Fiche de révision : Introduction à la communication marketing

📋 Plan du Cours

1. Fondements et modèles de communication
2. Marché de l’annonceur
3. Demande, acteurs et environnement
4. Stratégies de ciblage du marché
5. Marketing mix et 4P
6. Produit et communication
7. Segmentation de la cible
8. Plan de communication et AIDA
9. Brief, diagnostic et problématique
10. Positionnement de marque
11. Presse et achat d’espaces
12. Promotion des ventes et marketing direct

📖 1. Fondements et modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : La communication est une action de transmission d’un contenu à un destinataire dans un contexte précis pour atteindre des objectifs définis.
• Contenu et contenant : Le contenu correspond à ce qui est dit, tandis que le contenant correspond à la manière de le dire, qui influence l’interprétation du message.
• Émetteur : L’émetteur est l’acteur qui parle ou envoie l’information sous forme verbale ou non verbale.
• Référent : Le référent est le sujet dont parle le message, c’est-à-dire la réalité visée par la communication.
• Feedback : Le feedback est la réponse possible du récepteur, qui permet d’ajuster ou de poursuivre l’échange.

📝 Points essentiels

• On ne peut pas ne pas communiquer : dès la naissance, toute interaction avec le monde produit des signes transmis et interprétés.
• Un schéma de base de la communication mobilise au minimum émetteur, récepteur, message, vecteur, auxquels s’ajoutent référent, code, bruit, contexte et feedback.
• Le modèle de Shannon et Weaver est présenté comme une vision linéaire de la communication, tandis que le feedback est introduit via Schramm.
• Dans Laswell (1948), on retrouve qui dit, quoi, à qui, par quels moyens (canal/vecteur) et avec quels effets (perçus puis compris).
• Jakobson classe des fonctions liées à la langue : référentielle, expressive, phatique, métalinguistique, poétique et conative selon ce qu’elles mettent au centre.
• Trois niveaux de communication existent : interpersonnelle avec feedback systématique, de groupe entre un émetteur et des récepteurs partageant un point commun, et de masse vers tous les récepteurs possibles via des médias de masse.

💡 Astuce mémo

Feedback = retour : sans réponse, il n’y a pas de communication.

📖 2. Marché de l’annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché de l’annonceur : Le marché d’un annonceur est l’espace où se rencontrent l’offre et la demande, avec des acteurs et des contraintes qui influencent la décision marketing.
• Complémentarité des produits : La complémentarité décrit le fait que la consommation de l’un dépend de celle de l’autre, ce qui relie plusieurs marchés de biens ou services.
• Biens substituables : Les biens substituables sont des produits différents qui satisfont la même fonction ou le même besoin, si bien qu’un client peut choisir l’un plutôt que l’autre.
• Part de marché : La part de marché mesure la position d’une offre sur un marché, en volume ou en valeur, par rapport à l’ensemble des ventes ou du chiffre d’affaires.
• N.C.R et N.C.A : Les non-consommateurs sont classés selon leur potentiel de devenir client (N.C.R) ou leur impossibilité de consommation (N.C.A) pour des raisons financières, physiques, intellectuelles ou morales.

📝 Points essentiels

• Un marché peut être défini par le produit, par le lieu, par le temps, par la concurrence, par la demande (segments) et par l’accessibilité (barrières à l’entrée).
• Le marché se lit via trois composantes : l’offre (producteurs et distributeurs), la demande (consommateurs/acheteurs) et l’environnement (contraintes et opportunités).
• La concentration de l’offre se décline en marché non concentré (forte concurrence), concentré (oligopole) et très concentré (monopole), selon le nombre d’offreurs.
• Une part de marché peut s’exprimer en volume (ventes / ventes totales) ou en valeur (CA / CA total) et sert à distinguer leader, challenger, suiveur et spécialiste.
• Les acteurs du marché incluent prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, distributeurs et institutions publiques qui peuvent favoriser ou freiner une offre avant l’achat.
• L’environnement technologique, économique, institutionnel et social/culturel crée des menaces ou des opportunités, et les entreprises peuvent chercher à influencer l’environnement via le lobbying.

💡 Astuce mémo

Offre-Demande-Environnement : 3 leviers pour comprendre n’importe quel marché.

