QCM : Domaines de la communication — 22 questions

Explication

La communication externe s’adresse au marché, notamment aux consommateurs ou utilisateurs, alors que la communication interne s’adresse aux salariés. La confusion fréquente consiste à attribuer à la communication externe la cible des salariés.

Explication

Une action de communication précise les résultats attendus, la démarche stratégique, le message, la forme créative, les supports, le calendrier opérationnel et les cibles. Les autres ensembles décrivent des dimensions commerciales, administratives ou visuelles qui ne couvrent pas l’ensemble de la démarche communicationnelle.

Explication

Les objectifs marketing relèvent d’une logique commerciale, comme le chiffre d’affaires ou les parts de marché, tandis que les objectifs de communication cherchent à modifier ou renforcer une image, une attitude ou une personnalité. Confondre image et résultats commerciaux inverse précisément cette distinction.

Explication

Un objectif de communication doit indiquer ce que l’on cherche à faire, dans quelle proportion au regard de l’action et des ressources, ainsi que dans quel délai. L’intention exprime le but, tandis que le délai précise le moment prévu pour l’action.

Explication

Un objectif cognitif vise la connaissance, tandis qu’un objectif conatif cherche à faire agir, notamment par l’achat ou la fidélisation. L’objectif affectif correspond plutôt au fait de faire aimer la marque ou le produit.

Explication

La marque désigne principalement un nom, un signe, un service ou un produit porteur d’une valeur ajoutée pour l’entreprise et ses publics. Les autres réponses renvoient plutôt à l’image perçue, à la réalité de l’entreprise ou aux déterminants de l’image de marque.

Explication

L’image de marque rassemble les représentations qu’une personne associe à une marque en fonction de son univers de marques ou de produits, des caractéristiques du produit et de ses propres caractéristiques. Le chiffre d’affaires ou le calendrier médiatique peuvent influencer la communication, mais ne constituent pas les trois facteurs définis ici.

Explication

L’image voulue correspond à ce que la marque cherche à imposer, l’image perçue à ce que le public construit à partir des messages reçus, et l’image réelle à la réalité de l’entreprise. La marque maîtrise surtout l’image voulue, sans contrôler directement toutes les représentations du public.

Explication

Un produit est un bien matériel qui peut être stocké puis consommé après sa production, contrairement au service. La possibilité de stockage ne caractérise donc pas un bien immatériel consommé au moment de sa production.

Explication

Lors du lancement, la communication cherche à favoriser l’adoption du produit ou du service. La réduction des stocks et des dépenses relève plutôt des objectifs associés à la phase de déclin.

Explication

Les relations publiques établissent des relations privilégiées avec les publics de l’entreprise et cherchent à faire comprendre son action afin de susciter des réactions favorables. L’accent mis sur le prix ou la concurrence correspond davantage à la publicité qu’aux relations publiques.

Explication

L’influence consiste à exercer une action sur une personne ou un groupe afin de modifier une idée ou un comportement. Un déséquilibre soudain décrit plutôt une crise, et non un mécanisme d’influence.

Explication

Une crise est un changement soudain et brutal entre deux états, entraînant un déséquilibre au sein de l’organisation. Une campagne relationnelle ou une explication destinée aux clients relève d’actions de communication planifiées plutôt que d’une crise.

Explication

La communication financière rassemble des techniques média et hors média destinées à promouvoir l’image financière d’une organisation auprès de ses parties prenantes. La présentation de l’identité et des convictions de l’entreprise relève plutôt de la communication corporate.

Explication

La communication financière peut faciliter la levée de fonds, valoriser l’image de l’entreprise et soutenir le cours de l’action en renforçant la crédibilité de ses perspectives. La présentation de l’entreprise indépendamment de ses produits correspond à la communication corporate.

Explication

La communication corporate porte sur ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle fait et ce en quoi elle croit, afin de développer sa notoriété, son image et sa réputation. La communication centrée sur les produits ou services relève plutôt de la communication marchande.

Explication

La communication interne écoute les salariés, conseille le management, fait circuler l’information et soutient la dynamique collective. La conception des produits relève d’une autre fonction de l’entreprise et ne constitue pas une mission centrale de la communication interne.

Explication

Informer les salariés implique de présenter le fonctionnement, les activités, les stratégies, les décisions, les projets et les changements importants. Se limiter aux activités ou annoncer des décisions sans les expliquer ne répond pas à cet objectif d’information.

Explication

Le diagnostic mesure les effets des outils et des décisions, repère les freins et les appuis, puis identifie les besoins d’information et les moyens d’interaction. Le choix organisé des réponses relève du plan d’action, et non du diagnostic lui-même.

Explication

Les trois modes de transmission sont l’écrit, l’oral et l’audiovisuel, et leur choix dépend des cibles ainsi que de leurs habitudes de consommation de l’information. Le coût ou les préférences de la direction ne suffisent pas à déterminer le mode pertinent.

Explication

Le bien-être au travail est présenté comme un facteur de performance individuelle et collective, avec une corrélation recherchée entre plaisir au travail et performance. Il ne s’agit donc pas d’une dimension séparée des résultats de l’activité.

Explication

Le bénéfice correspond à l’avantage que la cible retirera de l’objet de communication. La promesse décrit ce qui est proposé, tandis que la justification apporte les éléments qui rendent la promesse et le bénéfice crédibles.