Fiche de révision : Analyse et plan de communication

📋 Plan du Cours

1. Organisation et fonction communication
2. Fondements de la communication
3. Stratégie de communication
4. Message et stratégie créative
5. Stratégie des moyens
6. Communication interne et storytelling
7. Analyses PESTEL et SWOT
8. Analyse SWOT et mix marketing
9. Diagnostic et problématique de communication
10. Objectifs et cibles de communication
11. Comportements et positionnement
12. Ressources et budget de campagne
13. Plan de communication opérationnel
14. Mesure, benchmark et présentation
15. Éviter les formulations redondantes
16. Comprendre les pléonasmes
17. Corriger les fautes courantes

📖 1. Organisation et fonction communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation : Groupe de personnes rassemblées avec des ressources matérielles, financières et humaines, poursuivant un objectif commun et échangeant avec son environnement.
• Fonction communication : Assure la cohérence des messages internes et externes, renforce l’identité de l’organisation et facilite la circulation de l’information entre les services.

★ À maîtriser

📌 Les entreprises recherchent principalement le profit, les organisations publiques assurent un service d’intérêt général et les associations poursuivent un but non lucratif d’intérêt collectif.

Compléments

• Les organisations peuvent produire des biens ou des services, créer de la valeur économique, sociale ou culturelle, répondre aux besoins des individus et structurer la coopération sociale.

📖 2. Fondements de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : Processus de transmission et de mise en commun d’un message entre un émetteur et un récepteur, avec un effet attendu et un possible retour d’information.
• Bruit de communication : Le bruit de communication désigne tout obstacle empêchant une communication efficace, notamment les bruits physique, physiologique, psychologique, sémantique et culturel.

★ À maîtriser

• La méthode des 5W vérifie qu’une information répond aux questions Who, What, When, Where et Why, c’est-à-dire qui, quoi, quand, où et pourquoi.

Compléments

📌 Le fonctionnalisme attribue un rôle à chaque composant dans l’équilibre global, tandis que le systémisme considère l’organisation comme un réseau d’interactions avec feedbacks et autorégulation.

📌 La sémiologie analyse principalement les signes dans la langue et la culture, tandis que la sémiotique englobe tous les types de signes dans toutes les situations de communication.

💡 Astuce mémo

Émetteur → message → canal → récepteur → effet

📖 3. Stratégie de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : Ensemble de réflexions, de choix et de décisions définissant les objectifs, le budget, les canaux et la répartition temporelle des messages.

★ À maîtriser

• 🔄 Les trois phases sont:

  1. la phase d’analyse
  2. la phase de réflexion
  3. la phase d’action

• La phase d’analyse consiste à collecter des informations sur l’organisation, sa situation commerciale, financière et sociale, son environnement, son image, sa notoriété et ses concurrents.

Compléments

• Une organisation peut décliner une stratégie globale d’image en stratégies interne, externe, institutionnelle, commerciale et financière.

💡 Astuce mémo

Analyse → réflexion → action

📖 4. Message et stratégie créative

🔑 Notions clés & Définitions

• Message : Ensemble du contenu transmis à une cible lors d’une campagne de communication pour informer, convaincre, séduire ou fidéliser en présentant la valeur d’une offre, d’un service ou d’une marque.
• Copy stratégie : Plan qui guide la rédaction du message en définissant la promesse centrale, le bénéfice principal, la preuve et le ton.

★ À maîtriser

• Plus la cible est précisément identifiée, plus le message est adapté et plus la publicité peut avoir d’impact.

• 🔄 La méthode AIDA suit quatre étapes:

  1. Attention
  2. Intérêt
  3. Désir
  4. Action

Compléments

• Pour une boisson énergétique naturelle, la copy stratégie associe la promesse « Boostez votre énergie naturellement », la preuve « 100 % ingrédients naturels, sans additifs », le bénéfice de vitalité et de bien-être durable, et un ton énergique et positif.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

📖 5. Stratégie des moyens

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Consiste à s’adresser directement à une cible identifiée pour provoquer une réaction rapide et mesurable, comme demander une information, s’inscrire, acheter ou profiter d’une offre.

