Fiche de révision : Origines et pratiques du marketing politique

📋 Plan du Cours

1. Définition et outils du marketing politique
2. Produits, marchés et objectifs politiques
3. Propagande et origines historiques
4. Naissance américaine du marketing politique
5. Évolution des campagnes électorales
6. Numérique et financement des campagnes
7. Développement de la discipline
8. Étapes du processus marketing
9. Marketing stratégique et tactique
10. Orientations des partis politiques
11. Contexte politique canadien
12. Citoyenneté et messages numériques

📅 Repères chronologiques

1. 1917Edward Bernays rejoint le Committee on Public Information, chargé de persuader l’opinion publique américaine d’entrer en guerre en Europe.
2. 1952L’élection présidentielle américaine entre Eisenhower et Stevenson marque les débuts du marketing politique moderne.
3. 1990O’Shaughnessy propose un premier jalonnage théorique du marketing politique.
4. 1999Newman contribue à l’ancrage des stratégies de campagne dans le marketing politique.
5. 2002Le Bipartisan Campaign Reform Act vise à limiter les dépenses des partis en publicités électorales, notamment les dons privés.
6. 2006Les élections fédérales canadiennes sont souvent considérées comme le début du marketing politique au Canada.

📖 1. Définition et outils du marketing politique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing politique : Manière dont les organisations politiques et les praticiens utilisent les outils et concepts du marketing pour comprendre le marché, créer des produits adaptés et communiquer avec leurs marchés politiques afin d’atteindre leurs objectifs (Lees-Marshment, 2019, p. 2).

★ À maîtriser

• Les outils de recherche comprennent :

  • les sondages
  • les groupes de discussion
  • les données numériques
  • la segmentation

• Les outils de stratégie, notamment le positionnement et le ciblage, servent à placer le produit de façon à répondre aux besoins et aux désirs du marché évalué.

Compléments

• Les outils d’organisation servent à gérer les bénévoles, les donateurs et les autres acteurs qui permettent aux partis de déployer leurs activités marketing.

• Les outils de communication comprennent les relations publiques, la gestion de crise, les publicités ciblées et le marketing social, qui servent à vendre le produit et à bâtir des relations durables avec les électeurs.

📖 2. Produits, marchés et objectifs politiques

★ À maîtriser

• Le produit politique dépasse la plateforme électorale et comprend des éléments tangibles et intangibles.

• Le produit politique peut inclure :

  • les promesses
  • les candidates et leur image ou personnalité
  • les symboles comme le logo
  • les activités et rassemblements du parti

• Les objectifs des partis peuvent inclure : les gains électoraux, l’influence sur l’agenda politique, l’établissement de relations à long terme avec les électeurs

• Les objectifs varient selon les acteurs : les partis majeurs cherchent à garder ou à prendre le pouvoir, les partis de niche cherchent à faire avancer une cause ou à influencer le débat, les candidates cherchent à gagner leur siège

Compléments

• L’implantation du marketing politique varie selon les lieux, notamment en fonction des règles de financement et du système de partis, et selon les périodes, notamment en fonction des avancées technologiques.

• Le marketing politique vise à séduire et persuader les électeurs en faisant appel à leurs affects.

📖 3. Propagande et origines historiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Propagande moderne : Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, est considéré comme le père de la propagande, aussi appelée relations publiques, et du marketing moderne; il mobilise la psychanalyse pour manipuler et persuader les foules.

★ À maîtriser

• La révolution démocratique guatémaltèque de 1944 renverse le régime militaire, porte Arévalo à la présidence lors d’élections libres et instaure le salaire minimum ainsi qu’un suffrage quasi universel.

• Élu en 1951, Jacobo Árbenz Guzmán met en œuvre une réforme agraire et légalise le parti du Travail, proche des communistes.

• La United Fruit Company mène une opération de propagande contre le régime démocratique guatémaltèque, contribuant à l’opération de renversement du régime par la CIA.

Compléments

• Les opérations américaines liées au renversement du régime guatémaltèque sont PBFortune en 1952 et PBSuccess en 1954.

💡 Astuce mémo

La propagande de la United Fruit Company contribue au renversement du régime guatémaltèque.

📖 4. Naissance américaine du marketing politique

★ À maîtriser

• Le marketing politique apparaît initialement comme un phénomène fondamentalement américain, favorisé par les primaires, la tradition des relations publiques et l’expansion rapide des médias modernes avec une faible régulation de la publicité.

