Fiche de révision : Marketing digital et réseaux sociaux

📋 Plan du Cours

1. Réseaux sociaux et marketing digital
2. État des lieux des réseaux sociaux
3. Stratégie de présence des 3B
4. Objectifs et usages des réseaux sociaux
5. Panorama des principaux réseaux
6. Carte perceptuelle des médias sociaux
7. Campagne Facebook et référencement
8. Veille et e-réputation
9. Paid, Earned et Owned Media
10. Stratégie de contenu et CMI
11. Crowdfunding et e-commerce hôtelier

📖 1. Réseaux sociaux et marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing des réseaux sociaux : Le marketing des réseaux sociaux regroupe les actions visant à utiliser ces plateformes comme levier d’acquisition, de fidélisation et d’engagement dans le digital.
• Enrichissement du CRM : L’enrichissement du CRM désigne l’apport de données et d’informations clients obtenu via les interactions sur les réseaux sociaux.
• Modèle relationnel : Le modèle relationnel correspond à une logique de relation durable avec le client, appuyée par la proximité et l’échange.
• Modèle transactionnel : Le modèle transactionnel correspond à une logique d’achat et de conversion, où les réseaux servent aussi à générer du chiffre d’affaires.

📝 Points essentiels

• Les réseaux sociaux couvrent un large spectre du marketing digital en jouant à la fois sur l’acquisition, la fidélisation et l’engagement.
• Une démarche structurée en 3 étapes consiste à identifier les priorités selon le marché, les ressources et les segments cibles.
• Le plan d’actions inclut la protection de la réputation en ligne, le choix des médias, les interactions clients et la logique de référencement sur moteurs de recherche.
• La dernière étape consiste à organiser la mise en œuvre adaptée et à mesurer les performances pour piloter les actions.

💡 Astuce mémo

Réseaux sociaux = 3 leviers A-F-E : Acquisition, Fidélisation, Engagement.

📖 2. État des lieux des réseaux sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Inventaire réseaux sociaux : L’inventaire consiste à recenser les médias et plateformes disponibles et pertinents pour l’entreprise avant toute action marketing.
• Utilisation des réseaux sociaux : L’utilisation désigne l’usage concret des réseaux sociaux pour interagir, publier et soutenir les objectifs mercatiques de l’entreprise.
• Marketing relationnel : Le marketing relationnel vise à renforcer la relation et la proximité avec les clients via les échanges et l’engagement.
• Marketing transactionnel : Le marketing transactionnel cherche à convertir via des actions orientées vente et chiffre d’affaires directement liées aux campagnes.

📝 Points essentiels

• Une démarche structurée en 3 étapes consiste à identifier les priorités (marché, ressources, segments), élaborer le plan d’actions, puis mettre en place l’organisation et mesurer les performances.
• Les réseaux sociaux servent de levier d’acquisition, de fidélisation et d’engagement, avec une logique e-marketing relationnelle et transactionnelle.
• Pour segmenter la clientèle d’une carte perceptuelle, l’axe des abscisses oppose business (professionnel) et loisirs (privé).
• Pour segmenter la clientèle d’une carte perceptuelle, l’axe des ordonnées oppose B2B (professionnel) et B2C (clients particuliers).
• Dans le panorama donné, Facebook totalise 1,9 milliard d’utilisateurs dans le monde et annonce 4 millions d’annonceurs.
• Le cours indique aussi YouTube à 1 milliard de visiteurs et Instagram à 700 millions de membres, utilisés pour augmenter la notoriété et développer l’activité.

💡 Astuce mémo

Carte perceptuelle : X = pro vs privé (business/loisirs), Y = B2B vs B2C (entreprises vs particuliers).

📖 3. Stratégie de présence des 3B

🔑 Notions clés & Définitions

• Présence business : La présence business regroupe les contenus et réseaux mobilisés dans un cadre professionnel plutôt que pour les loisirs.
• B2B : Le B2B désigne une communication orientée vers des entreprises en tant que cibles de marketing et de relation.
• B2C : Le B2C désigne une communication orientée vers des clients particuliers pour répondre à leurs besoins et attentes.

