Fiche de révision : Domaines de la communication

📋 Plan du Cours

1. Fondements et cibles de communication
2. Objectifs de la communication externe
3. Marque et image de marque
4. Produit, service et cycle de vie
5. Relations publiques, influence et crise
6. Communication financière et corporate
7. Objectifs de la communication interne
8. Stratégie et outils internes
9. Appartenance, bien-être et communication responsable

📖 1. Fondements et cibles de communication

★ À maîtriser

📌 La communication externe s’adresse aux consommateurs ou utilisateurs et vise à faire connaître les produits et services, tandis que la communication financière s’adresse aux partenaires financiers, la communication institutionnelle au grand public et aux pouvoirs publics, et la communication interne aux salariés.

• 🔄 Une action de communication précise successivement:
  1. les résultats attendus
  2. la démarche stratégique
  3. le message
  4. la forme créative
  5. les supports
  6. le calendrier opérationnel
  7. les cibles

Compléments

• En communication externe, les principales cibles sont:
  • les acheteurs ou consommateurs
  • les décideurs
  • les prescripteurs
  • les influenceurs

💡 Astuce mémo

Objectifs → démarche → message → support → calendrier → cible

📖 2. Objectifs de la communication externe

📝 Points essentiels

📌 Les objectifs marketing relèvent d’une logique commerciale, notamment le chiffre d’affaires et les parts de marché, tandis que les objectifs de communication cherchent à modifier ou renforcer l’image, l’attitude ou la personnalité d’une organisation, d’une marque ou d’un produit.

📌 Un objectif de communication doit préciser une intention, une proportion correspondant à la manière d’agir et aux ressources utilisées, ainsi qu’un délai.

• Les objectifs cognitifs cherchent à faire connaître, les objectifs affectifs à faire aimer et les objectifs conatifs à faire agir, notamment par l’achat ou la fidélisation.

💡 Astuce mémo

C-A-C : cognitifs, affectifs, conatifs

📖 3. Marque et image de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Principalement un nom, un signe, un service ou un produit représentant une valeur ajoutée pour l’entreprise et ses publics.
• Image de marque : Ensemble des représentations qu’une personne se fait d’une marque, en fonction de son appartenance à un groupe de marques ou de produits, des caractéristiques du produit et des caractéristiques du consommateur.

📝 Points essentiels

📌 L’image voulue est celle que la marque cherche à imposer, l’image perçue résulte des messages reçus par le public et l’image réelle correspond à la réalité de l’entreprise ; la marque contrôle surtout l’image voulue.

💡 Astuce mémo

Image voulue, perçue et réelle : l’entreprise projette, le public interprète, les faits confirment

📖 4. Produit, service et cycle de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Pédagogie des services : Consiste à faire comprendre et accepter à la cible la valeur, l’utilité, le processus et le prix d’un service afin de mieux le vendre.

📝 Points essentiels

📌 Un produit est un bien matériel pouvant être stocké et consommé après sa production, tandis qu’un service est un bien immatériel consommé au moment de sa production, sans possibilité de stockage.

• La communication accompagne le lancement, la croissance, la maturité puis le déclin d’un produit ou d’un service.

💡 Astuce mémo

Produit stockable après production, service consommé au moment de sa production

📖 5. Relations publiques, influence et crise

🔑 Notions clés & Définitions

• Relations publiques : Regroupent les actions destinées à créer des relations privilégiées avec les différents publics de l’entreprise et à faire comprendre son action pour susciter des réactions favorables.
• Influence : Action exercée par une personne ou un groupe sur une autre personne ou un autre groupe afin de modifier une idée ou un comportement.
• Crise : Changement soudain et brutal entre deux états qui provoque un déséquilibre au sein d’une organisation ou d’une entreprise.

💡 Astuce mémo

Médiatisation d’une crise → urgence et déformation de l’information → expertise extérieure

📖 6. Communication financière et corporate

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication financière : Regroupe les techniques média et hors média mises en œuvre pour promouvoir l’image financière d’une organisation auprès des banques, actionnaires, agences de notation et du grand public.
• Communication corporate : Porte sur l’entreprise, ce qu’elle est, ce qu’elle fait et ce en quoi elle croit, indépendamment de ses produits, afin de développer sa notoriété, son image et sa réputation.

★ À maîtriser

• La communication financière vise notamment à faciliter la levée de fonds, valoriser l’image de l’entreprise et valoriser ou maintenir le cours de l’action grâce à la crédibilité de ses perspectives.

Compléments

• Les principaux publics corporate sont:
  • ceux qui financent
  • ceux qui accompagnent
  • ceux qui accueillent
  • ceux qui concurrencent
  • ceux qui surveillent
  • ceux qui relaient l’opinion
  • ceux qui travaillent
  • ceux qui consomment

💡 Astuce mémo

La communication financière valorise l’image auprès des financeurs, la corporate valorise l’entreprise auprès de tous ses publics

📖 7. Objectifs de la communication interne

★ À maîtriser

• Les principales missions de la communication interne sont:

  • écouter et comprendre le corps social
  • conseiller le management
  • élaborer et faire circuler l’information
  • développer la dynamique collective
  • collaborer avec les ressources humaines

• La communication interne informe les salariés sur le fonctionnement, les activités, les stratégies, les décisions, les évolutions, les projets et les changements importants de l’entreprise.

Compléments

📌 Les circuits d’information internes peuvent être ascendants, descendants ou transversaux, et les circuits verticaux se distinguent des circuits horizontaux.

💡 Astuce mémo

I-C-F : informer, coordonner, fédérer

📖 8. Stratégie et outils internes

★ À maîtriser

• Le diagnostic de communication interne consiste à mesurer l’impact des outils, mesurer les réactions aux décisions, identifier les freins et appuis des salariés, connaître leurs besoins d’information et repérer les moyens favorisant les interactions.

• Les trois modes de transmission sont:

  • l’écrit
  • l’oral
  • l’audiovisuel

Compléments

• La transformation digitale remplace progressivement les supports imprimés par des newsletters, intranets, outils conversationnels, logiciels collaboratifs et visioconférences.

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer → planifier → choisir le mode → déployer les outils → piloter

📖 9. Appartenance, bien-être et communication responsable

🔑 Notions clés & Définitions

• Chief Happiness Officer : Élabore une culture de travail positive, améliore les relations, crée du lien et agit sur les conditions de travail, les outils, les horaires, la mobilité et l’intégration des nouveaux collaborateurs.

★ À maîtriser

• Le bien-être au travail est présenté comme un facteur de performance individuelle et collective, avec une corrélation recherchée entre plaisir au travail et performance.

📌 Une promesse indique ce que la cible trouvera dans l’objet de communication, un bénéfice indique l’avantage qu’elle en retirera, et la justification crédibilise la promesse et le bénéfice.

Compléments

• La communication responsable et la RSE placent les enjeux écologiques, la transformation numérique et le soin des travailleurs au cœur des stratégies de communication.

💡 Astuce mémo

Valeurs partagées et bien-être → sentiment d’appartenance → performance collective et réputation

📊 Tableaux de synthèse

Domaines et publics de communication