Compléments

• Bernays expérimente des pratiques qui contribuent au marketing moderne, notamment les publicités ciblées et les envois massifs de communiqués.

📖 5. Évolution des campagnes électorales

★ À maîtriser

• Entre 1980 et 2008, la proposition de vente unique de Reagan, axée sur la réduction des taxes et de l’intervention gouvernementale, est présentée comme centrale à ses victoires de 1980 et 1984.

📌 La proposition de vente unique dépasse les promesses du parti et englobe la personnalité des candidates et les caractéristiques distinctives du parti, tandis que le slogan est une formule concise qui renforce cette proposition.

Compléments

• La campagne républicaine de 1952 investit dans le marketing audiovisuel, engage des firmes de relations publiques et utilise des sondages pour orienter les apparitions télévisées d’Eisenhower.

• La période 1964–1976 voit s’associer image et substance dans les publicités, s’institutionnaliser les débats télévisés et disparaître les dernières restrictions sur les publicités politiques.

• Les exemples récents de propositions distinctives comprennent Trump en 2016, Corbyn et Macron en 2017, ainsi que Meloni en 2022, avec respectivement des thèmes d’économie et de sécurité, de réduction des inégalités, de dépassement du clivage gauche-droite et de défense identitaire et stabilité nationale.

💡 Astuce mémo

Enfance (1952–1960), adolescence (1964–1976), âge adulte (1980–2008), âge d’or (depuis 2008).

📖 6. Numérique et financement des campagnes

🔑 Notions clés & Définitions

• SuperPAC : Un SuperPAC est une organisation qui peut recueillir et dépenser des montants illimités pour soutenir ou combattre des candidates politiques, sans pouvoir leur faire de contributions directes, mais en pouvant engager des dépenses indépendantes pour influencer les élections.

★ À maîtriser

• Depuis environ 2004–2008, les médias sociaux et les nouvelles données qu’ils génèrent occupent une place centrale dans les stratégies des partis, et les spécialistes du Web sont intégrés aux campagnes.

• L’ère des mégadonnées permet des campagnes utilisant des algorithmes prédictifs et le microciblage individualisé.

• La décision Citizens United v. Federal Election Commission de 2010 met fin aux restrictions sur les dépenses électorales indépendantes des entreprises et des syndicats et contribue, avec la décision SpeechNow.org v. Federal Election Commission de 2010, à la création des SuperPACs.

Compléments

• Les campagnes numériques permettent une publicité ciblée très finement et peuvent aider les petits partis à sortir de l’anonymat, mais soulèvent des enjeux de confidentialité et de vie privée, illustrés par Cambridge Analytica.

📖 7. Développement de la discipline

🔑 Notions clés & Définitions

• Champ du marketing politique : Le marketing politique est un sous-champ à la jonction de la communication, de la science politique et du management ou marketing, puis devient un champ autonome et prolifique.

📖 8. Étapes du processus marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Processus marketing : Le processus marketing est la série d’étapes par lesquelles le marketing politique se décline en pratique (Maarek, 2011; Lees-Marshment, 2019).
• Recherche sur le marché : La recherche sur le marché est la phase où les partis étudient les attentes, les préférences politiques et les caractéristiques des citoyens au moyen d’enquêtes d’opinion (Turcotte, 2021).
• Segmentation : La segmentation utilise les données de recherche pour diviser l’électorat en sous-groupes politiques significatifs selon différents critères (Nadeau et Bastien, 2003).
• Ciblage : Le ciblage identifie, après la segmentation, les électeurs auxquels le parti doit s’adresser.
• Positionnement : Le positionnement identifie généralement les enjeux prioritaires sur lesquels un parti prend des engagements afin de se distinguer des autres partis.

★ À maîtriser

📌 Le processus marketing comprend une phase stratégique, aussi appelée intelligence de marché, et une phase tactique, aussi appelée communication (Giasson et al., 2018).

• Le ciblage sert à solidifier les bases du parti, à gagner des électeurs volatils et à éviter de dépenser des ressources auprès d’électeurs peu susceptibles d’apporter un rendement électoral élevé.

Compléments

• La recherche sur le marché peut recourir à : des sondages, des bases de données numériques comme celles d’Amazon et Facebook, des groupes de discussion, la surveillance du marché

• La segmentation peut s’appuyer sur des variables :

  • idéologiques
  • sociodémographiques
  • psychologiques
  • géographiques
  • comportementales
  • liées aux enjeux
  • liées aux styles de vie

📌 Un positionnement doit être cohérent dans le temps, crédible, adapté au type de parti et distinguable de celui des autres partis.