📝 Points essentiels

• Dans la carte perceptuelle, l’axe des abscisses oppose les usages en business et en loisirs, et l’axe des ordonnées oppose B2B et B2C.
• Les marques doivent gérer la relation client en choisissant le média adapté à la cible convoitée.
• Les marques doivent maîtriser leurs campagnes sur chaque support et interagir avec leurs clients en temps réel.
• Pour le tourisme et le CHR, la présence passe par des contenus photos et vidéo, notamment via Instagram, relié à Facebook et YouTube.
• Pour le tourisme et le CHR, une visibilité locale doit aussi passer par le référencement Google pour la géolocalisation.

💡 Astuce mémo

Abscisses = Business vs Loisirs ; Ordonnées = B2B vs B2C : tu choisis le réseau selon la cible et l’usage.

📖 4. Objectifs et usages des réseaux sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Participation active : La participation active correspond au moment où les internautes interagissent avec le contenu en publiant ou en réagissant, ce qui transforme la simple consultation en action.
• Recommandation et avis : La recommandation et les avis regroupent les retours d’internautes qui servent à évaluer une marque et à orienter la décision d’autres personnes.
• Co-création : La co-création désigne le passage d’une relation de confiance à une collaboration où les internautes contribuent à l’histoire et aux choix de la marque.
• Influenceurs et ambassadeurs : Les influenceurs et ambassadeurs sont des internautes qui publient largement et interagissent avec une base de followers, ce qui peut soutenir ou nuire à la perception d’une marque.

📝 Points essentiels

• Les réseaux sociaux visent à attirer des prospects pour les convertir en clients ambassadeurs afin qu’ils soutiennent la marque.
• Les usages reposent sur des comportements d’interaction comme commentaires, recommandations, avis, et aussi dénonciations ou détournements de marques.
• La relation se construit via la confiance entre internautes, qui influence positivement ou négativement les avis des clients potentiels.
• La dynamique “confiance → interaction en réciprocité → co-création” s’accompagne d’une adaptation de la stratégie de marque et valorise le parcours client.
• Les contenus et échanges des internautes (expériences partagées) peuvent être reconnus et récompensés par la marque pour renforcer l’engagement.

💡 Astuce mémo

Confiance → Réciprocité → Co-création : des avis aux ambassadeurs.

📖 5. Panorama des principaux réseaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Plateformes vidéo : Plateformes dédiées aux vidéos où une marque publie des contenus et construit sa visibilité sur internet.
• Chaîne thématique : Chaîne organisée autour d’un thème qui permet aux internautes de suivre l’actualité liée à une marque.
• Microblogging X : Réseau de microblogging basé sur des messages courts utilisés pour relayer des informations et interagir rapidement.
• Hashtags : Mots-clés marqués pour aider au repérage et à la diffusion d’un contenu sur X.
• Réputation e-réputation : Perception de la marque issue des avis et partages en ligne, qui peut être influencée par les conversations sur les réseaux.

📝 Points essentiels

• En France en 2024, plus de 46 millions d’internautes ont regardé au moins une vidéo sur ordinateur, soit plus de 3 sur 4.
• YouTube atteint plus de 21 millions de visiteurs uniques par mois et plus d’1 milliard de vidéos vues par mois.
• Les marques sur la vidéo visent notamment à diffuser des vidéos pour une communauté, créer une chaîne thématique et personnaliser un espace marque.
• Sur X, les objectifs incluent optimiser le référencement, créer du trafic et favoriser la viralité via des contenus et des offres adaptées.
• Sur X, les messages sont limités à 140 caractères et la réponse aux tweets doit intervenir sous 48 h.

💡 Astuce mémo

Vidéo = 3/4 en France (46 M) ; X = 140 caractères et réponse ≤48 h.

