Fiche de révision : Introduction à la stratégie et gestion d'entreprise

📋 Plan du Cours

1. Introduction
2. Les 5 forces de Porter
3. La matrice TOWS
4. Le dirigeant et ses types de leadership
5. La stratégie du dirigeant comme domaine de pensée et d’action
6. Évolution
7. La segmentation selon le client
8. L’holarchie des besoins selon Maslow
9. L’étude de marché
10. Le rôle du prix et la rentabilité
11. Les stratégies de prix
12. Le circuit de distribution

📖 1. Introduction

🔑 Notions clés & Définitions

• Financière : Le management fait souvent référence à la dimension collective (=management des RH, management de projet…) A contrario, la gestion fait référence à la dimension individuelle, aux techniques (
• Complexité : Caractéristique d’un environnement marqué par la multiplicité des acteurs économiques, sociaux et politiques ainsi que par l’interaction de nombreux facteurs tels que coûts, délais, image de marque et responsabilité sociale.
• Exemple : Illustration donnée par le cours utilisant Tik Tok dans le modèle PESTEL, mobilisant les dimensions politique, économique, sociologique, technologique, environnementale et légale.
• Leadership par la proximité : Forme de pouvoir ou de leadership fondée sur la proximité avec le terrain d’action du dirigeant, associée au bon gouvernement et à la distinction entre l’ouvrier et l’ouvrage.
• Analyse stratégique : Démarche qui consiste à identifier, évaluer et comparer les forces et faiblesses par rapport aux adversaires, puis à analyser les évolutions probables de l’environnement pour y déceler des conditions favorables ou défavorables à l’action.

📝 Points essentiels

• La gestion provient de gestio et de manus-agere, signifiant agir, tenir en main et exécuter.
• Le management renvoie à la dimension collective, tandis que la gestion concerne la dimension individuelle et les techniques telles que le contrôle de gestion, la gestion comptable ou la gestion financière.
• Le management a évolué en trois étapes : traditionnel, moderne et hypermoderne.
• Le dirigeant doit joindre ensemble le savoir (métier et expérience), le vouloir (engagement) et le pouvoir (leadership) pour agir efficacement.
• → le gestionnaire construit le monde sous la forme de la communauté, avec ses traditions, ses us et coutumes, ses, rites, ses codes, ses liens affectifs, ses valeurs, ce qui facilitent l’action collective → on la retrouve dans les PME → le passé prime sur le présent Le management moderne (Déry, 2007) → XXe siècle →le manager prend une place centrale dans l’organisation → 2 axes → rationalité instrumentale, avec la rationalisation de l’espace organisé (=planifier, organiser, diriger et contrôler) (Taylor et Ford) → rationalité par les valeurs, avec l’émancipation des humains par le réalisation d’un projet de subjectivation des mondes organisés (quête de sens et de bien être) → le gestionnaire remet en question le passé, vit au présent en ayant un oeil sur l’avenir Le management hypermoderne → XXIe siècle → nouvel esprit du capitalisme , numérique, hyperconsommation → 3 nouvelles dimensions → politique : management humaniste et éthique → technologique : digitalisation managériale, gestion des robots → économique : hyperconsommation, cycles courts, chaîne d’approvisionnement → le gestionnaire doit remettre en question le présent et vit sur l’avenir Le triangle de la performance III - gestion et performance La performance, qu'elle soit de dimension commerciale, financière ou sociale, se définit comme la réalisation d'un résultat équivalent ou supérieur à l'objectif fixé par l'organisation, compte tenu des moyens mis en œuvre.
• Olivier de Serres (1539 - 1619) → fondateur de l’agronomie française, propriétaire d’un mas cévenol (10km carré), avec production de vignes et céréales → “se rend régulièrement sur son domaine, discute avec les fermiers, achète des équipements pour améliorer la production et prend systématiquement des notes dans un carnet qui ne le quitte jamais, compilant remarques et comptabilisant coûts et rendements” Le Théâtre d’agriculture et mesnage des champs (1600) Selon Olivier de Serres, une bonne gestion revient à : - une bonne gestion des terres et des cultures selon les saisons - la préparation et entretien et la gestion des semences - le développement de la vigne - la gestion et l’entretien du gros bétail - la gestion et l’entretien du petit bétail - le bon usage du jardin et des arbres fruitiers - le bon usage de l’eau, de l'irrigation et de la forêt - l’usage et la conservation des aliments et des remèdes tant pour les personnes que pour les animaux Selon Vérin (1982), distinction entre l'entrepreneur qui prend des risques et le manager, une administration intelligente et prudente Joindre ensemble le Savoir, le Vouloir et le Pouvoir - le savoir de l’entrepreneur (le métier et l’expérience) → il s’appuie sur l’expérience du jardinier Traucat de Nîmes.

