Fiche de révision : Introduction au médiaplanning et stratégies médias

📋 Plan du Cours

1. Définition du médiaplanning
2. Stratégie média et ciblage
3. Médias online, offline et propriétaires
4. Outils du médiaplannneur et RSE
5. Plan média chiffré et KPI
6. Principaux indicateurs média
7. Lecture des KPI
8. Médias selon l’objectif

📖 1. Définition du médiaplanning

🔑 Notions clés & Définitions

• Mediaplanning : Décision marketing consistant à sélectionner les médias et supports, fixer le moment de diffusion et organiser le calendrier de campagne.
• Médiaplanneur : Professionnel qui transforme une stratégie média en choix concrets de diffusion, de pression et de calendrier pour atteindre une cible.
• Calendrier de campagne : Planification temporelle des diffusions qui précise à quel moment chaque support publicitaire est utilisé pendant la campagne.

📝 Points essentiels

• Dans une campagne, le médiaplanning consiste à choisir les médias et supports, puis à définir le moment de diffusion et le calendrier de campagne.
• La stratégie marketing répond au contenu (objectifs commerciaux, cible, positionnement, message).
• La stratégie média répond à la diffusion (canaux, moment, pression) pour toucher la cible via les médias.
• La cible marketing désigne les consommateurs potentiels du produit tandis que la cible média désigne les personnes réellement recherchées par les médias.

💡 Astuce mémo

Marketing = contenu (quoi/qui/pourquoi) ; média = diffusion (où/quand/combien).

📖 2. Stratégie média et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie média : Ensemble de choix sur les canaux, le timing et la pression de diffusion pour atteindre la cible média définie.
• Cible média : Personne visée via les médias, définie par des critères comme usages, comportement, budget et objectif de campagne.
• Performance : Capacité d’un média à produire des résultats mesurables, notamment via des actions et des indicateurs de trafic ou de conversion.

📝 Points essentiels

• La cible média est plus précise car elle dépend de profils et de prix, et vise des personnes accessibles et réactives aux messages.
• La stratégie média vise à toucher la cible grâce au choix des canaux et au niveau de pression de diffusion.
• En ligne, le ciblage est couplé à la performance car les médias digitaux permettent une mesure fine.
• En médiaplanning, on travaille aussi la pression de diffusion compte tenu du budget (limité).

💡 Astuce mémo

Cible média = profils + budget + objectif, pour toucher des personnes accessibles et réactives.

📖 3. Médias online, offline et propriétaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Média online : Média digital qui combine ciblage et performance grâce à des dispositifs connectés permettant mesure et attribution plus fines.
• Média offline : Média traditionnel destiné à une couverture large en combinant des supports et canaux diffusant les messages publicitaires.
• Owned média : Espace public ou support contrôlé par la marque, comme un site, un réseau social ou une application.
• Paid média : Espaces publicitaires achetés par la marque pour diffuser ses messages via des supports tiers.
• Earned média : Visibilité obtenue gratuitement via des canaux comme la presse, le bouche-à-oreille ou des partages organiques.

📝 Points essentiels

• Les médias digitaux connectés (ex. réseaux sociaux, moteurs de recherche) permettent ciblage et mesure fine, avec des exemples comme RS, Display et vidéo.
• Les médias offline misent sur une couverture massive via des médias traditionnels comme TV, radio, presse et affichage.
• Paid média regroupe les espaces achetés (ex. Ads, TV et pubs payantes).
• Owned média regroupe les supports contrôlés par la marque comme le site, les RS et les applis.
• Earned média correspond à la visibilité gratuite obtenue par la presse, le bouche-à-oreille ou des dynamiques de recommandation.

📖 4. Outils du médiaplannneur et RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Médiamétrie : Outil d’analyse de l’audience des médias, notamment pour mesurer l’audience observée sur la TV via le regard.
• Kantar : Solution d’analyse des investissements publicitaires permettant d’observer combien est dépensé, où et combien de temps en TV versus digitaux.
• Programmatic : Méthode d’achat automatique d’espaces publicitaires qui diffuse des publicités ciblées en temps réel.
• RSE : Démarche intégrant des enjeux sociaux, environnementaux et l’éthique dans les choix de médias et de diffusion.