📖 6. Carte perceptuelle des médias sociaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Owned media : Médias dont la marque est propriétaire, avec des supports contrôlés par elle.
• Earned media : Audiences obtenues sans achat, issues des conversations, des relations de presse et du bouche à oreille.
• Grille d’analyse de contenus : Matrice qui relie réseaux sociaux et types de contenus pour visualiser où chaque rubrique est diffusée.
• Rubriques de contenus : Catégories de contenus partagés ou co-construits avec la marque : histoire, valeurs, expert, produit, marronnier, actualité.

📝 Points essentiels

• Le benchmark sert à repérer quels owned media les concurrents utilisent, puis à mesurer leur visibilité en earned media via blogs, forums, pages Facebook et chaînes YouTube d’influenceurs.
• L’analyse interne consiste à déterminer quelles rubriques sont diffusées sur quels réseaux en comptant vidéos, vues, interactions et téléchargements.
• La carte met en correspondance les réseaux (Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn) et les rubriques (histoire, valeur, expert, produit, marronnier, actualité).
• Le planning des contenus attribue des actions owned (par exemple YouTube, Facebook, LinkedIn) et des actions earned (par exemple blogueurs, relations presse, forums) sur une base mensuelle.

📖 7. Campagne Facebook et référencement

🔑 Notions clés & Définitions

• Taux d’engagement : Indicateur de performance qui mesure le niveau d’interaction des utilisateurs avec vos publications Facebook.
• Proportion des bruits : Indicateur qui compare le volume de commentaires et d’avis à l’ensemble des interactions pour évaluer le “niveau de bruit”.
• Plan média : Document de cadrage qui sélectionne les supports et organise le calendrier d’achat d’espace pour diffuser la campagne.

📝 Points essentiels

• Pour réussir une campagne, alignez stratégie, objectifs et leviers d’actions en suivant des indicateurs comme le taux d’engagement et la proportion des commentaires/avis.
• Sur Facebook, combinez sponsorisation, contenus de qualité, bonne audience et bon moment, puis ajustez en surveillant les tendances.
• Utilisez des hashtags pour renforcer la portée des publications lors de la diffusion.
• Le lancement doit être précédé d’un plan média (sélection des supports et réservation), puis de messages (copie fond et forme) validés, avec contrôle des performances et bilan après diffusion.
• Une campagne social media peut viser à la fois la création de trafic, la viralité, la génération de leads et de ventes, tout en optimisant le référencement.
• memoryHook

💡 Astuce mémo

Bons contenus + bonne audience + bon moment = plus d’engagement, donc plus de visibilité et de trafic.

📖 8. Veille et e-réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• E-réputation : Notion désignant l’image en ligne d’une marque, produite par ce que les internautes publient et disent à son sujet.
• Veille de e-réputation : Démarche de surveillance continue des mentions et conversations en ligne pour détecter et comprendre l’évolution de l’image d’une marque.
• KPI : Indicateurs chiffrés utilisés pour suivre la performance des actions marketing et mesurer leurs retombées.
• Indice de visibilité : Mesure destinée à estimer la visibilité d’une marque en ligne, utile pour analyser l’impact des actions de communication.

📝 Points essentiels

• La veille de e-réputation consiste à suivre les retombées des actions marketing puis à analyser l’évolution de l’image via des outils de monitoring.
• Le pilotage repose sur des KPI mesurables avec des outils gratuits ou payants, afin d’orienter les décisions stratégiques.
• Des outils cités pour suivre la visibilité incluent socialmention, youseemii, Google Analytics et kissmetrics.
• Les sources de surveillance peuvent inclure les conversations et leaders d’opinion, ainsi que les plateformes où se forment des échanges en ligne.
• Le tableau de bord sert à suivre les résultats dans le temps pour ajuster les actions et la stratégie.

💡 Astuce mémo

Veille = Mentions + KPI + Tableau de bord : tu observes, tu mesures, puis tu corriges.