💡 À retenir

La gestion provient de gestio et de manus-agere, signifiant agir, tenir en main et exécuter.

📖 2. Les 5 forces de Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• Pouvoir de négociation des fournisseurs : Force concurrentielle qui dépend de la concentration des fournisseurs, des coûts liés au changement de fournisseur, des engagements contractuels, ainsi que des brevets et normes détenus par ces fournisseurs.
• Pouvoir de négociation des clients : Force concurrentielle influencée par la concentration des clients, les coûts de transfert, les brevets et normes, ainsi que par leur capacité à exercer un pouvoir de nuisance, notamment via les réseaux sociaux.
• Menace des nouveaux entrants : Force concurrentielle déterminée par les barrières à l’entrée sur le marché, incluant notamment les barrières juridiques ou réglementaires.
• Menace des produits de substitution : Force concurrentielle liée à la disponibilité facile de produits de remplacement qui peuvent rendre obsolètes les produits existants en améliorant leur rapport qualité-prix, ainsi qu’au faible coût de transfert pour les clients.

📝 Points essentiels

• Le pouvoir des fournisseurs et celui des clients influencent la capacité de l’entreprise à imposer ses conditions.
• La menace des nouveaux entrants dépend des barrières à l’entrée du marché, y compris les barrières juridiques ou réglementaires.
• La rivalité entre concurrents affecte la rentabilité globale du secteur.

💡 À retenir

Le modèle des 5 forces de Porter permet d’évaluer la concurrence d’un secteur en examinant l’intensité concurrentielle, le pouvoir des fournisseurs et des clients, la menace des nouveaux entrants et celle des produits de substitution. Il sert à repérer les rapports de force qui pèsent sur la compétitivité du secteur.

📖 3. La matrice TOWS

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice TOWS : Outil d’analyse stratégique qui croise les facteurs internes et externes pour définir des stratégies.
• Reposent sur le fait : Expression de liaison qui introduit le principe sur lequel s’appuient les stratégies, sans concept autonome.
• Actions stratégiques : Ensemble de mesures à mener logiquement en priorité, selon le type de stratégie retenu.

📝 Points essentiels

• La matrice TOWS aide à définir des stratégies à partir du croisement des facteurs internes et externes.
• La matrice TOWS croise les facteurs internes (forces, faiblesses) avec les facteurs externes (opportunités, menaces).

💡 À retenir

La matrice TOWS transforme l’analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces en stratégies adaptées. Elle conduit à des actions offensives, défensives, de développement, de repli ou de retrait selon les combinaisons retenues.

📖 4. Le dirigeant et ses types de leadership

🔑 Notions clés & Définitions

• Leadership : Capacité d’un individu à influencer un groupe pour atteindre un objectif commun.
• Dirigeant doit : Le dirigeant doit prendre des décisions, orienter les actions et mobiliser les collaborateurs afin d’atteindre les objectifs fixés.

📝 Points essentiels

• Le leadership est la capacité d'un individu à influencer et mobiliser les collaborateurs.
• Il existe cinq principaux styles de leadership à adapter selon le contexte organisationnel.
• Maîtriser les cinq principaux styles de leadership et les adapter au contexte organisationnel 4.
• Être capable de décrire l'évolution historique du leadership (modèle Harvard) 5.

💡 À retenir

Le leadership est la capacité d'un individu à influencer et mobiliser les collaborateurs.

📖 5. La stratégie du dirigeant comme domaine de pensée et d’action

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs clés de succès : Éléments indispensables à maîtriser pour être compétitif sur un marché, tels que la qualité des produits, l’innovation, la maîtrise des coûts, l’image de marque ou les compétences des salariés.
• Business model : Description de la manière dont une entreprise crée de la valeur et génère des revenus, en précisant les clients visés, l’offre proposée, les ressources nécessaires, les partenaires et les sources de revenus.
• Nouveau domaine : Activité ou offre potentielle identifiée à partir des ressources internes de l’entreprise, évaluée selon son potentiel de profit et sa capacité à résister à la concurrence.

