Fiche de révision : Relation commerciale et capital client

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la relation commerciale
2. Communication interpersonnelle
3. Écoute et communication non verbale
4. Prise de parole en public
5. Enjeux et évolution commerciale
6. Contacts et diversité relationnelle
7. Omnicanal et digitalisation
8. Gestion des données clients
9. Capital client et valeur client
10. Image, réputation et expérience
11. Stratégie digitale et identité

📖 1. Fondements de la relation commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Relation commerciale : Ensemble des contacts ou échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue.
• Capital client : Richesse que l’entreprise doit créer, développer, conserver et faire fructifier grâce à son portefeuille de clients.

📝 Points essentiels

• La relation commerciale s’appuie sur un échange d’informations dont la finalité est de créer, développer et conserver le capital client.

💡 Astuce mémo

Créer la relation → développer la fidélité → conserver le capital client

📖 2. Communication interpersonnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal : Mode de transmission d’un message, par exemple écrit, oral ou visuel.

📝 Points essentiels

• La communication verbale suit cinq étapes :

  • L’idée
  • L’émission
  • La réception
  • L’interprétation
  • Le retour

• Toute communication comporte :

  • Un émetteur
  • Un récepteur
  • Un message
  • Un canal
  • Un outil de communication

💡 Astuce mémo

Idée → émission → réception → interprétation → retour

📖 3. Écoute et communication non verbale

★ À maîtriser

• La communication verbale distingue quatre registres :

  • Familier
  • Courant
  • Soutenu
  • Populaire

• La communication non verbale s’exprime par :

  • Les expressions du visage
  • Les postures
  • Les gestes
  • La présentation générale
  • Le regard

📌 L’écoute passive utilise des signes de tête ou des phrases brèves, tandis que l’écoute active pose des questions pour vérifier la compréhension.

Compléments

• Les cinq familles de l’écoute sont :
  • L’écoute passive
  • L’écoute active
  • L’empathie
  • Le questionnement
  • La reformulation

💡 Astuce mémo

Communication verbale par les mots, non verbale par le corps

📖 4. Prise de parole en public

📝 Points essentiels

📌 Pour donner confiance à un auditoire, il faut avoir confiance en soi grâce à un bon mental, une bonne posture, une bonne gestuelle, un bon ton et des outils de préparation adaptés.

• 🔄 Préparer une intervention orale consiste à :
  1. Répéter son discours
  2. Pratiquer des exercices d’articulation
  3. Utiliser des techniques de relaxation
  4. Préparer des notes

📌 Plus le contenu est important, plus l’orateur ralentit et baisse le ton, tandis que les exemples et anecdotes sont présentés sur un rythme soutenu.

💡 Astuce mémo

OARRS : Ouvrir, Avancer, Regarder, Respirer, Sourire

📖 5. Enjeux et évolution commerciale

📝 Points essentiels

📌 La mercatique transactionnelle est orientée vers le produit, tandis que la mercatique relationnelle est centrée sur le client.

• La mondialisation a accru la pression concurrentielle et l’innovation produit ainsi que la compétitivité des prix ne suffisent plus à séduire le consommateur.

• Le cycle de vie de la relation commerciale comprend quatre étapes :

  • Le coût d’acquisition du client
  • L’accroissement du chiffre d’affaires réalisé par le client
  • La diminution du coût d’acquisition
  • La diminution du coût d’acquisition de nouveaux clients

• Fidéliser un client coûte cinq fois moins cher que d’en prospecter un nouveau.

💡 Astuce mémo

Mercatique transactionnelle centrée produit, mercatique relationnelle centrée client

📖 6. Contacts et diversité relationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Aussi appelé GRC ou CRM, établit une relation continue et enrichie avec le client pendant et en dehors des moments d’achat.

★ À maîtriser

• La relation commerciale se décline en quatre moments :
  • L’avant-vente
  • La vente
  • La gestion du service clientèle
  • L’après-vente

Compléments

📌 Une entreprise répond au client volatile en concentrant ses efforts sur le service et la relation commerciale, tandis qu’elle répond au client exigeant par une prestation globale.

💡 Astuce mémo

Avant-vente → vente → service clientèle → après-vente

📖 7. Omnicanal et digitalisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Unité commerciale : Lieu physique ou virtuel permettant à un client potentiel d’accéder à une offre de produits ou de services.

