Fiche de révision : Introduction à l'Analyse en Communication

📋 Plan du Cours

1. Rôle de l’analyse en communication
2. Objectifs de l’analyse et diagnostic
3. Veille informationnelle et fiabilité de l’analyse
4. Analyse interne de l’annonceur
5. Identité de l’annonceur et cohérence
6. Organisation interne et intégration de la communication
7. Ressources, actions passées et image interne
8. Veille : définition, objectifs et types
9. Méthodes Push et Pull pour la veille
10. Analyse externe et niveaux macro micro
11. Modèle PESTEL et facteurs politiques à légaux
12. Forces de Porter et profil concurrentiel

📖 1. Rôle de l’analyse en communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse interne : L’analyse interne étudie l’annonceur à partir de ses ressources, de son organisation, de sa culture et de sa communication existante pour comprendre ses capacités réelles.
• Analyse externe : L’analyse externe examine l’environnement de l’annonceur et ses influences (marché, concurrence, facteurs socio-économiques) pour repérer contraintes et dynamiques externes.
• Veille informationnelle : La veille informationnelle est une recherche et un suivi réguliers d’informations pour détecter tendances, innovations et signaux faibles utiles à la stratégie.
• Diagnostic de communication : Le diagnostic de communication croise les résultats internes, externes et de la veille pour formuler le problème central et préparer les recommandations.

📝 Points essentiels

• L’analyse est la première étape de la démarche de communication, avant de fixer objectifs, cibles, message et moyens.
• L’analyse réduit l’incertitude en rendant la stratégie plus réaliste, cohérente et adaptée au contexte interne et externe.
• Elle aide à reformuler une demande floue en identifiant les véritables enjeux et contraintes de communication.
• Les finalités de l’analyse incluent l’identification des besoins, la compréhension du positionnement, l’évaluation des atouts/contraintes et l’appréhension de l’environnement.
• La veille rend l’analyse fiable en fournissant des informations actualisées, vérifiées et synthétisées pour l’équipe.
• Les informations croisées permettent d’identifier forces/faiblesses internes et opportunités/menaces externes, puis de définir le problème central.

💡 Astuce mémo

Analyse = Diagnostic : Interne + Externe + Veille → Problème central → Plan.

📖 2. Objectifs de l’analyse et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse interne : Analyse fondée sur l’étude approfondie de l’annonceur pour comprendre son organisation, ses ressources et ses actions passées afin d’évaluer ses capacités réelles de communication.
• Diagnostic stratégique de communication : Démarche qui combine des constats internes et externes pour construire une lecture complète des enjeux et orienter les choix de communication.
• Photographie de la situation actuelle : Vision objective de l’état présent de l’annonceur, construite à partir de faits observables pour identifier forces et faiblesses.
• Identité de l’annonceur : Ensemble des caractéristiques qui définissent l’organisation et la distinguent, servant de base à une communication cohérente et crédible.
• Organisation interne : Structure et fonctionnement de l’annonceur qui déterminent comment la communication s’intègre dans l’organisation et influence la cohérence et la réactivité.

📝 Points essentiels

• L’analyse interne est la première étape du diagnostic stratégique de communication, centrée sur ce qui dépend directement de l’annonceur.
• Elle vise à comprendre qui est l’annonceur, ce qu’il fait, comment il le fait et ce qu’il peut réellement communiquer efficacement.
• Elle fournit un état des lieux basé sur des faits observables, en distinguant forces internes et faiblesses internes.
• Elle sert d’outil d’aide à la décision en identifiant les leviers internes à mobiliser et les obstacles à surmonter.
• Elle constitue un préalable au diagnostic global en s’articulant avec l’analyse externe pour définir les enjeux de communication.
• Elle relie directement identité, message et actions afin d’assurer la cohérence du discours et la crédibilité de la marque.

💡 Astuce mémo

Interne d’abord = Faisabilité : on photographie forces/faiblesses pour aligner identité, message et actions.