📝 Points essentiels

• Un DAS regroupe des activités qui nécessitent une stratégie spécifique, car chaque domaine a ses propres concurrents, clients et facteurs clés de succès.
• La segmentation stratégique sert à mieux analyser chaque activité pour choisir la stratégie la plus adaptée.
• Le business model permet de vérifier la cohérence du projet stratégique et d’évaluer sa rentabilité.
• L’identification des facteurs clés de succès permet à l’entreprise de savoir sur quels éléments elle doit concentrer ses efforts pour réussir.
• II - la démarche stretch et fit On distingue deux approches stratégiques : le FIT et le STRETCH : - la démarche fit = rente de monopole (ex : google) → clients : identification des marchés potentiels → coût : identification des sources de profits possibles → parts de profits : évaluation des parts de marché → objectif : élaboration d’une stratégie opérationnelle → effort à fournir : politique d’investissement - la démarche stretch = rente ricardienne (ex : PCI Perrault Consulting) → ressources internes de l’entreprise : identification de produits et de services potentiels → profits : évaluation du potentiel profit sur chaque produit ou services potentiels → offre : estimation de la capacité des offres à résister à la pression concurrentielle → élaboration d’une stratégie pour imposer cette offre → identification des efforts à fournir en ressources et en compétences pour un développement optimal des potentialités de marché III - le processus stratégique MVV Le processus stratégique MVV permet de définir l’identité et l’orientation d’une organisation.

💡 À retenir

Le business model permet de vérifier la cohérence du projet stratégique et d’évaluer sa rentabilité.

📖 6. Évolution

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Approche du marketing qui s’inscrit dans une vision globale de l’organisation, analysant les marchés pour identifier les segments les plus attractifs et déterminer un avantage concurrentiel durable, définissant ainsi les grandes orientations et le positionnement de l’entreprise.
• Marketing opérationnel : Approche du marketing centrée sur la mise en œuvre concrète des choix stratégiques, en s’appuyant sur un produit ou une offre spécifique et en prenant des décisions relatives à la distribution, aux prix, aux coûts et à la communication pour déployer le programme marketing sur le terrain.

📝 Points essentiels

• La volatilité implique des changements rapides et intenses dans l’environnement.
• L’incertitude concerne le manque de prévisibilité des événements futurs.
• La complexité résulte de la multiplicité des acteurs et interactions dans l’environnement.

💡 À retenir

La volatilité implique des changements rapides et intenses dans l’environnement.

📖 7. La segmentation selon le client

🔑 Notions clés & Définitions

• Peut être : Expression indiquant que les rôles d’utilisateur, d’acheteur et de payeur peuvent être occupés par des personnes différentes dans le processus d’achat.
• Domaine d’activité : Ensemble défini par le besoin satisfait, le marché visé et la technologie utilisée, sur lequel une entreprise peut développer une stratégie spécifique.

📝 Points essentiels

• La segmentation stratégique consiste à diviser le marché en segments homogènes selon les besoins des clients.
• Un domaine d’activité stratégique (DAS) est défini par le besoin satisfait, le marché visé et la technologie utilisée.
• La segmentation permet de cibler précisément la clientèle et de réduire la concurrence directe.
• Les frontières entre segments peuvent évoluer et être floues dans le temps.
• Cette stratégie permet de réduire la concurrence directe.

💡 À retenir

La segmentation stratégique consiste à diviser le marché en segments homogènes selon les besoins des clients.

📖 8. L’holarchie des besoins selon Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Holarchie des besoins : organisation hiérarchique des besoins humains selon Maslow, où les besoins sont ordonnés en niveaux.
• Besoins physiologiques : besoins fondamentaux liés à la faim et au sommeil.
• Besoins de sécurité : besoins liés à la stabilité et à la protection.
• Besoins d’appartenance : besoins qui impliquent l’amour et les relations sociales.
• Besoins d’estime : besoins qui englobent la confiance et la reconnaissance.

📝 Points essentiels

• Les besoins humains sont organisés hiérarchiquement selon Maslow en holarchie.
• Les besoins physiologiques sont fondamentaux et concernent notamment la faim et le sommeil.
• Les besoins de sécurité portent sur la stabilité et la protection.
• Les besoins d’appartenance renvoient à l’amour et aux relations sociales.
• Les besoins d’estime regroupent la confiance et la reconnaissance.

💡 À retenir

Comprendre la hiérarchie des besoins permet de mieux saisir les motivations d’achat des clients. Les besoins les plus fondamentaux structurent l’ensemble de la hiérarchie et éclairent les comportements de consommation.

📖 9. L’étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Marchés étant complexes, leur compréhension est essentielle pour définir une stratégie marketing efficace.
• Fixation des prix : Processus de détermination du prix qui dépend des coûts de production, peut varier selon la quantité achetée, certains critères sociaux ou la demande, et reste encadré par la loi.