★ À maîtriser

• Les canaux et outils numériques comprennent :
  • Les réseaux sociaux
  • Les applications
  • Les sites
  • Les blogs
  • Les étiquettes électroniques
  • Les bornes interactives
  • Les tablettes vendeurs

Compléments

• Les unités commerciales comprennent :
  • Les unités à dominante alimentaire
  • Les unités à dominante non alimentaire
  • Les unités de vente à distance
  • Les unités de services

💡 Astuce mémo

Un parcours client qui relie magasin, téléphone, site et réseaux sociaux

📖 8. Gestion des données clients

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information commerciale : Infrastructure de gestion de l’information articulée autour d’une base de données mercatique qui stocke les contacts entre l’entreprise et le client.

📝 Points essentiels

• Un logiciel CRM peut :
  • Gérer les contacts
  • Identifier les meilleurs clients
  • Organiser la communication
  • Anticiper l’évolution du marché
  • Organiser une assistance technique personnalisée
  • Augmenter la fidélisation et la productivité

📌 L’analyse descriptive décrit le comportement d’achat à partir de segmentations, tris et requêtes, tandis que l’analyse prédictive utilise ces informations pour prévoir les comportements et anticiper les actions.

📌 L’article 6 de la loi informatique et libertés impose que les données personnelles soient collectées loyalement et licitement, pour des finalités déterminées, explicites et légitimes, qu’elles soient adéquates, exactes, complètes et conservées pendant une durée nécessaire. - CNIL, 1/01/1978

💡 Astuce mémo

Données exploitées → analyse client → actions commerciales anticipées

📖 9. Capital client et valeur client

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur client : Ce que le client peut rapporter à l’entreprise à court, moyen et long termes.

📝 Points essentiels

📌 Un client est rentable lorsque, pendant toute sa relation avec l’entreprise, le chiffre d’affaires qu’il génère dépasse les coûts d’acquisition, de fidélisation et de satisfaction.

📐 Formule - La valeur actuelle nette du client correspond à la somme de la valeur d’acquisition, de la valeur de fidélisation et de la valeur d’accroissement de la valeur : $VAN = V_a + V_f + V_{acc}$.

• Dans l’exemple du cours, la valeur d’acquisition est de 13 €, la valeur de fidélisation de 50 € et la valeur d’accroissement de 4 €, soit une valeur actuelle nette de 67 €.

• Les leviers d’accroissement de la valeur client sont :

  • Augmenter le panier moyen
  • Augmenter le nombre d’achats
  • Vendre des produits supplémentaires

💡 Astuce mémo

Acquisition → fidélisation → accroissement de la valeur

📖 10. Image, réputation et expérience

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital image : Richesse constituée par l’image positive d’une entreprise, d’une enseigne ou d’une marque auprès du public.
• E-réputation : Réputation d’une marque, d’une entreprise ou d’une enseigne sur les réseaux numériques.
• Expérience client : Somme de toutes les interactions entre le client et l’entreprise, qui produit un ressenti général sur la marque.

📝 Points essentiels

📌 La notoriété mesure la présence d’une marque dans l’esprit du public, tandis que l’image exprime le jugement de valeur porté sur cette marque.

• La notoriété spontanée correspond aux marques citées sans aide, la notoriété assistée aux marques reconnues après présentation, et le top of mind aux marques citées en premier.

💡 Astuce mémo

Interactions maîtrisées → expérience positive → satisfaction et fidélité

📖 11. Stratégie digitale et identité

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Portrait-robot représentant un groupe cible de l’entreprise.

★ À maîtriser

• Une stratégie digitale peut viser à :

  • Augmenter la visibilité
  • Développer l’image de marque
  • Fédérer une communauté
  • Créer un réseau
  • Informer
  • Entretenir les relations commerciales

• L’identité numérique est la somme des traces numériques volontaires ou non laissées sur le web, notamment les traces intentionnelles, navigationnelles et héritées.

Compléments

• Pour préparer une publication, il faut soigner les visuels, assurer leur cohérence avec le message et varier les contenus ainsi que les formats.

💡 Astuce mémo

Cibler → créer → publier → interagir

📊 Tableaux de synthèse

Notoriété, image et réputation