📝 Points essentiels

• La médiamétrie mesure l’audience des médias observés par le regard TV.
• Kantar sert à analyser les investissements pub, la place et la durée en TV, et les comparaisons avec le digital.
• Le programmatic permet un achat automatique d’espace pub avec diffusion ciblée en temps réel.
• La RSE consiste à intégrer des enjeux sociaux, environnementaux et éthiques dans les choix média.

💡 Astuce mémo

Mesurer (Médiamétrie), comparer et suivre (Kantar), automatiser le ciblage (Programmatic), choisir responsable (RSE).

📖 5. Plan média chiffré et KPI

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan média chiffré : Traduction budgétaire d’une stratégie média qui prévoit la pression publicitaire, la couverture et le coût d’exposition.
• KPI : Indicateur mesurable relié à un objectif (notoriété, trafic, conversion) pour évaluer les résultats.
• GRP : Pression média globale qui synthétise l’intensité d’exposition sur l’audience visée.
• CTR : Taux de clics qui indique la part de clics parmi les impressions et reflète l’attractivité.

📝 Points essentiels

• Le plan média chiffré prévoit budget (investir), canaux (où) et mesure estimée (pression, couverture et efficacité via KPI).
• Notoriété vise la visibilité avec un KPI comme la convention/GRP et des médias fréquents comme TikTok, TV et YouTube.
• Trafic vise les clics avec des KPI comme CTR et CPC et des médias fréquents comme Search et Social Ads.
• Conversion vise un acte avec des KPI comme CPA et ROAS et des médias fréquents comme retargeting et Search.
• Ne pas confondre visibilité et efficacité : on peut avoir beaucoup de vues sans attention, et beaucoup d’impressions sans mémorisation.

💡 Astuce mémo

Objectifs = Notoriété→GRP ; Trafic→CTR/CPC ; Conversion→CPA/ROAS.

📖 6. Principaux indicateurs média

🔑 Notions clés & Définitions

• Impression : Unité de comptage d’un affichage publicitaire vue par l’audience, utilisée pour mesurer la visibilité brute.
• CPM : Coût pour 1000 impressions, servant à comparer le coût de diffusion entre médias.
• Couverture : Pourcentage de la cible touchée au moins une fois par la campagne.
• Répétition : Nombre moyen d’expositions par personne, mesurant l’intensité du contact.
• Taux de complet : Pourcentage de vidéos vues jusqu’à la fin, utilisé comme mesure de l’engagement réel.

📝 Points essentiels

• La couverture est le % de la cible atteinte au moins une fois et mesure la portée de la campagne.
• La répétition correspond au nombre moyen d’expositions par personne et mesure l’intensité de contact.
• Le CTR est le % de clics sur les impressions et sert à évaluer l’attractivité.
• Le CPC est le coût par clic et reflète le coût du trafic.
• Le CPA est le coût par acquisition (achat, inscription) et mesure l’efficacité de conversion.
• Le ROAS est le revenu généré divisé par la dépense pub et mesure la rentabilité de la dépense.

📖 7. Lecture des KPI

🔑 Notions clés & Définitions

• Saturation : Situation où la fréquence d’exposition devient trop élevée, entraînant un risque d’oubli ou d’atténuation de l’attention.
• Fréquence : Nombre moyen d’expositions par utilisateur, utilisé pour vérifier si la campagne sature le public.
• Niveau d’attention : Capacité d’un média à obtenir l’attention du public, mesurée notamment via des indicateurs comme le taux de complétion.

