Fiche de révision : Vionnet et Galeries Lafayette

📋 Plan du Cours

1. La mode parisienne entre couture et confection
2. Les grands magasins et la mode
3. Les partenaires et la maison Vionnet
4. La diversification et la production
5. La protection des modèles et ses tensions
6. Licences et contradictions de Vionnet
7. Création et production de masse
8. Les tentatives sur le marché américain
9. Fermeture et héritage de Vionnet

📖 1. La mode parisienne entre couture et confection

★ À maîtriser

• Pendant l’entre-deux-guerres, Paris dominait le système occidental de la mode et la haute couture était considérée comme son seul centre créatif légitime. - Steele, 1998

📌 Les maisons de couture distinguaient leurs vêtements de couture, réalisés sur mesure pour une cliente, des vêtements standardisés produits en masse.

• En 1911, l’association professionnelle se scinda entre la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne et la Chambre Syndicale de la Confection en gros pour dames et fillettes.

Compléments

• La Chambre Syndicale de la Couture et de la Confection pour Dames et Fillettes réunissait couture et confection de 1868 à 1911.

• Les maisons de couture vendaient à des acheteurs étrangers des modèles ou leurs patrons avec des droits de reproduction, et cette clientèle professionnelle représentait environ 20 % de leur chiffre d’affaires. - Grumbach, 1993

💡 Astuce mémo

La couture vend l’exclusivité ; les grands magasins diffusent des modèles inspirés.

📖 2. Les grands magasins et la mode

★ À maîtriser

• Avant 1945, les grands magasins parisiens ne pouvaient pas acheter aux maisons de couture les droits de reproduction de leurs modèles, contrairement à des magasins étrangers comme Saks ou Harrods.

• Exclus des reproductions autorisées, les grands magasins français engageaient leurs propres créateurs pour copier des modèles de couture et les vendre sous leurs marques.

Compléments

• Les grands magasins français se lancèrent progressivement dans la fabrication de vêtements, notamment en gérant leurs propres ateliers ou en sous-traitant à des travailleurs à domicile. - Green, 1997

📌 Avant 1943, l’absence de définition légale de la haute couture permettait aux grands magasins d’employer cette appellation pour leurs rayons ou articles. - Grumbach, 1993

📖 3. Les partenaires et la maison Vionnet

★ À maîtriser

• En 1922, Théophile Bader entra comme commanditaire de Madeleine Vionnet et Cie avec une participation de 20 % aux bénéfices, en échange de 200 000 francs, tandis que Vionnet recevait 40 % des bénéfices.

Compléments

• En 1893, Théophile Bader et Alphonse Kahn, deux cousins alsaciens, s’associèrent dans un petit magasin parisien qui devint les Galeries Lafayette. - Brachet Champsaur, 2010

• En 1916, les Galeries Lafayette créèrent la Société Parisienne de Confection (SPC) pour centraliser leurs ateliers de confection. - Brachet Champsaur, 2005

• Madeleine Vionnet ouvrit sa maison de couture à Paris en 1912, au 222 rue de Rivoli.

• Le 15 juin 1919, Madeleine Vionnet et deux associés constituèrent la société en commandite Madeleine Vionnet et Cie, dotée de 500 000 francs et prévue pour vingt ans, jusqu’au 15 juin 1939.

📖 4. La diversification et la production

★ À maîtriser

📌 Dans l’organisation de la maison Vionnet, Bader et les autres bailleurs de fonds prenaient en charge les finances, tandis que Vionnet conservait le contrôle de la création. - Kirke, 1998

• La nouvelle usine de la maison Vionnet, conçue pour organiser efficacement les ateliers, permit d’accroître la production d’un facteur de 1,7 en 1923 sans embaucher de personnel supplémentaire, grâce à des études de temps et de mouvement. - Delauche

Compléments

• En 1922, Bader et Kahn achetèrent au 50–52 avenue Montaigne l’hôtel particulier du comte de Lariboisière pour 3 millions de francs, afin d’y installer la maison Vionnet.

• Le bail de 1922 prévoyait qu’à partir du 8 avril 1924, le loyer serait calculé en pourcentage du chiffre d’affaires annuel de la société locataire.

• En 1922, Bader versa 300 000 francs sur un compte courant et obtint pour la maison Vionnet une ligne de crédit d’un million de francs.

• En 1924, Bader visait pour la maison Vionnet une marge bénéficiaire nette de 20 % du prix de vente.

💡 Astuce mémo

L’investissement de Bader → des synergies entre grands magasins, couture et production.

📖 5. La protection des modèles et ses tensions

★ À maîtriser

• En 1921 et 1922, Vionnet poursuivit deux maisons parisiennes de copie travaillant pour une entreprise américaine et désigna trois grands magasins américains liés à des copies illégales ou à une publicité ambiguë. - Women’s Wear

Compléments

• En 1921, Madeleine Vionnet cofondait l’Association pour la Défense des Arts Plastiques et Appliqués, qui luttait contre la copie.

• En 1929, l’Association pour la Protection des Industries Artistiques Saisonnières (PAIS), nouvelle association professionnelle contre la contrefaçon, avait son siège à l’adresse de l’avenue Montaigne de Vionnet et était dirigée par Armand Trouyet.

• En 1921, Vionnet introduisit des étiquettes portant des empreintes digitales pour authentifier ses modèles. - New year’s gifts for counterfeiters

💡 Astuce mémo

Vionnet combat la copie, mais cherche aussi à tirer profit de la reproduction sous licence.