📖 3. Demande, acteurs et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• N.C.R : Les non-consommateurs relatifs sont prêts à devenir clients si une contrainte majeure baisse ou si l’attractivité de l’offre augmente.
• N.C.A : Les non-consommateurs absolus ne consomment jamais l’offre, faute d’accès ou pour des raisons financières, physiques, intellectuelles ou morales.
• Prescripteurs : Les prescripteurs et autres acteurs influencent le processus d’achat en conseillant ou en décourageant l’adoption de certaines offres.
• Environnement institutionnel : L’environnement institutionnel regroupe les règles et décisions publiques qui conditionnent le fonctionnement des entreprises via des effets positifs ou négatifs.

📝 Points essentiels

• Le marché se construit avec l’offre (producteurs), la demande (consommateurs) et l’environnement, que l’entreprise doit intégrer pour réussir sa communication.
• La demande se segmente en consommateurs actuels, consommateurs potentiels, non-consommateurs relatifs (contrainte levée possible) et non-consommateurs absolus (impossibilité durable ou refus).
• La demande peut aussi être décrite par son volume (nombre d’acheteurs × quantité moyenne achetée) ou par sa valeur (nombre d’acheteurs × montant moyen acheté).
• L’environnement technologique et scientifique crée des menaces pour les produits existants et des opportunités via l’innovation et la veille à plusieurs niveaux.
• Les environnements économique et institutionnel influencent le pouvoir d’achat, les ventes et les conditions de lancement, notamment via la réglementation, la fiscalité ou les subventions.

📖 4. Stratégies de ciblage du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchés de niche : Les marchés de niche regroupent des segments où la promesse de rentabilité reste insuffisante pour les grandes marques, mais où de petits acteurs peuvent s’implanter.
• Géo-marketing : Le géo-marketing est une approche qui suppose que des personnes situées ou se rendant au même endroit ont des caractéristiques proches influençant consommation et décisions.
• Street marketing : Le street marketing regroupe des actions de communication réalisées directement dans la rue pour créer des contacts avec la cible.
• Segmentation socio-démographique : La segmentation socio-démographique consiste à découper les consommateurs à partir de critères comme l’âge, le sexe, la composition du ménage et le revenu.
• Critères psychographiques : Les critères psychographiques décrivent des tendances de comportement à partir du style de vie, de la personnalité et des valeurs du consommateur.

📝 Points essentiels

• Les critères géographiques s’appuient notamment sur le pays, la région, l’agglomération, le type d’habitat et le climat influençant culture et consommation.
• La segmentation socio-démographique par âge distingue juniors (0-25 ans), majors (25-60 ans) et seniors (60 ans et plus), en tenant compte aussi de l’état d’esprit (âge chronologique, biologique et cognitif).
• Le revenu mensuel est découpé en ensembles : D (moins de 1475 €), C (1476 à 2723 €), B (2730 à 4357 €) et A (plus de 4358 €).
• Les critères psychographiques ne peuvent pas être utilisés comme explication totale du comportement car ils complètent seulement les segments précédents.
• Les critères comportementaux ciblent la relation au produit ou à la marque, via occasion d’achat, avantages recherchés, statut, fidélité et fréquence d’utilisation.

💡 Astuce mémo

Géo → Socio → Psycho → Comport : du lieu à la façon d’acheter et d’utiliser.

📖 5. Marketing mix et 4P

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Le produit regroupe les caractéristiques et variantes offertes au marché, ainsi que les éléments qui peuvent être ajustés selon le cycle de vie.
• Prix : Le prix est la valeur monétaire du produit sur le marché, qui conditionne la rentabilité et agit aussi comme un signal de qualité.
• Distribution : La distribution regroupe les opérations qui acheminent le produit de la production jusqu’au consommateur pour le rendre disponible.
• Merchandising : Le merchandising regroupe les techniques de présentation du produit en point de vente pour optimiser les ventes en orientant le choix des consommateurs.

📝 Points essentiels

• Le prix agit à la fois sur la rentabilité via la marge et sur le comportement d’achat en servant d’indicateur de qualité.
• Le circuit direct relie producteur et consommateur en une seule transaction, avec comme enjeu une maîtrise forte de la clientèle mais des coûts élevés.
• Le merchandising repose sur la règle des 4R avec right product, right time, right place, right price pour améliorer l’efficacité en magasin.
• Le marchandisage sert aussi à réduire les ruptures de stock car elles provoquent du mécontentement et peuvent freiner les ventes du magasin.
• Le prix psychologique correspond au prix théorique qui maximise les ventes entre un seuil inférieur perçu comme risquant la qualité et un seuil maximal jugé trop cher.