★ À maîtriser

• Les médias principaux comprennent la télévision, la radio, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet ou le digital, tandis que les hors-médias comprennent les relations publiques, l’édition, l’événementiel, le sponsoring et le marketing direct.

• Le choix des supports dépend de la stratégie, du coût et du retour sur investissement, de la puissance de diffusion et de l’affinité avec la cible visée.

• Le mécénat soutient une cause d’intérêt général sans contrepartie commerciale directe, tandis que le sponsoring recherche principalement de la visibilité.

Compléments

• La télévision est le média de la démonstration, de la couverture et de la puissance, tandis que la presse est le média de l’argumentation, du contexte et de la crédibilité.

💡 Astuce mémo

Médias pour la diffusion ; hors-médias pour l’action ciblée

📖 6. Communication interne et storytelling

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : Regroupe les actions et dispositifs permettant d’informer, de mobiliser et de fédérer les collaborateurs, de faire circuler l’information et de créer une culture commune.
• Storytelling : Utilise des histoires pour présenter l’identité de l’entreprise, donner du sens au réel et transformer des problèmes en opportunités capables d’engager les audiences.

★ À maîtriser

• Les objectifs sont:
  • informer
  • fédérer
  • mobiliser
  • réguler

Compléments

• Les trois catégories d’outils sont:
  • les outils descendants
  • les outils ascendants
  • les outils transversaux

💡 Astuce mémo

Informer → fédérer → mobiliser → réguler

📖 7. Analyses PESTEL et SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse PESTEL : L’analyse PESTEL est un outil stratégique qui évalue l’environnement macroéconomique d’une organisation à travers six facteurs : politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et législatifs.
• Analyse SWOT : L’analyse SWOT examine les forces et les faiblesses internes ainsi que les opportunités et les menaces externes d’une organisation.

📝 Points essentiels

• Les exemples de forces internes comprennent:

  • une réputation positive
  • une part de marché élevée
  • des ressources humaines qualifiées
  • une technologie propriétaire
  • une relation fidèle avec les clients

• Les exemples de menaces externes comprennent:

  • l’arrivée de concurrents
  • une réglementation défavorable
  • une crise économique
  • une disruption technologique
  • une cyberattaque
  • un risque de réputation

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal

📖 8. Analyse SWOT et mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : Ensemble des décisions prises par une entreprise pour vendre un produit ou un service, selon les quatre axes Produit, Prix, Distribution et Communication.

★ À maîtriser

📌 L’analyse SWOT distingue les forces et faiblesses internes de l’organisation des opportunités et menaces externes de son environnement.

Compléments

• Les principales faiblesses comprennent: le manque de compétences, la dépendance envers un client ou un fournisseur, des ressources financières limitées, une faible notoriété, des coûts fixes élevés, des processus inefficaces, un retard technologique

• Les principales opportunités comprennent:

  • la croissance de nouveaux marchés
  • l’émergence de nouvelles technologies
  • une réglementation favorable
  • l’évolution positive des besoins clients
  • la création de partenariats
  • l’augmentation de la demande internationale
  • l’accès à de nouveaux financements

• Les 7P étendent les 4P aux services en ajoutant le Personnel, les Processus et les Preuves physiques, qui prennent en compte la relation client, la délivrance du service et les éléments tangibles qui rassurent le client.

💡 Astuce mémo

SWOT : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces

📖 9. Diagnostic et problématique de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Problématique de communication : Question centrale ou problème précis qu’une campagne ou une stratégie cherche à résoudre afin d’orienter les objectifs et les actions.

★ À maîtriser

• 🔄 Le diagnostic suit plusieurs étapes: situer l’organisation, identifier ses forces et ressources, repérer les opportunités, identifier les points à améliorer et les menaces, retenir la faiblesse ou la menace la plus dangereuse, formuler la problématique

• La problématique de Decathlon consiste à faire évoluer la marque d’une association principalement liée à l’équipement sportif vers une marque complice du quotidien qui donne envie aux actifs de pratiquer davantage.

Compléments

• En 2025, Decathlon réalise 16,8 Md€ de chiffre d’affaires, compte 1 902 magasins dans 82 territoires et réalise 20,2 % de ses ventes grâce au digital.