📝 Points essentiels

• Le produit peut être analysé à quatre niveaux : générique, attendu, augmenté et potentiel.
• La distribution regroupe les circuits de distribution, les points de vente et la logistique pour rendre le produit accessible au client.
• Le marketing mix est défini comme les 4P : Product, Price, Place et Promotion, et ces variables doivent rester cohérentes entre elles.

💡 À retenir

Le produit peut être analysé à quatre niveaux : générique, attendu, augmenté et potentiel.

📖 10. Le rôle du prix et la rentabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix : Valeur monétaire demandée pour un produit ou service, influencée par les coûts, la valeur perçue par le consommateur et la concurrence.
• Rentabilité : Capacité d’une entreprise à générer un profit en couvrant l’ensemble de ses coûts grâce à ses activités.

📝 Points essentiels

• Le prix est un critère déterminant pour la décision d’achat et la compétitivité.
• La rentabilité mesure la capacité de l’entreprise à générer un profit à partir de ses activités.
• Le prix doit être fixé en tenant compte des coûts, de la valeur perçue et de la concurrence.
• La marge sur coûts variables permet de mesurer ce que rapporte réellement un produit, tandis que le seuil de rentabilité indique à partir de quel moment l’entreprise couvre l’ensemble de ses coûts.

💡 À retenir

Le prix joue un rôle stratégique en influençant la demande, l’image du produit et la position concurrentielle, tout en devant permettre à l’entreprise de couvrir ses coûts pour assurer sa rentabilité.

📖 11. Les stratégies de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Interne : Composante de la rémunération globale qui inclut le poste occupé, les opportunités de développement et le degré d’autonomie du salarié.
• Stratégies de prix : Entreprises peuvent adopter différentes stratégies selon leurs objectifs.
• Est-ce-que ma rémunération est suffisante : Question d’équité individuelle portant sur la comparaison entre la rémunération reçue et le travail fourni.
• Contrat psychologique : Perception d’un accord d’échange réciproque entre un salarié et une autre partie, fondé sur la croyance qu’une contribution actuelle appelle un bénéfice futur en retour.

📝 Points essentiels

• Les stratégies de prix définissent comment l’entreprise positionne son offre sur le marché.
• Elles peuvent inclure des prix d’écrémage, de pénétration, ou des prix psychologiques.
• La politique de prix doit être cohérente avec la stratégie globale et les objectifs commerciaux.
• Elles peuvent chercher à maximiser leurs marges avec une stratégie d’écrémage, ou à conquérir rapidement le marché avec une stratégie de pénétration.

💡 À retenir

Les stratégies de prix définissent comment l’entreprise positionne son offre sur le marché.

📖 12. Le circuit de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Circuit de distribution : Ensemble des moyens et étapes permettant d'acheminer un produit depuis sa production jusqu'au client final, incluant la gestion des flux physiques et la disponibilité des produits.
• RESSOURCES HUMAINES : Fonction de gestion des hommes au travail dans les organisations, impliquant la prise de décisions tenant compte de contraintes et la gestion d'une ressource imprévisible.
• Conflits sociaux : gérer les conflits sociaux grâce à la médiation et la qualité de vie au travail (GPTW) 4.

📝 Points essentiels

• Le circuit de distribution regroupe les moyens pour acheminer le produit jusqu’au client final.
• Les points de vente sont les lieux physiques ou virtuels où le produit est accessible.
• La logistique assure la gestion des flux physiques et la disponibilité des produits.

💡 À retenir

Le circuit de distribution regroupe les moyens pour acheminer le produit jusqu’au client final.