💡 Astuce mémo

4P = Produit pour le sens, Prix pour le signal, Place pour l’accès, Pub pour l’impact.

📖 6. Produit et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit de distribution : Le circuit de distribution décrit le trajet du produit du producteur jusqu’au consommateur en fonction du nombre d’intermédiaires et des transactions réalisées.
• Méthodes de vente : Les méthodes de vente précisent le contexte matériel et humain de la transaction (présentation, essai, conseil) et conditionnent les techniques de communication associées.
• Types de points de vente : Les points de vente regroupent les canaux où l’achat s’effectue, du magasin au e-commerce, avec des modalités de commande et de contact différentes.
• PLV : La PLV rassemble les supports installés sur le lieu de vente qui présentent le produit, facilitent sa mise en rayon et renforcent son attractivité.

📝 Points essentiels

• En circuit direct, il n’y a aucun intermédiaire et une seule transaction relie producteur et consommateur, ce qui donne au producteur un meilleur contrôle des prix et de la clientèle mais augmente ses coûts.
• En circuit court, il y a un seul intermédiaire et deux transactions, ce qui permet de préserver la marge du grossiste et d’avoir un prix final plus attractif, tout en imposant au producteur la fonction de gros.
• En circuit long, plusieurs intermédiaires interviennent à partir de trois transactions, ce qui réduit la charge du producteur sur la distribution détaillants mais diminue son contrôle, notamment sur le prix.
• Le merchandising suit la règle des 4R : right product, right time, right place, right price.
• Pour le distributeur, le merchandising devient un élément de l’image de marque et doit rester cohérent avec le positionnement (par exemple la fraîcheur mise en avant par l’aménagement du magasin).
• Pour le fabricant, la PLV et les argumentaires visent à convaincre le distributeur de référencer et valoriser le produit dans les linéaires.

💡 Astuce mémo

4R = bon produit, bon moment, bonne place, bon prix (les ventes suivent la logique des 4R).

📖 7. Segmentation de la cible

🔑 Notions clés & Définitions

• Cible de communication : La cible de communication est l’ensemble d’individus visés par le message, car ils influencent les acheteurs ou sont eux-mêmes acheteurs actuels ou potentiels.
• Cible marketing : La cible marketing regroupe les acheteurs ou adhérents potentiels selon le type d’annonceur, soit ceux dont l’organisation cherche l’achat ou l’adhésion.
• Cœur de cible : Le cœur de cible est la partie la plus prioritaire au sein de la cible principale, touchée en premier et nécessitant une analyse plus fine des freins et motivations.
• Cible relai secondaire : La cible relai (ou secondaire) influence ou complète la cible principale et le cœur de cible, via des professionnels ou influenceurs médiatiques.

📝 Points essentiels

• La cible de communication a généralement un volume supérieur à la cible marketing, car elle inclut des personnes qui influencent les acheteurs ou s’ajoutent en relais.
• Trois types d’acteurs structurent souvent une segmentation : consommateur, acheteur, influenceurs.
• La segmentation se fait à 3 niveaux : cible principale, cœur de cible, cible relai, le cœur étant inclus dans la cible principale.
• Les cibles se décrivent quantitativement par des critères comme nombre d’individus, âge, sexe, zone géographique et taille du marché.
• Le cœur de cible se précise qualitativement avec les freins et motivations, et peut être représenté par 1 ou plusieurs personas.

💡 Astuce mémo

PCR : Principale, Cœur (priorité), Relais (influence).

📖 8. Plan de communication et AIDA

🔑 Notions clés & Définitions

• Technique AIDA : La technique AIDA décrit une séquence pour organiser une publicité afin de guider la cible de l’impact initial jusqu’à l’achat.
• SWOT : Le SWOT est un diagnostic utilisé pour structurer la situation de l’annonceur avant de formuler une problématique de communication.
• Problématique de communication : La problématique de communication identifie l’obstacle à lever pour que le message de l’annonceur atteigne la cible visée.
• Stratégie créative : La stratégie créative organise la promesse et ses preuves, puis choisit le ton et respecte les contraintes imposées pour rendre le message cohérent.