📝 Points essentiels

• Impressions : peu d’impressions indique une visibilité faible, tandis qu’un niveau élevé reflète une forte exposition même si l’attente réelle n’est pas garantie.
• Couverture : <30% indique une visibilité faible, 40-60% une situation correcte, et 60-80% une diffusion forte utile pour la notoriété.
• Répétition : <1,5 suggère une mémorisation faible, 2-4 vise la zone optimale, et >5 accroît le risque de saturation.
• GRP : <50 correspond à une pression faible, 80-150 à une pression correcte, et >200 à une forte pression.
• CTR : <0,5% est peu attractif, 1-2% est correct et >2% est très engageant.
• Tx de complet : <25% est une faible attention, 40-60% est correct, et >70% est un très bon engagement réel.

💡 Astuce mémo

Seuils rapides : Couverture 30/60 ; Répétition 1,5/4/5 ; CTR 0,5/1-2/2 ; Tx complet 25/40-60/70.

📖 8. Médias selon l’objectif

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété : Objectif centré sur l’exposition et la mémorisation, visant à être vu à grande échelle.
• Considération : Objectif orienté compréhension et crédibilité, souvent porté par des supports capables d’expliquer et de renforcer la confiance.
• Conversion : Objectif orienté performance business, visant l’action (achat/inscription) via des canaux liés à la demande et au retargeting.

📝 Points essentiels

• Médias de notoriété : TikTok, TV et display pour viser être vu, avec une mémorisation décrite comme fragile pour TikTok.
• Médias de considération : YouTube, Instagram et influence marketing pour viser compréhension et crédibilité, la force de l’influence étant la confiance.
• Médias de conversion : Google Search, retargeting et shopping Ads pour vendre en s’appuyant sur une demande existante et un reciblage.
• TikTok Ads : force en volume + viralité + reach rapide, limite liée à une mémorisation fragile.
• YouTube Ads : construit de marque et compréhension, mais avec un CPM élevé comme limite.
• Search (Google Ads) : force en conversion directe et intention élevée, mais dépend de la demande existante.

📊 Tableaux de synthèse

Objectifs et KPI associés

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre visibilité et efficacité : de grandes vues ou impressions ne garantissent ni attention ni mémorisation.
2. Interpréter uniquement les impressions : elles mesurent l’exposition brute sans montrer directement l’attente réelle.
3. Rester sans distinguer couverture et répétition : on peut toucher peu de personnes mais avec forte répétition, ou l’inverse.
4. Lire un CTR sans le relier à l’objectif : un CTR élevé montre de l’attractivité, mais la rentabilité dépend ensuite de CPA/ROAS.
5. Oublier la saturation : une fréquence trop haute (souvent liée à une répétition élevée) augmente le risque d’oubli.
6. Lire la vidéo sans tenir compte du taux de complétion : un volume de vues ne suffit pas pour juger l’engagement réel.

✅ Checklist Examen

1. Définir le médiaplanning comme choix des médias/supports, moment de diffusion et calendrier de campagne.
2. Expliquer la différence entre stratégie marketing (contenu) et stratégie média (diffusion).
3. Décrire la différence entre cible marketing (consommateurs potentiels) et cible média (personnes visées via les médias).
4. Citer les trois grandes catégories de médias : online, offline, et décrire comment elles diffèrent en ciblage/mesure vs couverture.
5. Classer les supports en Paid, Owned et Earned media avec un exemple pour chaque catégorie.
6. Citer au moins trois outils du médiaplannneur (Médiamétrie, Kantar, programmatic) et leur rôle principal.
7. Définir RSE et préciser qu’elle influence les choix de médias (sociaux, environnement, éthique).
8. Reconnaitre les objectifs typiques du plan média chiffré : notoriété, trafic, conversion, chacun avec ses KPI clés.
9. Définir impression, CPM, couverture, répétition, GRP, CTR, CPC, CPA, ROAS, taux de complet et fréquence.
10. Savoir interpréter des seuils : couverture (<30, 40-60, 60-80), répétition (<1,5, 2-4, >5), CTR (<0,5, 1-2, >2), taux de complétion (<25, 40-60, >70), GRP (<50, 80-150, >200).
11. Associer les médias à l’objectif : notoriété (TikTok/TV/display), considération (YouTube/Instagram/influence), conversion (Search/retargeting/shopping).