📖 9. Paid, Earned et Owned Media

🔑 Notions clés & Définitions

• Paid Media : Diffusion payante via des investissements marketing pour déclencher rapidement de la visibilité (ex. campagnes, référencement payant).

📝 Points essentiels

• La communication à 360° combine médias et hors médias, et la CMI vise une sélection plus scientifique des canaux avec arbitrage budgétaire et créativité.
• Le ROMI sert à évaluer les retombées de l’ensemble des actions marketing et à relier ces résultats au pilotage de l’e-réputation.
• Les KPI cités pour mesurer l’efficacité digitale incluent ROMI, CAC, CLV, taux de conversion et CTR, suivis dans le temps avec un tableau de bord.

💡 Astuce mémo

Paid = tu paies pour apparaître ; Earned = les gens te parlent ; Owned = tu contrôles ton espace.

📖 10. Stratégie de contenu et CMI

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille non-stop : La veille non-stop est une surveillance continue du web pour repérer rapidement ce qui se dit et s’en inspirer en temps réel.
• Community management : Le community management regroupe les actions pour animer et répondre aux interactions afin de maintenir une image cohérente auprès de la communauté.
• Marketing d’influence : Le marketing d’influence consiste à collaborer avec des influenceurs pertinents pour promouvoir l’établissement et amplifier la diffusion de ses contenus.
• E-mailing clients : L’e-mailing clients est l’envoi d’emails marketing pour contacter la clientèle avec des offres, actualités ou événements adaptés à leurs préférences.
• Contenu visual attractif : Le contenu visual attractif désigne des contenus visuels pensés pour capter l’attention et soutenir la visibilité sur les plateformes sociales.

📝 Points essentiels

• Le buzz et l’effet viral imposent une veille continue sur le web pour réagir rapidement aux retombées.
• La collecte des adresses lors de la réservation permet d’envoyer des newsletters avec offres et actualités aux clients.
• La personnalisation des emails se fait en fonction des préférences des clients pour améliorer l’adéquation du message.
• La stratégie social média passe par la création de profils, l’alimentation de contenus visuels et la mise en place d’offres ponctuelles pour la communauté.
• Le marketing d’influence repose sur l’identification d’influenceurs pertinents, la collaboration de promotion et le suivi des performances et de la viralité.
• La publicité ciblée sert à toucher de nouveaux clients en complément des contenus publiés et de l’animation de communauté.

💡 Astuce mémo

Adresses→Newsletters, Profils→Contenu visuel, Buzz→Veille, Influenceurs→Viralité.

📖 11. Crowdfunding et e-commerce hôtelier

🔑 Notions clés & Définitions

• Crowdfunding : Financement participatif où un projet récolte des fonds via une plateforme, selon des modalités comme don, prêt ou prise de parts.
• Reward-based crowdfunding : Crowdfunding avec dons contre récompense, sans logique de remboursement selon les modalités de la plateforme.
• Crowdlending : Crowdfunding par prêt où les crowders financent, la plateforme transmet ensuite le prêt à un organisme bancaire qui accorde le crédit.
• Plateforme de crowdinvesting equity : Plateforme de financement en échange de parts, où les crowders deviennent actionnaires si l’opération aboutit.
• E-commerce hôtelier : Commercialisation digitale de l’hébergement, combinant visibilité en ligne, réservations et pilotage de l’activité face à la concurrence.

📝 Points essentiels

• En fin 2017, les soutiens en crowdfunding peuvent être dons, prêts ou apports en equity selon la relation financière entre porteur et financeurs.
• Les dons peuvent inclure une contrepartie en nature ou être sans contrepartie, et les prêts peuvent être avec ou sans intérêt avec remboursement selon un échéancier.
• Le projet de proximité en dons sans contrepartie est présenté comme limité de 100 à 10 000 € dans les modalités décrites.
• Les crowdfundings en equity sont décrits comme une acquisition de parts par les financeurs en cas de réalisation de l’objectif.
• Dans le CHR, 93 % de la clientèle hôtelière utilise internet pour rechercher un hôtel et comparer ou confronter les prix.
• Les plateformes intermédiaires type OTAs exposent une dépendance et une perte de maîtrise tarifaire, avec des commissions indiquées à 20 % en moyenne.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Paid / Earned / Owned Media