📖 3. Veille informationnelle et fiabilité de l’analyse

🔑 Notions clés & Définitions

• Ressources de communication : Ensemble des moyens humains, financiers, matériels et immatériels mobilisables pour exécuter une stratégie de communication.
• Analyse des ressources internes : Démarche qui évalue la capacité réelle d’un annonceur à agir, piloter et éventuellement externaliser pour rendre la stratégie faisable.
• Actions de communication antérieures : Ensemble des campagnes et pratiques passées utilisées pour juger la cohérence, la performance et les apprentissages d’une politique de communication.
• Image interne : Perception des collaborateurs sur leur organisation, qui influence l’adhésion, la cohésion et la crédibilité du discours externe.
• Communication interne : Ensemble des actions et outils destinés à diffuser l’information, créer du lien et renforcer l’engagement des équipes.

📝 Points essentiels

• Une stratégie de communication doit être ajustée aux ressources disponibles pour éviter l’échec et préserver la crédibilité du message.
• Les ressources humaines incluent taille d’équipe, compétences, spécialisation et répartition des missions, ce qui conditionne la capacité d’exécution.
• Les ressources financières couvrent le budget et sa répartition entre supports et actions, déterminant l’ampleur et le rythme des campagnes.
• Les ressources matérielles et technologiques regroupent outils numériques, logiciels de PAO, site internet et équipements audiovisuels, donc la faisabilité opérationnelle.
• Les ressources immatérielles (notoriété, réputation, relations médias, capital de marque) influencent la portée et la réception des messages.
• L’analyse interne vise à estimer l’autonomie de pilotage, la nécessité de prestataires externes et les marges de progression (recrutement, formation, investissement, digitalisation).

💡 Astuce mémo

Ressources = Faisabilité : Humain + Finance + Matériel/Tech + Immatériel → stratégie réaliste.

📖 4. Analyse interne de l’annonceur

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : La communication interne regroupe les échanges et informations diffusés au sein de l’entreprise pour aligner les équipes sur les objectifs et projets.
• Cohérence image globale : La cohérence de l’image globale désigne l’alignement entre ce qui est communiqué en interne et ce qui est montré au public à l’extérieur.
• Engagement des collaborateurs : L’engagement des collaborateurs correspond au niveau d’implication des salariés, qui se traduit par motivation et participation aux projets.
• Prévention des crises : La prévention des crises regroupe les actions de communication interne qui limitent les rumeurs et apaisent les tensions lors des périodes sensibles.

📝 Points essentiels

• Une image interne cohérente avec l’image externe renforce la confiance du public.
• La communication interne développe le sentiment d’appartenance et augmente la motivation des salariés.
• Une information bien diffusée réduit les malentendus, les doublons et les pertes de temps, ce qui améliore coordination et réactivité.
• En période de changement, de fusion ou de crise, une communication interne claire et transparente limite les rumeurs et maintient la confiance.
• La synthèse de l’analyse interne doit identifier points forts, faiblesses et leviers internes mobilisables pour soutenir la stratégie de communication.
• Cette synthèse sert de base au diagnostic global, approfondi dans le chapitre suivant.

💡 Astuce mémo

CIE-P : Cohérence interne/externe, Implication des salariés, Efficacité organisationnelle, Prévention des crises.

📖 5. Identité de l’annonceur et cohérence

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeurs et motivations : En veille, les valeurs et motivations désignent les raisons profondes qui poussent les publics à agir et à réagir envers une marque.
• Préférences médiatiques : Les préférences médiatiques regroupent les canaux et formats que les publics utilisent et jugent pertinents pour recevoir des messages.
• Cohérence des messages : La cohérence des messages correspond à l’alignement du ton, du style et du contenu avec ce que les publics attendent réellement.
• Données factuelles : Les données factuelles sont des informations vérifiables issues de la veille, utilisées pour soutenir des choix stratégiques.
• Vision globale de la veille : La vision globale de la veille est la synthèse combinant plusieurs types de veille pour obtenir une lecture fiable et actualisée de l’environnement.