📖 6. Licences et contradictions de Vionnet

★ À maîtriser

• Après avoir déclaré en 1921 qu’aucune entreprise ne détenait de licence pour vendre ses modèles, Madeleine Vionnet conclut trois mois plus tard un accord exclusif avec Eva Boex pour vendre des reproductions autorisées.

• Madeleine Vionnet dirigeait elle-même la maison de couture d’Eva Boex, dont le nom commercial permettait de vendre des reproductions autorisées sans compromettre officiellement la position de Vionnet à la tête de sa maison.

📌 Vionnet cherchait à préserver l’exclusivité de la haute couture en combattant la copie, tout en exploitant les licences de reproduction pour développer les ventes et les profits. - Troy, 2003

Compléments

• Le contrat Boex autorisait la vente aux magasins et aux couturières, mais pas aux fabricants en gros, et imposait une commande minimale de trois exemplaires par modèle.

• Le prix des droits de reproduction accordés à Eva Boex était de 1 000 000 de francs, selon Louis Dangel, directeur de la Maison Vionnet.

💡 Astuce mémo

Protéger les modèles, tout en autorisant leur reproduction sous licence.

📖 7. Création et production de masse

★ À maîtriser

📌 La maison de couture devait innover et créer des modèles, tandis que le grand magasin devait répondre à la demande et diffuser les tendances auprès d’une clientèle plus large.

Compléments

• En 1924, Bader estimait que l’organisation commerciale devait guider la création afin que les modèles répondent aux besoins de vente plutôt que de privilégier l’art pour l’art. - T. Bader, 25 March 1924

• Selon Betty Kirke, la coupe particulière des modèles de Vionnet les rendait trop difficiles à copier.

• Bader considérait que les difficultés et les complications d’exécution des modèles pouvaient décourager leur copie. - T. Bader, 25 March 1924

• La coupe en biais, particulièrement difficile à concevoir et à fabriquer, limitait l’industrialisation des vêtements inspirés des modèles de Vionnet.

💡 Astuce mémo

La couture crée les tendances ; le grand magasin les diffuse.

📖 8. Les tentatives sur le marché américain

★ À maîtriser

• Les tentatives de production américaine échouèrent notamment parce que les acheteurs jugeaient les robes trop difficiles à copier et que leur fabrication coûtait trop cher.

• Les reproductions américaines supportaient un minimum de 60 % de droits d’importation, auxquels s’ajoutaient les frais d’expédition, ce qui rendait difficile une revente rentable à prix compétitif.

Compléments

• En 1923, Charles et Ray Gutman convinrent de payer 100 000 dollars pour les droits sur 29 modèles de Vionnet, puis 10 % sur les vêtements produits et vendus en 1924.

• En janvier 1924, Vionnet mit fin à l’accord avec Charles et Ray et partit à New York pour vendre ses modèles à des grossistes contre redevances.

• Hickson obtint ensuite le droit exclusif de produire les modèles Vionnet, dont la vente devait être limitée aux principaux magasins de détail de différentes villes. - Perkins, 1924

• En 1926, Vionnet lança des reproductions en gros de ses propres modèles, appelées « repeated originals », confectionnées à la main selon les méthodes de la couture.

• La Grande Dépression, la baisse de la consommation et la hausse protectionniste des droits de douane et des prix de détail freinèrent les exportations de la maison Vionnet vers les États-Unis.

💡 Astuce mémo

Coupe complexe et coûts élevés → reproductions difficiles et faibles profits.

📖 9. Fermeture et héritage de Vionnet

★ À maîtriser

• Les ventes de la maison Vionnet passèrent de 5 938 transactions en 1924 à 2 731 en 1938, soit une baisse de 54 %. - Claude, Les livres de vente de la Maison Madeleine Vionnet, 1999

• Les archives des Galeries Lafayette attestent d’un litige entre Bader et Madeleine Vionnet & Cie au sujet du loyer de l’hôtel particulier, mais ne montrent pas de procès pour contrefaçon entre les partenaires.

Compléments

• Les parfums de Vionnet, lancés en 1925, ne devinrent pas un moteur de croissance et aucun des quatre parfums ne fut vendu au rayon parfumerie des Galeries Lafayette.

• Après les accords de Matignon signés à Paris en juin 1936, les salaires augmentèrent en moyenne de 12 %, ce qui alourdit les frais généraux de la maison. - Garnier, 1987

• Le 15 juin 1939, la société Madeleine Vionnet & Cie atteignit le terme légal de 20 ans prévu lors de sa création et ne fut pas renouvelée.

• Madeleine Vionnet avait 64 ans en 1940, et son partenariat avec Bader lui avait permis de diriger son entreprise pendant près de 20 ans comme figure majeure de la haute couture.

• Les collaborateurs Marcelle Chaumont et Jacques Griffe fondèrent respectivement leur propre maison en 1940 et en 1941, tandis que l’influence de Vionnet se retrouve chez Issey Miyake, Azzedine Alaïa et John Galliano.

• En 1952, les Galeries Lafayette furent le premier grand magasin français à recruter un directeur de la mode, créant des conditions de coopération entre créateurs et fabricants.

• En 1948, le fabricant français Jean-Claude Weill introduisit le terme « prêt-à-porter » après une mission de productivité organisée aux États-Unis par l’Economic Cooperation Administration.