🧩 Compléments de couverture

1. Interpréter l’action dirigeante 4. Déployer une stratégie dans son unité d’action (département, poste de travail) 5. Gérer les relations avec les clients 6. Gérer les relations sociales (avec les salariés) I - Qu’est-ce-que la gestion ? La
2. II - Qu'est-ce que le management
3. IV - qu'est ce qu’une organisation
4. Business Model Canvas I - Le processus d’analyse stratégique Le processus d’analyse stratégique consiste à identifier, évaluer et comparer ses forces et faiblesses par rapport à celles des adversaires ; et à analyser les évolutions probable
5. Complexité :Chaînes d’approvisionnement mondialisées (fournisseurs, sous-traitants, transporteurs); multiplicité des acteurs économiques, sociaux et politiques; interaction entre coûts, délais, image de marque et responsabilité sociale - Am
6. Menace-t-il vos produits ou services d'obsolescence, notamment en améliorant leur rapport qualité-prix
7. Weakness-Opportunity) ou encore « mini-maxi » reposent sur le fait de minimiser vos faiblesses en valorisant les opportunités dans votre environnement
8. II - la notion de performance La performance correspond à l’atteinte d’objectifs fixés par l’organisation
9. II - le management selon Peter Drucker Pour Peter Drucker, le management est indispensable pour garantir la performance de l’organisation
10. III - l’évolution du pouvoir du dirigeant Au fil du temps, le pouvoir dans l’entreprise a évolué
11. SÉANCE 5 : LA STRATÉGIE (DU DIRIGEANT) COMME DOMAINE DE PENSÉE ET D’ACTION Objectifs pédagogiques 1
12. II - les stratégies possibles par domaine d’activité Une fois les DAS identifiés, l’entreprise doit choisir une stratégie pour chacun d’eux
13. III - les stratégies génériques Selon le modèle de Porter, il existe trois grandes stratégies génériques permettant d’obtenir un avantage concurrentiel
14. Jean-Jacques Lambin (2011) montre que le marketing repose sur trois principes : la liberté individuelle, la concurrence libre et non faussée, et la responsabilité sociétale des entreprises
15. SÉANCE 8 : DU MARKETING STRATÉGIQUE AU MARKETING OPÉRATIONNEL Objectifs du cours: 1
16. C. l’analyse d’un marché L’analyse d’un marché repose sur plusieurs indicateurs permettant d’évaluer son importance et son évolution : - le chiffre d’affaires (CA) correspond au montant total des ventes réalisées sur une période donnée
17. II - le marketing opérationnel Le marketing opérationnel correspond à la mise en œuvre concrète de la stratégie marketing à travers le marketing mix, défini par McCarthy (1960) comme les 4P : Product, Price, Place, Promotion
18. SÉANCE 9 : LES 4 P DU MARKETING MIX : PRODUIT, PRIX, PROMOTION, PLACE Objectifs du cours: 1
19. II - la politique de communication (promotion) A
20. II - l’analyse de l’emploi A
21. III - le recrutement Il existe 2 types de recrutement, le recrutement interne et le recrutement externe : - le recrutement interne dépend de la philosophie et de la stratégie de l’entreprise : plan de gestion de carrière (un salarié peut av
22. Ceux-ci sont mis dans une réserve spéciale de participation qui est bloquée, sauf exceptions, pendant 5 ans
23. Le Chapelier 1864 : la loi Ollivier supprime le délit de coalition et reconnait le droit de grève 1884 : la loi Waldeck-Rousseau autorise la libre constitution des syndicats (sauf fonction publique) 1946 : droit de grève et droit syndical i
24. RP - implantation territoriale équilibrée - au niveau national et interprofessionnel - les 7 critères à l'exception de l’audience - représentative dans l’industrie, le commerce, la construction et les services - critères d’audiences : minim

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de Synthèse

Management et gestion

Segmentation et domaines d’activité

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre management et gestion : le management renvoie au collectif, la gestion aux techniques et à l’individuel.
2. Confondre TOWS et SWOT : TOWS croise forces/faiblesses avec opportunités/menaces pour produire des stratégies.
3. Assimiler leadership et pouvoir hiérarchique : le leadership est la capacité d’influencer et de mobiliser.
4. Mélanger segmentation stratégique et segmentation selon le client : la première découpe le marché en DAS, la seconde vise les besoins des clients.
5. Oublier que le marketing mix doit rester cohérent entre produit, prix, place et promotion.
6. Confondre prix et rentabilité : le prix est une valeur monétaire, la rentabilité mesure le profit généré.

✅ Checklist Examen

1. Savoir distinguer management et gestion.
2. Connaître l’étymologie de la gestion : gestio et manus-agere.
3. Retenir les trois étapes de l’évolution du management : traditionnel, moderne, hypermoderne.
4. Expliquer la matrice TOWS et le croisement interne/externe.
5. Définir le leadership comme capacité à influencer et mobiliser.
6. Identifier les cinq styles de leadership comme adaptables au contexte.
7. Définir un DAS par le besoin satisfait, le marché visé et la technologie utilisée.
8. Relier holarchie des besoins et motivations d’achat.
9. Distinguer étude de marché, marketing stratégique et marketing opérationnel.
10. Connaître les 4P du marketing mix.
11. Expliquer le rôle du prix dans la décision d’achat et la compétitivité.
12. Savoir que la distribution regroupe circuits, points de vente et logistique.