📝 Points essentiels

• Le plan de communication s’appuie sur AIDA pour enchaîner attention, intérêt, désir, puis action afin d’optimiser la publicité.
• La cible de communication est distincte de la cible marketing et regroupe un volume généralement supérieur aux personnes directement acheteuses.
• Les acteurs d’une cible de communication sont le consommateur, l’acheteur et les influenceurs, avec souvent des rôles d’influence différents.
• Une problématique de communication se formule comme un obstacle à lever, par une tournure négative ou sous forme de paradoxe de type « Comment… alors que… ? ».
• Les objectifs de communication se déclinent en cognitif (notoriété et information), affectif (image) et conatif (comportement), avec une formulation à l’infinitif, une intention, une quantification et un délai.
• Une stratégie créative doit rester alignée avec le positionnement via promesse, preuve reason why, bénéfice consommateur, ton du message et contraintes de réalisation.

💡 Astuce mémo

AIDA = Attention → Intérêt → Désir → Action.

📖 9. Brief, diagnostic et problématique

🔑 Notions clés & Définitions

• Personas : Des Personas sont des profils types de la cible, décrits comme une fiche d’identité (âge, profession, etc.) pour guider les choix de communication.
• Promesse : La promesse est le message central que l’annonceur veut faire passer au consommateur pour annoncer ce qu’il recevra en achetant le produit.
• Contraintes : Les contraintes sont les limites imposées par l’annonceur (budget, charte graphique) et parfois par l’environnement, dont le contexte juridique.

📝 Points essentiels

• Une stratégie créative s’appuie sur le positionnement pour assurer une cohérence totale entre le message et la marque.
• La promesse doit être simple, rapidement compréhensible, et permettre au consommateur de s’identifier vite au produit.
• Une promesse trop complexe ou accumulant trop d’arguments perd en efficacité, même si chaque argument paraît pertinent.
• Les contraintes peuvent inclure des obligations juridiques comme des messages sanitaires, et elles doivent être respectées dans le dispositif.

💡 Astuce mémo

Prouve-Bénéfice-Ton-Contraintes : PS-BTC

📖 10. Positionnement de marque

📖 11. Presse et achat d’espaces

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonce presse : Une annonce presse de marketing direct inclut un élément de réponse (coupon, téléphone, site) pour déclencher une réaction mesurable du lecteur.
• Encart presse : Un encart presse est un format de publicité en marketing direct qui multiplie la réponse grâce à un dispositif de réponse détachable souvent type carte T.
• Espace publicitaire : Un espace publicitaire correspond à un support médiatique acheté pour y afficher un message promotionnel destiné à une cible définie.
• Marketing direct presse : Le marketing direct via la presse vise à informer et à provoquer une réponse rapide par des moyens de retour (coupon, téléphone, accès au point de vente).

📝 Points essentiels

• Une annonce presse accroît le taux de retour lorsqu’elle associe un coupon et souvent un numéro de téléphone et une adresse Internet.
• Le taux de retour indiqué pour les annonces presse est d’environ 10% à 30%.
• Une annonce presse peut aussi inciter au déplacement sur le lieu de vente via son dispositif de réponse.
• Un encart presse est présenté comme 5 à 10 fois plus efficace qu’une annonce simple et inclut fréquemment une carte réponse détachable.
• Le contenu en presse magazine est présenté comme particulièrement utilisé, notamment avec les programmes TV.

📖 12. Promotion des ventes et marketing direct

🔑 Notions clés & Définitions

• Offres jumelées : Les offres jumelées sont des promotions regroupées qui poussent le destinataire à décider plus vite grâce à des éléments additionnels comme un cadeau, un essai ou un échantillon.
• Marketing direct : Le marketing direct est un mode de communication fondé sur une relation personnalisée avec des personnes ciblées, avec des réponses mesurables et un coût généralement plus maîtrisé.
• Fichier marketing : Un fichier marketing est une liste d’éléments de même nature servant à identifier des personnes et à leur envoyer des messages promotionnels adaptés.
• Publipostage : Le publipostage est un envoi postal personnalisé destiné à proposer une offre, nécessitant une liste de noms et d’adresses pour interagir avec le destinataire.