💡 Astuce mémo

Recherche, segmentation, ciblage, positionnement, message, diffusion.

📖 9. Marketing stratégique et tactique

★ À maîtriser

📌 La phase stratégique conçoit la substance de l’offre politique sur une période plus longue et à un coût plus élevé, tandis que la phase tactique déploie la forme de cette offre.

• L’élaboration d’un message comprend (Kotler et al., 2005) :
  • le choix de son contenu
  • le choix de sa structure
  • le choix du format de communication

Compléments

• Avant sa diffusion large, un message est souvent évalué pour anticiper sa réception et ses distorsions, puis testé au moyen de groupes de discussion, d’entretiens ou de sondages.

• Le choix des canaux dépend notamment de :

  • leur coût
  • leur portée
  • la concentration des électeurs ciblés

• La diffusion combine des communications directes, comme la publicité, et indirectes, comme la couverture journalistique, tout en cherchant à préserver le contrôle du message (Vavreck, 2009).

💡 Astuce mémo

Stratégique : concevoir la substance de l’offre ; tactique : en déployer la forme.

📖 10. Orientations des partis politiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Parti orienté vers le marché : Un parti orienté vers le marché (MOP) utilise la recherche pour identifier les besoins des électeurs et adapter son offre à leur demande, sans chercher à modifier leurs désirs et besoins.
• Parti orienté vers la vente : Un parti orienté vers la vente (SOP) se positionne d’abord, puis tente de persuader les électeurs d’adopter son produit, qu’il peut ajuster à l’électorat.
• Parti orienté vers le produit : Un parti orienté vers le produit (POP) est idéologiquement fort et ne mène pas d’étude de marché pour concevoir ou présenter son produit.

📝 Points essentiels

• Les partis combinent souvent plusieurs orientations, rarement le seul modèle MOP; leur approche peut varier selon l’élection, le régime et le système politique.

• Ces stratégies peuvent inclure :

  • la désinformation
  • le contrôle des médias
  • la propagande
  • l’image d’un leader fort

• En 1983, le Labour Party adopte une orientation produit avec un manifeste très à gauche malgré la baisse de ses sondages et subit une lourde défaite face aux conservateurs de Thatcher.

• En 1987, le Labour crée une équipe de communication et de marketing pour étudier l’opinion publique et déterminer comment persuader les électeurs que son produit est le bon.

• En 1997, Tony Blair reconnaît la nécessité d’une orientation vers le marché et le Labour modifie son produit après une vaste étude pour répondre aux demandes des électeurs, amorçant le Blairism.

💡 Astuce mémo

MOP répond aux besoins ; SOP persuade ; POP défend son produit idéologique.

📖 11. Contexte politique canadien

★ À maîtriser

• Les conditions favorables comprennent : l’érosion de l’identification partisane, un électorat plus volatil, le régionalisme, des campagnes courtes et médiatisées, le multipartisme et les gouvernements minoritaires successifs depuis le milieu des années 2000

• Les clivages contemporains comprennent :

  • le régionalisme
  • la langue au Québec
  • le genre
  • l’origine ethnoculturelle
  • le style de vie

Compléments

• La réglementation du financement et des dépenses des partis constitue une contrainte au marketing politique au Canada.

• En 2006, le Parti conservateur du Canada recourt à des stratèges australiens et américains, utilise pour la première fois une vaste base de données encore peu sophistiquée et combine données, travail de terrain, bénévoles et intuition stratégique.

• Le cynisme et la méfiance envers les institutions touchent le Canada et le Québec, tandis que le taux de participation électorale est en baisse depuis quelques années.

📖 12. Citoyenneté et messages numériques

★ À maîtriser

📌 La viralité d’un message politique ne prouve pas son importance politique, car les contenus moralisateurs et émotifs sont davantage partagés en ligne.

• Les algorithmes adaptent les messages affichés aux profils sociodémographiques et aux activités en ligne, notamment l’âge, le lieu de résidence, le genre et les contenus aimés, ce qui peut créer un tunnel informationnel.

Compléments

• Lors des élections fédérales de 2021, les publications négatives sur Twitter étaient plus susceptibles de devenir virales.

📌 Pour évaluer un message politique, il faut comprendre pourquoi il est montré, sortir de sa chambre d’écho et décoder le récit qu’il présente.

• La persuasion politique peut mettre en avant la proximité identitaire et la personnalité d’un politicien plutôt que ses politiques.

📊 Tableaux de synthèse

Orientations des partis politiques