• En 2025, 53,9 % des ventes de Decathlon proviennent de produits bénéficiant d’une démarche d’écoconception et ses émissions carbone absolues ont diminué de 16 % depuis 2021.

💡 Astuce mémo

Diagnostic précis → problématique de communication ciblée

📖 10. Objectifs et cibles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Cœur de cible : Segment le plus précis et prioritaire de la cible principale, choisi pour orienter les messages, les supports et les offres.

★ À maîtriser

• Les objectifs cognitifs informent et développent la notoriété, les objectifs affectifs modifient les attitudes et les opinions, et les objectifs comportementaux cherchent à provoquer une action ou une modification du comportement.

• Un objectif SMART doit être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini.

• La cible principale regroupe les clients potentiels et existants auxquels l’entreprise veut vendre, tandis que la cible secondaire ou relais regroupe les personnes qui influencent ou recommandent la marque.

Compléments

• 🔄 La hiérarchisation suit trois étapes:
  1. désigner le cœur de cible
  2. identifier les cibles secondaires
  3. écarter les cibles peu pertinentes

💡 Astuce mémo

Informer → faire aimer → faire agir

📖 11. Comportements et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation d’achat : Raison profonde, consciente ou inconsciente, qui incite un client à acheter, comme une envie, une recherche d’identité ou l’appartenance à un groupe.
• Positionnement : Al Ries et Jack Trout - Choix stratégique qui consiste à donner à une offre une place crédible, attractive et distincte dans un marché et dans l’esprit des clients.

★ À maîtriser

📌 Les freins sont des obstacles matériels ou psychologiques qui empêchent ou retardent l’achat, tandis que les risques perçus correspondent à l’incertitude liée à la crainte d’une perte ou d’une déception.

• Les quatre comportements d’achat sont:
  • l’achat routinier
  • l’achat réfléchi
  • l’achat impulsif
  • l’achat sous influence

Compléments

• Les principales catégories de risques perçus sont:

  • le risque financier
  • le risque psychologique
  • le risque de performance

• Le positionnement répond à quatre questions:

  • Pourquoi ?
  • Pour qui ?
  • Contre qui ?
  • Pour quand ?

💡 Astuce mémo

Cible principale pour acheter, cible relais pour influencer

📖 12. Ressources et budget de campagne

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode par objectif : Définit d’abord les actions nécessaires pour atteindre les objectifs stratégiques, puis évalue le budget correspondant.

📝 Points essentiels

📌 La budgétisation prend en compte les coûts externes des agences et prestataires ainsi que les coûts internes financiers et liés au temps des équipes.

• Les méthodes de budgétisation sont:
  • la méthode par objectif
  • la méthode par répartition
  • la méthode par coût des actions
  • la méthode par parties prenantes

📖 13. Plan de communication opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de communication : Document stratégique qui organise les actions, messages, publics, canaux, ressources et budgets nécessaires pour atteindre les objectifs d’une organisation.

📝 Points essentiels

• Un plan de communication comprend notamment:
  • l’analyse de la situation
  • les objectifs SMART
  • les publics cibles
  • les messages clés
  • les canaux
  • la planification
  • le budget
  • les KPI
  • la gestion des risques

📌 Le plan de communication répond à la question « pourquoi, pour qui, avec quels messages et quels moyens communiquer ? », tandis que le planning répond à la question « qui fait quoi, quand, sur quel support et avec quelles échéances ? ».

💡 Astuce mémo

Objectifs → publics → messages → canaux → actions → évaluation

📖 14. Mesure, benchmark et présentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmark : Consiste à observer, comparer et analyser les pratiques d’autres organisations afin d’identifier des enseignements utiles, sans copier leurs campagnes ou leurs contenus.

★ À maîtriser

📌 Le ROI mesure la rentabilité globale d’un investissement, tandis que les KPI sont des indicateurs spécifiques permettant de suivre la performance d’une action de communication.

