand intègre un processus de vente en ligne.

Compléments

• Le téléachat présente et promeut des produits par la radio ou la télévision et existe sous cette forme depuis 1987.

💡 Astuce mémo

Présenter, commander, confirmer, livrer

📖 4. Réseaux d’unités commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Réseau commercial : Regroupement d’au moins 10 unités commerciales de tailles variables portant le nom d’une enseigne et suivant la stratégie du groupe.
• Centrale d’achat : Structure qui centralise les achats du réseau, sélectionne les fournisseurs, négocie avec eux et achète les produits.
• Plate-forme logistique : Site par lequel transitent les produits expédiés immédiatement vers les points de vente, selon une organisation pouvant fonctionner en flux tendus avec zéro stock.

📝 Points essentiels

📌 La fonction de gros consiste à acheter régulièrement et en grande quantité auprès des fabricants, tandis que la fonction de détail consiste à vendre directement les produits et services au consommateur final.

📖 5. Pilotage des réseaux commerciaux

📝 Points essentiels

• 🔄 Les principaux modes de pilotage sont :
  1. la supervision directe du siège
  2. la supervision à plusieurs étages
  3. la standardisation des pratiques
  4. la standardisation des méthodes
  5. l’initiative locale orientée

📌 La standardisation des pratiques impose notamment un même assortiment, les mêmes prix et les mêmes salaires, tandis que la standardisation des méthodes impose le respect de procédures définies dans un cahier des charges.

💡 Astuce mémo

Standardiser pour contrôler, adapter pour répondre au local

📖 6. Stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intégrée : La distribution intégrée consiste pour un producteur à assurer lui-même les fonctions de distribution en développant un réseau de succursales ou en utilisant la vente à distance.

📝 Points essentiels

• Le choix d’une stratégie de distribution dépend du produit vendu, de la clientèle visée, des objectifs commerciaux et des capacités financières et de production.

📌 La distribution intensive vise à vendre dans le plus grand nombre de points de vente possible, la distribution sélective choisit un nombre restreint de distributeurs selon des critères qualitatifs et la distribution exclusive confie la vente à un nombre restreint de distributeurs avec des clauses d’exclusivité.

💡 Astuce mémo

Intensive, sélective, exclusive : de la couverture au contrôle

📖 7. Relations producteurs-distributeurs

🔑 Notions clés & Définitions

• ECR : Efficient Consumer Response - Stratégie de coopération et de partenariat visant une réponse optimale au consommateur.

📝 Points essentiels

📌 La domination donne au producteur à forte notoriété le pouvoir d’imposer sa politique, l’accommodation laisse au distributeur la communication du produit, et la coopération repose sur une démarche concertée de partenariat.

• L’ECR s’appuie notamment sur :
  • l’optimisation de l’assortiment
  • le category management
  • la gestion partagée des approvisionnements
  • le plan d’action commercial commun

💡 Astuce mémo

Coopération → partage des données, des stocks et des actions commerciales

📖 8. Développement des réseaux

★ À maîtriser

• Les objectifs stratégiques du développement du réseau sont : accroître le chiffre d’affaires, le profit et la rentabilité des capitaux investis, augmenter la part de marché, couvrir le territoire, ouvrir de nouveaux marchés

📌 Les lois sur l’urbanisme commercial cherchent à maîtriser le développement des unités commerciales, à contrôler l’implantation des grandes surfaces, à protéger les petites unités et à équilibrer la répartition entre centre-ville et périphérie.

Compléments

• Le commerce indépendant isolé ne représente plus que 17 % des points de vente en France.

• Les contraintes financières comprennent :

  • les frais d’implantation
  • les frais de fonctionnement
  • les frais commerciaux

📖 9. Omnicanalité et circuits

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Chemin suivi par un produit du producteur au consommateur, caractérisé notamment par le nombre d’intermédiaires.
• Circuit de distribution : Ensemble des canaux par lesquels s’écoule un bien entre le producteur et le consommateur.

★ À maîtriser

📌 Une stratégie multicanal déploie plusieurs moyens de distribution pour un produit, tandis que l’omnicanalité recherche la synergie de ces canaux dans le parcours d’achat de l’omniconsommateur.

Compléments

• Le e-commerce représente en moyenne 7 à 15 % du chiffre d’affaires des marchés des biens de consommation.

💡 Astuce mémo

Multicanal : plusieurs canaux ; omnicanal : leur synergie dans le parcours client

📖 10. Contrats de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Contrat de distribution : Contrat conclu entre un fournisseur et un intermédiaire distributeur afin de définir les modalités de vente ou de promotion d’un produit ou d’un service.

★ À maîtriser

📌 Un contrat de distribution doit notamment préciser les délais de paiement, les conditions générales de vente, le barème des prix, les conditions de vente et les obligations favorisant la relation commerciale.

📌 Le contrat de concession exclusive réserve au distributeur un territoire déterminé, tandis que le contrat de distribution sélective réserve la distribution aux revendeurs agréés selon des critères objectifs.

Compléments

• Les délais de paiement prévus dans un contrat de distribution sont compris entre 45 et 60 jours maximum.

• Un contrat de franchise engage le franchiseur et le franchisé pour une durée pouvant varier entre 5 et 15 ans et prévoit notamment un droit d’entrée.

💡 Astuce mémo

Exclusif : un distributeur ; sélectif : des distributeurs agréés

📖 11. Politique commerciale des enseignes

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique commerciale : Mise en œuvre opérationnelle des décisions de marketing stratégique.

★ À maîtriser

📌 La cohérence de la politique commerciale repose sur le degré d’autonomie laissé aux unités commerciales et sur le dosage entre politique globale et adaptation locale.

📌 Un point de vente doit respecter la politique commerciale décidée par le réseau tout en pouvant conserver une autonomie pour certaines décisions opérationnelles.

Compléments

• Les contrats de distribution doivent respecter le droit de la concurrence, l’obligation d’information précontractuelle et l’obligation pour les parties d’avoir le statut de commerçant.

📊 Tableaux de synthèse

Formes de distribution

Contrats de distribution