📝 Points essentiels

• La veille observe comportements, discussions et réactions des consommateurs sur réseaux sociaux, avis en ligne, études de marché, forums et tendances de recherche.
• La connaissance des publics sert à ajuster ton, style et messages pour augmenter la pertinence de la communication.
• La veille fournit des éléments factuels pour justifier des recommandations auprès du client ou de la direction.
• Elle étaye les choix de positionnement, de cibles et de messages avec des données concrètes et vérifiables.
• La veille renforce la crédibilité du communicant car les décisions reposent sur une analyse documentée plutôt que sur l’intuition.
• Les différents types de veille sont complémentaires et doivent être combinés pour une vision globale, fiable et actualisée.

💡 Astuce mémo

Publics → Attentes : Valeurs/motivations + Préférences médiatiques → Ton/style cohérents → Décisions justifiées par données.

📖 6. Organisation interne et intégration de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille : Démarche structurée qui organise la recherche, la sélection et l’exploitation d’informations pour répondre à un objectif précis.
• Objectifs de veille : Finalités de la veille qui précisent ce que l’on cherche à apprendre et l’usage attendu des informations collectées.
• Périmètre de veille : Cadre de la veille qui fixe le thème, la zone, la période et les types de supports à couvrir pour éviter la dispersion.
• Sources primaires : Sources directement produites par l’organisation ou des acteurs officiels, utiles pour obtenir des informations de première main.
• Sources secondaires : Sources produites par des analystes ou médias, qui interprètent et contextualisent des informations issues d’autres données.

📝 Points essentiels

• Une veille sert à répondre à une question précise et à clarifier thème, objectifs et périmètre avant toute collecte.
• Les types de veille se distinguent par leur objet principal : concurrentielle, marketing, médiatique/e-réputation, technologique, réglementaire, sociétale/environnementale.
• La veille concurrentielle vise à se différencier et anticiper les campagnes des concurrents.
• La veille marketing adapte la stratégie aux attentes des cibles en surveillant marché, tendances et comportements d’achat.
• La veille médiatique/e-réputation surveille l’image et la notoriété pour gérer la réputation.
• La veille technologique suit outils et innovations numériques pour moderniser supports et pratiques de communication.

💡 Astuce mémo

Objectif → Périmètre → Sources → Outils → Tri → Analyse → Synthèse → Actualisation (OPSO-TTSA).

📖 7. Ressources, actions passées et image interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille stratégique : Approche de veille qui sert à anticiper les évolutions du marché et à orienter les décisions de communication.
• Veille opérationnelle : Approche de veille qui permet d’ajuster en continu les messages, tons et formats selon l’actualité et les audiences.
• Veille d’image : Approche de veille centrée sur la réputation, qui surveille ce qui se dit sur l’annonceur et aide à prévenir les crises.
• Veille concurrentielle : Approche de veille qui analyse le paysage concurrentiel pour repérer angles, thématiques et innovations utiles à la différenciation.
• Veille éthique et légale : Approche de veille qui impose fiabilité des sources, respect du droit d’auteur et conformité RGPD, sans manipulation des résultats.

📝 Points essentiels

• La veille aide à repérer des changements de tendance (supports, comportements) pour préparer des décisions à court, moyen et long terme.
• Elle permet d’anticiper les actions concurrentielles et d’ajuster sa propre communication avant d’être contraint par les événements.
• Elle sert à comprendre les attentes émergentes des publics afin d’orienter les choix de messages et de formats.
• Elle renforce la réactivité opérationnelle en ajustant ton, messages et formats en fonction des tendances observées.
• Elle améliore la pertinence des actions en s’appuyant sur le comportement des audiences et en identifiant les meilleurs canaux de diffusion.
• Elle protège la réputation en détectant des signaux faibles (critique, rumeur, avis négatif) et en permettant une intervention rapide (clarification, rectification, excuse publique).

