Fiche de révision : Métiers et stratégies de communication

📋 Plan du Cours

1. Métiers et marché de l’emploi
2. Types de communication
3. Cadre juridique de la communication
4. Mix marketing et politiques de prix
5. Marque et notoriété
6. Brief et recherche documentaire
7. SWOT, PESTEL et diagnostic
8. Plan de communication
9. Brief créatif et copy strategy

📖 1. Métiers et marché de l’emploi

★ À maîtriser

📌 L’étude du marché de l’emploi en communication distingue les données quantitatives mesurables, comme le nombre d’emplois, les salaires et les offres, des éléments qualitatifs, comme les compétences recherchées, les profils et les évolutions du secteur.

📌 Les métiers de la communication se répartissent notamment entre les métiers liés à la stratégie et au pilotage et ceux liés à la création des messages.

Compléments

• Un chargé de communication junior en région peut gagner entre 24 000 € et 40 000 € brut/an selon l’expérience.

• Le digital, la data et le CRM prennent de l’importance dans l’évolution des métiers de la communication.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = combien ; qualitatif = quelles caractéristiques.

📖 2. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : vise à vendre un produit ou un service
• Communication corporate : communique sur l’entreprise, son image ou sa réputation

★ À maîtriser

• Les trois grandes familles de communication sont:
  • la communication externe marchande
  • la communication externe non marchande
  • la communication interne

Compléments

• Une mairie qui sensibilise les habitants au tri réalise une communication externe non marchande.

💡 Astuce mémo

Interne = dedans ; externe = dehors ; commerciale = vendre.

📖 3. Cadre juridique de la communication

★ À maîtriser

📌 Une publicité ne doit pas tromper le consommateur, et une comparaison avec un concurrent doit respecter les règles et pouvoir être justifiée.

• La loi Toubon concerne l’utilisation de la langue française, la loi Évin concerne notamment l’alcool et le tabac, la loi Sapin impose une transparence dans la publicité, et le RGPD protège les données personnelles.

📌 La CNIL intervient pour les données personnelles, l’ARPP pour la publicité, l’Arcom pour l’audiovisuel et le numérique, et l’Autorité de la concurrence pour les questions de concurrence.

Compléments

• Les secteurs particulièrement encadrés comprennent:
  • l’alcool
  • le tabac
  • le crédit
  • l’énergie
  • l’alimentation
  • les médicaments
  • l’automobile
  • les jeux d’argent

💡 Astuce mémo

CNIL = données, ARPP = publicité, Arcom = audiovisuel et numérique.

📖 4. Mix marketing et politiques de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Product : désigne ce que l’entreprise vend, notamment le produit ou service, la marque et le packaging
• Price : désigne le prix de vente et sa politique

📝 Points essentiels

• Le mix marketing repose sur:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

• Une politique d’écrémage fixe un prix élevé, une politique de pénétration fixe un prix bas pour entrer rapidement sur le marché, et une politique d’alignement fixe un prix proche de celui des concurrents.

💡 Astuce mémo

Les 4 P : Product, Price, Place, Promotion.

📖 5. Marque et notoriété

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : permet de distinguer les biens ou services d’une entreprise de ceux de ses concurrents, tout en servant à identifier, rassurer et véhiculer une image

★ À maîtriser

📌 La notoriété mesure si les gens connaissent une marque, tandis que l’image mesure ce qu’ils pensent de cette marque.

• La notoriété spontanée correspond au fait de citer une marque sans aide, la notoriété assistée au fait de la reconnaître dans une liste, et le top of mind à la première marque citée.

Compléments

• Une marque peut être:
  • un nom
  • une expression
  • des lettres ou chiffres
  • un slogan
  • un élément sonore

📌 Le co-branding est l’association temporaire de deux marques ou plus, tandis que l’extension de marque consiste à utiliser une marque connue dans de nouveaux domaines.

💡 Astuce mémo

Notoriété = être connu ; image = être perçu.

📖 6. Brief et recherche documentaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief : Le brief résume la demande de l’annonceur et les informations importantes du projet, notamment l’entreprise, la cible, les objectifs, le budget, le délai, le message, les contraintes, les livrables et la problématique.
• Recherche documentaire : La recherche documentaire consiste à chercher des informations qui existent déjà, notamment sur les sites d’entreprises, les concurrents, les statistiques, les organismes professionnels et les études.
• Benchmark : Le benchmark consiste à étudier les concurrents afin de comparer leurs prix, leurs réseaux sociaux, leur communication et leur offre.

📝 Points essentiels

📌 Une démarche quantitative mesure à l’aide de questionnaires, sondages ou statistiques, tandis qu’une démarche qualitative cherche à comprendre à l’aide d’entretiens, d’observations ou de discussions.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = mesurer ; qualitatif = comprendre.

📖 7. SWOT, PESTEL et diagnostic

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic : résume les informations trouvées et fait ressortir le problème de communication

★ À maîtriser

• L’analyse SWOT distingue les Forces et les Faiblesses internes des Opportunités et des Menaces externes.

• Le PESTEL étudie les facteurs:

  • politiques
  • économiques
  • socioculturels
  • technologiques
  • environnementaux
  • légaux

Compléments

• Dans une boulangerie, les produits faits maison peuvent constituer une force, une faible présence sur Instagram une faiblesse, l’arrivée d’étudiants une opportunité et l’arrivée d’un nouveau concurrent une menace.

💡 Astuce mémo

SWOT regarde l’entreprise ; PESTEL regarde son environnement.

📖 8. Plan de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : est l’image que l’entreprise veut avoir dans l’esprit du public

★ À maîtriser

📌 La cible principale est le public prioritaire, la cible relais aide à transmettre le message, et la cible interne regroupe les personnes de l’organisation.

📌 L’objectif cognitif vise à faire connaître, l’objectif affectif à faire aimer, et l’objectif conatif à faire agir.

Compléments

• Les moyens de communication comprennent les médias, comme la télévision, la presse, la radio, le cinéma et l’affichage, les moyens hors média, comme le marketing direct, la promotion des ventes et l’événementiel, ainsi que les moyens digitaux, comme le référencement, les réseaux sociaux et le display.

📌 Dans le modèle POEM, paid désigne un média payé, owned un média possédé par l’entreprise, et earned une visibilité obtenue grâce aux autres.

💡 Astuce mémo

Positionnement → cibles → objectifs → moyens.

📖 9. Brief créatif et copy strategy

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief créatif : transforme la stratégie en consignes pour la création des messages et des supports et complète le brief
• Promesse : est l’avantage que la campagne promet au consommateur et constitue son idée forte
• Preuve : est l’élément qui justifie la promesse et la rend crédible
• Ton : Le ton est la façon de mettre en scène le message et peut être drôle, sérieux, décalé, premium, rassurant ou dramatique.

📝 Points essentiels

• Les contraintes peuvent concerner:
  • le budget
  • le délai
  • l’identité visuelle
  • la réglementation
  • la RSE

💡 Astuce mémo

Promesse → preuve → ton, dans le respect des contraintes.

📊 Tableaux de synthèse

Outils d’analyse et de stratégie

Objectifs et types de cibles