📝 Points essentiels

• Le succès du marketing direct s’explique notamment par le morcellement du marché, l’abondance des produits et la recherche d’une relation personnalisée qui limite la guerre des prix.
• Le marketing direct se distingue aussi par le contrôle des dépenses et des résultats chiffrables, par exemple via des retours comme des coupons ou des appels, avec un indicateur de chiffre d’affaires généré.
• Le publipostage inclut souvent une lettre et un élément réponse (coupon, questionnaire ou bon), et peut atteindre jusqu’à 6 ou 7 documents selon l’objectif.
• L’annonce presse de communication directe augmente le taux de retour quand elle comporte un coupon réponse et des contacts comme un numéro de téléphone ou une adresse internet, avec un retour estimé de 10 à 30%.
• La relance après un publipostage par téléphone peut multiplier l’efficacité de l’opération par 2 à 5 fois.

💡 Astuce mémo

Offre jumelée = Déclic + Bonus (cadeau/essai/échantillon) pour accélérer la décision.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Fonctions du langage (Jakobson)

Circuits de distribution

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre contenant et contenu : le contenant (manière de dire) influence l’interprétation, pas seulement ce qui est dit.
2. Croire que la communication repose uniquement sur l’envoi d’information : sans feedback, il n’y a pas de communication (au sens du cours).
3. Mélanger cible marketing et cible de communication : la cible de communication inclut souvent plus de relais/influenceurs que les acheteurs directs.
4. Confondre NCR et NCA : NCR = contrainte levable/attractivité qui peut augmenter, NCA = impossibilité durable/ refus (financier, physique, intellectuel, moral…).
5. Appliquer les 4P comme si “Pub” remplaçait “Promotion” dans tous les cas : 4P inclut Prix/Produit/Place, mais la logique du cours distingue aussi promotion (PDV) et médias.
6. Inverser la lecture des objectifs AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Action est une séquence d’impact, pas un mixage des étapes.
7. Confondre prix psychologique et “prix magique” : le prix psychologique est un prix d’acceptabilité entre seuil inférieur et seuil maximum ; le prix magique finit juste en dessous d’un prix rond (ex. 99€).

✅ Checklist Examen

1. Définir la communication (action de transmission) et citer au minimum : émetteur, récepteur, message, vecteur (canal), référent, code, bruit, contexte, feedback.
2. Expliquer l’idée centrale “On ne peut pas ne pas communiquer” et relier feedback à l’existence même de la communication.
3. Présenter les modèles : Shannon & Weaver (vision linéaire) + Schramm (feedback), et Laswell 1948 (qui dit/quoi/à qui/moyens/effets).
4. Lister les niveaux de communication (interpersonnelle, de groupe, de masse) et donner le rôle du feedback en interpersonnelle + la logique de ciblage des autres.
5. Décrire un marché d’annonceur selon l’offre, la demande et l’environnement, puis décliner au moins 3 façons de délimiter un marché (produit/lieu/temps/concurrence/demande/accessibilité).
6. Calculer ou reformuler la part de marché (volume : ventes/ventes totales ; valeur : CA/CA total) et identifier leader/challenger/suiveur/spécialiste selon la PDM.
7. Segmenter la demande : consommateurs actuels/potentiels, non-consommateurs relatifs (NCR) et absolus (NCA), puis donner la mesure en volume et en valeur (nombre d’acheteurs × moyenne).
8. Expliquer la segmentation de la cible (géo, socio-démographique, psychographique, comportementale) et rappeler les limites d’usage des critères psychographiques (complètent, pas expliquent seuls).
9. Expliquer le marketing mix via les 4P (Produit, Prix, Place/Distribution, Promotion) et associer au moins une notion précise à chacun (ex. prix psychologique ; merchandising ; circuit).
10. Décrire les circuits de distribution (direct/court/long) et les implications sur contrôle du prix et coûts pour le producteur.
11. Présenter les cibles de communication (cible principale, cœur de cible inclus, cible relai secondaire) et le lien avec PCR + personas pour le cœur de cible.
12. Réaliser un plan de communication : formuler une problématique comme obstacle à lever (tournure négative ou paradoxe) + structurer une publicité avec AIDA (Attention→Intérêt→Désir→Action).
13. Citer les éléments de la stratégie créative : promesse, preuve/reason why, bénéfice consommateur, ton/ambiance, contraintes, avec l’idée d’alignement au positionnement.
14. Expliquer la logique de la publicité directe en presse (annonce vs encart, coupons/contacts) et donner l’ordre de grandeur du taux de retour (10% à 30%).