💡 Astuce mémo

Stratégique→décider, Opérationnelle→ajuster, Image→protéger, Concurrentielle→se différencier, Éthique→fiabiliser.

📖 8. Veille : définition, objectifs et types

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille : La veille est une démarche organisée de collecte et d’exploitation d’informations pour éclairer les décisions et la stratégie d’un acteur.
• Méthode Pull : La méthode pull repose sur une recherche active : l’utilisateur va chercher l’information quand il en a besoin.
• Méthode Push : La méthode push repose sur une diffusion automatique ou semi-automatisée : l’information arrive à l’utilisateur sans recherche répétée.
• Veille hybride : La veille hybride combine pull et push pour obtenir à la fois un suivi continu et des approfondissements ciblés.

📝 Points essentiels

• La veille vise à orienter les choix stratégiques en s’appuyant sur des informations régulières, méthodiques et éthiques.
• La méthode pull implique de formuler une requête, consulter des sources et sélectionner manuellement les informations pertinentes.
• La méthode pull est adaptée aux recherches ponctuelles ou ciblées et offre un contrôle total sur les sources consultées.
• La méthode pull est limitée par son caractère chronophage et par le risque d’oublier certaines sources.
• La méthode push utilise des outils, abonnements ou flux pour recevoir automatiquement des mises à jour.
• La méthode push est la plus utilisée pour une veille quotidienne ou hebdomadaire et réduit le risque d’oubli lié à la recherche manuelle.

💡 Astuce mémo

Pull = je tire l’info quand j’en ai besoin ; Push = l’info me pousse automatiquement.

📖 9. Méthodes Push et Pull pour la veille

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille concurrentielle : La veille concurrentielle est un dispositif de collecte et d’analyse d’informations sur les concurrents afin d’orienter les décisions de communication.
• Prospective : La prospective est une démarche qui anticipe les évolutions futures du contexte pour éviter de subir les changements et adapter la stratégie.
• Macro-environnement : Le macro-environnement regroupe les grandes forces externes qui influencent l’ensemble du marché et structurent le contexte général.
• Micro-environnement : Le micro-environnement regroupe les acteurs proches avec lesquels l’annonceur interagit directement dans son activité quotidienne.

📝 Points essentiels

• L’analyse externe sert de socle amont à la stratégie, en phase de diagnostic, avant tout plan d’action.
• Elle identifie des opportunités (nouveaux besoins, innovations technologiques, évolutions législatives favorables, soutien institutionnel, tendances sociétales) à exploiter.
• Elle détecte des menaces (crise économique, inflation, nouveaux concurrents, réglementation restrictive, perte d’influence médiatique, changements de comportements) pour limiter leur impact.
• Elle aide à comprendre les publics (modes d’information, valeurs, marques suivies, médias consommés) afin d’adapter messages et supports.
• Elle permet d’anticiper les évolutions (digitalisation, innovations, nouvelles formes de consommation) pour s’adapter avant les autres.
• Le croisement macro et micro-environnement relie tendances globales et réactions locales, afin de concevoir une communication cohérente et crédible.

💡 Astuce mémo

Macro = grandes forces, Micro = acteurs proches : croiser pour ne rien négliger.

📖 10. Analyse externe et niveaux macro micro

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle PESTEL : Le modèle PESTEL est un cadre d’analyse qui structure l’environnement externe d’un annonceur en six dimensions pour repérer opportunités et menaces.
• Analyse macro : L’analyse macro correspond à une lecture générale du contexte avant d’entrer dans des études plus ciblées du marché et des concurrents.
• Facteurs politiques P : Les facteurs politiques regroupent les décisions des pouvoirs publics qui peuvent influencer l’activité et la communication d’un annonceur.
• Facteurs économiques É : Les facteurs économiques décrivent la situation financière globale et les conditions de marché qui influencent consommateurs et capacité d’investissement.
• Facteurs socioculturels S : Les facteurs socioculturels renvoient aux valeurs, comportements et modes de vie qui déterminent la façon dont les publics perçoivent messages et marques.