• Les types d’indicateurs sont:

  • l’indicateur de moyen
  • l’indicateur d’audience
  • l’indicateur d’efficacité
  • l’indicateur d’émission

• Pour choisir les KPI, il faut sélectionner des indicateurs alignés sur les objectifs, privilégier la qualité à la quantité et adapter le tableau de bord à l’opération, au canal et à la cible.

📌 Une étude qualitative explore les opinions, attitudes et motivations grâce à des questions ouvertes, tandis qu’une étude quantitative mesure et hiérarchise le poids de ces opinions ou attitudes.

Compléments

• 🔄 La réalisation d’un benchmark suit cinq étapes:
  1. sélectionner des organisations
  2. fixer des critères communs
  3. recueillir des preuves
  4. comparer les pratiques
  5. formuler des enseignements adaptés

📌 Pour une présentation efficace, il faut limiter chaque diapositive à une idée, viser au maximum six points et six mots par point, respecter une charte graphique, utiliser des éléments visuels pertinents, modérer les animations et se relire.

💡 Astuce mémo

Mesurer et comparer → ajuster les actions

📖 15. Éviter les formulations redondantes

📝 Points essentiels

📌 Il faut préférer les formulations concises suivantes aux expressions redondantes : « abolir », « ajouter », « au maximum », « un bail », « le but » ou « la finalité », « un campus », « collaborer » ou « travailler ensemble », « disperser », « être unanimes », « exporter », « un extrait » ou « être tiré de », « un prétexte », « par hasard » ou « un événement imprévu », « inaugurer », « incessamment », « un monopole », « préparer », « prévoir », « une projection », « rédiger », « réserver », « se cotiser », « s’entraider » et « l’unanimité ».

💡 Astuce mémo

Formulation fautive redondante ≠ formulation concise

📖 16. Comprendre les pléonasmes

🔑 Notions clés & Définitions

• Pléonasme : Larousse - Répétition, dans un même énoncé, de mots ayant le même sens, par maladresse ou dans une intention stylistique.

★ À maîtriser

• « Au jour d'aujourd'hui » est un pléonasme courant, car « au jour » et « aujourd'hui » expriment déjà une référence au jour présent.

Compléments

• « Descendre en bas » constitue un pléonasme maladroit, tandis qu'une répétition comme « Je l'ai vu, dis-je, vu, de mes propres yeux, vu » peut relever d'une intention stylistique. - Molière

💡 Astuce mémo

Deux mots de même sens qui se répètent dans une même phrase

📖 17. Corriger les fautes courantes

★ À maîtriser

• Le verbe « pallier » se construit directement avec son complément : on dit « pallier un problème » et non « pallier à un problème ».

• On emploie « second » lorsqu'il n'y a que deux éléments ou concurrents, tandis que « deuxième » s'emploie lorsqu'il peut y en avoir davantage.

• On écrit « a » sans accent lorsqu'il s'agit de l'auxiliaire avoir et « à » avec accent lorsqu'il s'agit d'une préposition ; pour vérifier, on peut remplacer « a » par « avait ».

• Pour distinguer l'infinitif en « -er » d'un participe passé en « -é », on peut remplacer le verbe par « faire » ou « vendre ».

• On emploie « chez » pour parler du lieu associé à une personne, comme chez le docteur ou chez le coiffeur, tandis que « à » ou « au » s'emploie pour parler d'un endroit, comme au cinéma.

• Le verbe « rappeler » est transitif direct, donc on dit « il se rappelle son enfance », tandis que « se souvenir » est transitif indirect et se construit avec « de » : « il se souvient de son enfance ».

• Après « après que », on emploie l'indicatif, comme dans « après qu'il est venu », tandis qu'après « avant que », on emploie le subjonctif, comme dans « avant qu'il soit venu ».

Compléments

📌 « Ci-joint » est généralement invariable lorsqu'il est placé avant le nom, comme dans « Vous trouverez ci-joint les documents ».

📌 Le nom « espèce » est féminin, donc on dit « une espèce », même lorsque le nom qui suit, comme « voleur », est masculin.

💡 Astuce mémo

Pallier, second, a/à, é/er, chez, ci-joint, rappeler, espèce, après que

📊 Tableaux de synthèse

PESTEL et SWOT

Types de cibles