Storytelling vs Storydoing

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre les axes de la carte perceptuelle : abscisses oppose business/loisirs et ordonnées oppose B2B/B2C (pas l’inverse).
2. Croire que la veille e-réputation se limite à « voir des avis » : le cours insiste sur surveillance continue + KPI + tableau de bord.
3. Mélanger Owned/Earned/Paid : Earned n’est pas « acheté » et Owned correspond aux supports contrôlés par la marque.
4. Penser que « payant » améliore forcément le SEO : le cours précise que le SEA seul ne fait pas progresser automatiquement le référencement naturel.
5. Oublier la logique “confiance → interaction en réciprocité → co-création” : elle structure la dynamique d’engagement et de stratégie de marque.
6. S’imaginer qu’une campagne Facebook peut démarrer sans plan média : le lancement doit être précédé de sélection des supports/réservation puis de messages et bilan.
7. Travailler la présence sur X sans contrainte de délais : la réponse aux tweets doit intervenir sous 48 h et les messages sont limités à 140 caractères.

✅ Checklist Examen

1. Identifier les priorités de la stratégie social media (marché/environnement, ressources financières et humaines, segments cibles).
2. Construire l’étape plan d’actions : protection de la réputation en ligne, choix des médias, interactions clients, logique de référencement sur moteur de recherche.
3. Expliquer la stratégie de présence en 3 étapes : Be found (être trouvé/référencé), Be seen (partager/publier/contribuer), Be in touch (mise en relation permanente via centres d’intérêts).
4. Décrire les 2 critères de segmentation de la carte perceptuelle (abscisses business/loisirs ; ordonnées B2B/B2C) et comment l’exploiter en tourisme/CHR (photos/vidéo + Instagram relié à Facebook/YouTube + référencement Google géolocalisation).
5. Rattacher les objectifs d’usage des réseaux sociaux à : notoriété, recommandation/expérience client, influenceurs/ambassadeurs, prospection, vente/CA, e-réputation/qualité de service, complétion CRM, analyse engagement.
6. Classer les types d’internautes (visiteurs, spectateurs, participants/acteurs, influenceurs/ambassadeurs, modérateurs) et relier “commentent/recommandent/dénoncent” à l’impact sur l’évaluation/confance.
7. Expliquer le rôle de la grille d’analyse de contenus : owned media (rubriques diffusées par la marque) vs earned media (contenus hors marque) et les 3 étapes (benchmark concurrents, analyse de nos contenus, émergence CMI).
8. Présenter l’écosystème paid/earned/owned et donner les exemples typiques associés (ex. bouche à oreille/relations de presse pour Earned ; supports contrôlés pour Owned ; diffusion publicitaire pour Paid).
9. Décrire la méthode de lancement d’une campagne Facebook en 3 opérations (réflexion sur l’objectif court/moyen terme + définition objectifs/cibles/budget/ contenus + évaluation après diffusion) et les indicateurs (taux d’engagement, proportion des bruits).
10. Donner la démarche de veille e-réputation (surveiller retombées, analyser évolution via monitoring, piloter avec KPI + tableau de bord) et citer des outils mentionnés (socialmention, youseemii, Google Analytics, kissmetrics).
11. Décrire la logique du parcours de confiance à la co-création et les conséquences sur la stratégie de marque (valorisation du parcours client, partage d’expériences reconnu/récompensé).
12. Expliquer les techniques e-commerce hôtelier : 93 % utilisent internet pour rechercher/comparer/confronter prix, stratégies visibilité (vitrine, PMS, channel manager/booking engine, SEO/SEA, réseaux sociaux), et techniques CRM (collecte d’adresses, newsletters, personnalisation, profils, offres, publicité ciblée) +…
13. taux de remplissage).