📝 Points essentiels

• Le PESTEL couvre six dimensions : politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.
• Chaque dimension du PESTEL peut créer une opportunité à saisir ou une menace à anticiper.
• Le PESTEL sert d’abord à comprendre le contexte global avant une analyse plus ciblée du marché ou des concurrents.
• Les facteurs politiques influencent notamment les thématiques acceptables, la tonalité du message, les partenariats publics et les financements disponibles.
• Une veille politique aide à maintenir la communication conforme au cadre réglementaire et sociétal.
• Les facteurs économiques agissent à la fois sur le comportement des consommateurs et sur la capacité de l’annonceur à investir en communication.

💡 Astuce mémo

PESTEL = contexte global : P (pouvoir public) É (économie) S (société) T (tech) E (écologie) L (loi).

📖 11. Modèle PESTEL et facteurs politiques à légaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs légaux : Les facteurs légaux regroupent les lois, règlements et normes qui encadrent les activités économiques, sociales et publicitaires d’un annonceur.
• Droit de la publicité : Le droit de la publicité fixe les règles sur les mentions obligatoires, les interdictions et la protection du consommateur dans les communications.
• RGPD : Le RGPD encadre la collecte et le traitement des données personnelles, imposant des exigences de protection pour les annonceurs.
• Droits d’auteur : Les droits d’auteur protègent les œuvres utilisées en communication, ce qui impose de vérifier la liberté d’usage ou la licence.
• Micro-environnement : Le micro-environnement correspond aux acteurs et facteurs externes proches de l’annonceur, liés à ses relations quotidiennes.

📝 Points essentiels

• Les facteurs légaux varient selon le pays, le secteur et les supports utilisés pour communiquer.
• Le respect du cadre légal protège la crédibilité et la responsabilité de l’annonceur.
• Une campagne doit être conforme aux réglementations en vigueur et aux règles de diffusion publicitaire.
• Les mentions légales doivent être visibles et conformes, et les données personnelles doivent être protégées.
• Les visuels, musiques et textes doivent être libres de droits ou correctement licenciés pour éviter un risque juridique.
• Une faute juridique ou éthique peut déclencher une crise d’image et entraîner des conséquences financières importantes.

💡 Astuce mémo

Légal = Publicité + Données (RGPD) + Créations (droits d’auteur) : conformité sinon crise.

📖 12. Forces de Porter et profil concurrentiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir de négociation des clients désigne la capacité des clients à imposer leurs conditions à l’annonceur, ce qui influence la stratégie de communication et d’offre.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir de négociation des fournisseurs correspond à la capacité des fournisseurs à imposer leurs prix, délais ou conditions, ce qui contraint la production et la communication de l’annonceur.
• Médias : Les médias regroupent les canaux traditionnels et numériques qui peuvent amplifier ou dégrader l’image d’un annonceur selon le contexte.
• Pouvoirs publics : Les pouvoirs publics désignent les acteurs institutionnels qui influencent l’activité via la réglementation, les autorisations et les aides.
• Opinion publique : L’opinion publique correspond aux jugements des citoyens, associations et consommateurs qui pèsent sur la réputation, la crédibilité et la confiance envers une marque.

📝 Points essentiels

• Le pouvoir des clients augmente quand le marché est grand, les offres sont facilement comparables, la sensibilité au prix est forte et la fidélité est faible.
• Les consommateurs connectés comparent prix et avis en ligne et peuvent changer rapidement de marque, ce qui oblige à une communication transparente.
• Le pouvoir des fournisseurs augmente quand il y a peu de fournisseurs, un poids économique élevé, des offres uniques ou peu substituables et une forte dépendance de l’annonceur.
• Une agence dépendante d’un seul imprimeur ou d’un prestataire digital devient vulnérable aux retards et hausses de prix sur toute la chaîne.
• Les médias peuvent renforcer la notoriété par une bonne couverture ou nuire en cas de crise (bad buzz, polémique).
• Les pouvoirs publics influencent la communication via la réglementation (publicité, données, environnement), les autorisations et les subventions.

