Fiche de révision : Communication organisationnelle

📋 Plan du Cours

1. Outils et objectifs de communication
2. Communicants et pratiques professionnelles
3. Types d’organisations
4. Environnement organisationnel
5. Méthodes de diagnostic
6. Conceptions de la communication
7. Classifications de la communication
8. Identité, image et réputation
9. Branding et positionnement social

📖 1. Outils et objectifs de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Outil de communication : Moyen permettant de transmettre une ou plusieurs informations afin de véhiculer un ou plusieurs messages précis.
• Dispositif de communication : Combine plusieurs outils de communication afin de répondre aux attentes des publics et aux objectifs fixés par l’organisation ; on parle alors de communication multicanale.

★ À maîtriser

• Les trois objectifs principaux de la communication sont:
  • l’objectif cognitif, qui fait connaître l’organisation et développe sa notoriété
  • l’objectif affectif, qui la fait aimer et améliore son image
  • l’objectif conatif, qui incite à la consommation ou à l’action

Compléments

• Les principaux types d’outils de communication sont:
  • les outils graphiques
  • les outils print
  • les outils numériques
  • les outils hors média
  • les outils relationnels

💡 Astuce mémo

C-A-C : cognitif, affectif, conatif

📖 2. Communicants et pratiques professionnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Communicant : Professionnel qui diffuse l’information, répond aux sollicitations des médias, gère les réseaux socio-numériques et renforce la relation avec les différents publics de l’organisation.
• Pratiques professionnelles : Les pratiques professionnelles des communicants sont les productions, expertises, stratégies, outils et principes éthiques mobilisés selon les publics, les valeurs du secteur et la politique de l’organisation.

📝 Points essentiels

• Le terme communicant recouvre notamment les métiers de:
  • chargé de communication
  • directeur de la communication
  • community manager
  • spécialiste des relations publiques

📖 3. Types d’organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise privée : Une entreprise privée est une organisation à but lucratif qui produit des biens et/ou des services dans une recherche de profit.
• Organisation publique : Une organisation publique assure des missions au service de l’État, produit des services publics d’intérêt général et gère le domaine public.

📝 Points essentiels

• Les trois grands types d’organisation sont:

  • les entreprises privées
  • les organisations publiques
  • les associations

• Les seuils de classement des entreprises sont:

  • TPE : moins de 10 salariés
  • petites PME : de 10 à 49 salariés
  • moyennes PME : de 50 à 249 salariés
  • grandes entreprises : à partir de 250 salariés

• Les associations peuvent contribuer à l’intérêt général ou rendre des services privés en défendant les intérêts de leurs membres ou en partageant un loisir.

💡 Astuce mémo

E-P-A : entreprises, publiques, associations

📖 4. Environnement organisationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : Ensemble des partenaires avec lesquels l’organisation entretient des relations d’échange et que l’organisation peut aussi influencer.
• Macro-environnement : Ensemble diffus de domaines qui influencent l’organisation mais que celle-ci peut très difficilement modifier, voire pas du tout.

★ À maîtriser

• Le macro-environnement comprend notamment:
  • l’environnement juridique
  • la situation économique
  • l’environnement technologique
  • l’environnement socio-culturel

Compléments

• Le micro-environnement d’une entreprise comprend notamment: les fournisseurs, sous-traitants et prestataires de service, les banques, les clients, la concurrence, les médias

💡 Astuce mémo

Micro = influence réciproque ; macro = influence difficile à modifier

📖 5. Méthodes de diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode PESTEL : La méthode PESTEL analyse les environnements politique, économique, socio-culturel, technologique, écologique et juridique du macro-environnement.
• Méthode SWOT : La méthode SWOT distingue les forces et faiblesses internes de l’organisation des opportunités et menaces externes afin d’établir un état des lieux et de préparer un plan de communication.

📝 Points essentiels

• 🔄 Le diagnostic de l’environnement consiste à: repérer les opportunités, contraintes et menaces, identifier les forces et faiblesses de l’organisation, adapter les outils et pratiques de communication

💡 Astuce mémo

PESTEL pour le macro, SWOT pour le diagnostic interne-externe

📖 6. Conceptions de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Vision quantitative : Dominique Wolton — La vision quantitative définit la communication comme un flux continu où la répétition, la transparence et la réactivité priment sur la qualité du message.
• Vision technique : La vision technique, ou approche instrumentale, considère qu’un outil de communication peut résoudre un problème sans placer au premier plan les objectifs, les cibles et le dispositif global.
• Vision participative : La vision participative, ou communication organisante, considère que les publics internes et externes participent à la construction de la communication et deviennent des acteurs.
• Vision holistique : La vision holistique, proche de la communication globale, met en avant l’identité, l’histoire, les valeurs et l’esprit de l’organisation, notamment à travers le storytelling.

📝 Points essentiels

📌 La vision mécaniste conçoit la communication comme unidirectionnelle et descendante, avec un émetteur actif et un récepteur passif, selon le schéma E-R de Shannon et Weaver.

💡 Astuce mémo

Mécaniste : le récepteur subit ; participative : les publics construisent

📖 7. Classifications de la communication

📝 Points essentiels

• Selon les publics visés, la communication peut être:

  • institutionnelle
  • interne ou sociale
  • commerciale ou marketing
  • financière
  • non marchande
  • publique
  • gouvernementale
  • politique

• Selon l’environnement, la communication peut être:

  • d’influence
  • sensible ou de prévention
  • d’acceptabilité
  • de crise
  • de proximité
  • liée au développement durable

📌 La communication média utilise la presse, les médias audiovisuels, l’affichage ou Internet, tandis que la communication hors média recourt notamment aux flyers, événements, objets publicitaires, signalétique et habillage de véhicules.

📖 8. Identité, image et réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Identité : L’identité d’une organisation se construit autour de sa culture, de ses valeurs, de son histoire, de ses projets, de ses évolutions, de son nom, de son logo et de sa mascotte.
• Image : L’image d’une organisation est la manière dont elle est perçue par ses différents publics et résulte de son identité.
• Réputation : La réputation est l’opinion collective qu’un public construit dans le temps à partir de ses expériences, des messages diffusés et de ce que les autres disent de l’organisation.
• E-réputation : L’e-réputation est la trace numérique de la réputation d’une personne, d’une organisation, d’une marque ou d’un produit sur le Web.

📝 Points essentiels

📌 L’image voulue est celle que l’organisation souhaite diffuser, l’image perçue est celle que les publics interprètent réellement et l’image vraie est celle que l’organisation croit avoir auprès des publics.

💡 Astuce mémo

Identité → image → réputation

📖 9. Branding et positionnement social

🔑 Notions clés & Définitions

• Branding : Le branding est la stratégie qui crée et fait vivre une marque reconnaissable et aimée à partir de son identité, de ses valeurs, de son ton et de son style visuel.
• Brand content : Le brand content est l’expression concrète du branding à travers des contenus créés et diffusés par la marque pour raconter son univers, ses valeurs et créer du lien avec ses publics.
• Positionnement social : Le positionnement social est la place qu’une organisation choisit d’occuper dans la société à travers son discours, ses valeurs et ses prises de position.

📝 Points essentiels

• Les quatre dimensions du positionnement social sont:
  • la dimension sociétale
  • la dimension discursive
  • la dimension symbolique
  • la dimension relationnelle

💡 Astuce mémo

Branding : voici qui je suis ; positionnement social : voici ce que je défends

📊 Tableaux de synthèse

Micro et macro-environnement

Niveaux d’image