💡 Astuce mémo

Clients = Comparaison + Prix + Volatilité ; Fournisseurs = Uniques + Peu nombreux + Dépendance.

📊 Tableaux de synthèse

Comparatif des méthodes de veille (Push vs Pull)

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre analyse interne et analyse externe : l’interne porte sur l’organisation/ressources, l’externe sur opportunités/menaces du contexte.
2. Croire que la veille sert à accumuler des données : elle doit transformer l’information en connaissance utile via analyse et synthèse.
3. Mélanger les objectifs de veille : oublier d’anticiper évolutions/opportunités/menaces et se limiter à “surveiller” sans décision.
4. Interpréter le PESTEL comme une liste sans impact : chaque dimension peut créer opportunité ou menace et doit être reliée à la communication.
5. Oublier la distinction macro vs micro : le macro éclaire le contexte global, le micro décrit les acteurs proches et leurs interactions.
6. Se tromper sur les 5 + 1 forces : les médias/pouvoirs publics/opinion publique ne sont pas une “6e force” optionnelle, elle complète Porter pour la communication.
7. Penser que la méthode pull suffit : le cours recommande une veille hybride (push pour suivi continu, pull pour approfondir).

✅ Checklist Examen

1. Expliquer pourquoi l’analyse est la première étape de la démarche (diagnostiquer avant objectifs/cibles/message/moyens) et comment elle réduit l’incertitude.
2. Définir les finalités de l’analyse : identifier besoins, comprendre positionnement, évaluer atouts/contraintes, appréhender l’environnement.
3. Justifier le rôle de la veille informationnelle : collecte et suivi régulier pour détecter tendances, innovations et signaux faibles, avec sources fiables et synthèse exploitable.
4. Décrire le diagnostic global : croiser analyse interne et externe pour mettre en évidence forces/faiblesses et opportunités/menaces, puis formuler le problème central.
5. Réaliser une analyse interne : expliquer l’objectif (comprendre qui est l’annonceur, ce qu’il fait, comment, et ses capacités réelles) et la “photographie” basée sur faits observables.
6. Lister ce qu’on analyse en interne : identité (histoire, mission, valeurs, vision, positionnement, image perçue), organisation (structure, organigramme, relations internes, style de management, culture), ressources (hum/
7. finance/matériel-tech/immatériel), actions passées (campagnes, ton, cohérence, résultats, enseignements), image et communication interne (outils, climat social, cohérence image globale, engagement, prévention des crises)
8. Expliquer comment la veille alimente l’analyse interne/externe : elle précède et évite une analyse incomplète ou obsolète.
9. Maîtriser la méthodologie de veille en 7 étapes : définir objectifs/périmètre, identifier sources, choisir outils, collecter/trier, analyser/interpréter, synthétiser/diffuser, actualiser en continu.
10. Comparer pull vs push : définir, donner avantages/limites, et conclure sur la nécessité d’une stratégie hybride (push suivi continu, pull approfondissement).
11. Réaliser l’analyse externe : définir, donner ses objectifs (contexte marché, opportunités, menaces, publics/tendances, anticipation, cohérence/crédibilité) et rappeler son rôle en amont du plan.
12. Appliquer PESTEL : rappeler les 6 dimensions (P, E, S, T, E, L), donner pour chacune un exemple d’éléments à surveiller et relier à opportunité/menace pour la communication.
13. Appliquer les 5 + 1 forces de Porter à la communication : expliquer les 5 forces (rivalité, entrants, substituts, pouvoir clients, pouvoir fournisseurs) et la 6e (médias/pouvoirs publics/opinion publique), puis savoir à
14. quoi sert le radar (notation 1-5, construction en toile, interprétation de la pression concurrentielle).