QCM : Analyse et plan de communication (50 questions)

Explication

Une organisation rassemble bien des personnes, des ressources matérielles, financières et humaines, autour d’un objectif commun. Elle échange aussi avec son environnement ; les autres formulations retirent ou modifient l’un de ces éléments constitutifs.

Explication

Les entreprises recherchent principalement le profit, tandis que les organisations publiques assurent un service d’intérêt général. Les associations poursuivent un but non lucratif d’intérêt collectif, et les organisations publiques ne sont pas principalement orientées vers le profit.

Explication

La fonction communication assure la cohérence des messages internes et externes, renforce l’identité de l’organisation et facilite la circulation de l’information entre services. Une séparation dépourvue de cohérence contredit cette fonction.

Explication

La communication est un processus de transmission et de mise en commun d’un message entre un émetteur et un récepteur. Elle comporte un effet attendu et peut inclure un retour d’information. Le bruit de communication désigne, quant à lui, un obstacle qui empêche une communication efficace ; il ne la facilite donc pas.

Explication

Le bruit désigne tout obstacle empêchant une communication efficace. Le bruit physique est matériel, tandis que le bruit sémantique concerne le sens du message ; les dimensions physiologique, psychologique et culturelle sont également reconnues. La perturbation matérielle relève du bruit physique, non sémantique.

Explication

La méthode des 5W vérifie les questions Who, What, When, Where et Why : qui, quoi, quand, où et pourquoi. La manière technique de diffusion ne fait pas partie de ces cinq questions.

Explication

Une stratégie de communication rassemble des réflexions, des choix et des décisions concernant les objectifs, le budget, les canaux et la répartition temporelle des messages. Elle ne se réduit ni au choix d’un support ni à des messages dépourvus de calendrier.

Explication

L’élaboration suit trois phases : l’analyse, la réflexion et l’action. L’action intervient après l’analyse et la réflexion ; elle ne les précède pas, et l’ordre global va de l’analyse vers la réflexion puis l’action.

Explication

La phase d’analyse collecte des informations sur l’organisation, ses situations commerciale, financière et sociale, son environnement, son image, sa notoriété et ses concurrents. La mise en œuvre concrète des choix appartient à la phase d’action.

Explication

Le message est le contenu transmis à une cible lors d’une campagne. Il peut informer, convaincre, séduire ou fidéliser en présentant la valeur d’une offre, d’un service ou d’une marque.

Explication

Une cible précisément identifiée facilite l’adaptation du message et peut renforcer l’impact publicitaire. Une communication indistincte rend l’adaptation et l’affinité avec chaque segment moins précises.

Explication

La copy stratégie est un plan de rédaction fondé sur la promesse centrale, le bénéfice principal, la preuve et le ton. La preuve crédibilise la promesse ; elle ne la remplace pas et ne définit pas le plan média.

Explication

AIDA suit quatre étapes : attirer l’attention, susciter l’intérêt, provoquer le désir, puis appeler à l’action. L’action intervient donc à la fin, et non avant le désir.

Explication

La télévision et Internet ou le digital figurent parmi les médias principaux. Les relations publiques et l’événementiel relèvent des hors-médias, comme le marketing direct.

Explication

Le choix des supports dépend de la stratégie, du coût, du retour sur investissement, de la puissance de diffusion et de l’affinité avec la cible. L’ancienneté d’un support n’est pas donnée comme critère de décision.

Explication

Le marketing direct s’adresse directement à une cible identifiée et vise une réaction rapide et mesurable. Cette réaction peut être une demande d’information, une inscription, un achat ou le bénéfice d’une offre ; il ne vise donc pas une audience indifférenciée.

Explication

Le mécénat soutient une cause d’intérêt général sans contrepartie commerciale directe. Le sponsoring recherche principalement de la visibilité ; cette finalité le distingue du mécénat.

Explication

La communication interne regroupe les actions destinées aux collaborateurs pour les informer, les mobiliser et les fédérer. Elle favorise aussi la circulation de l’information et la création d’une culture commune ; les publics extérieurs relèvent de la communication externe.

Explication

La communication interne vise à informer, fédérer, mobiliser et réguler les échanges entre services. Informer consiste à transmettre des messages, tandis que le renforcement du sentiment d’appartenance correspond davantage à l’objectif de fédérer.

Explication

L’analyse PESTEL étudie l’environnement macroéconomique selon six dimensions, dont les dimensions politiques, économiques et socioculturelles. La distinction entre facteurs internes et externes relève de la SWOT, tandis que la rentabilité, la notoriété et les quatre axes du mix marketing ne définissent pas la PESTEL.

Explication

La SWOT distingue les forces et faiblesses internes des opportunités et menaces externes. Les opportunités et menaces sont donc environnementales, tandis que l’étude de six dimensions macroéconomiques appartient à la PESTEL et la formulation d’une question relève de la problématique.

Explication

Les forces et faiblesses concernent l’intérieur de l’organisation, alors que les opportunités et menaces proviennent de son environnement. Les évolutions favorables externes sont des opportunités, et les ressources maîtrisées sont des éléments internes plutôt que des menaces.

Explication

Le mix marketing regroupe les décisions prises pour vendre un produit ou un service. Il s’appuie sur quatre axes : Produit, Prix, Distribution et Communication. Il ne vise donc pas l’analyse des forces et faiblesses externes, qui relève de la SWOT, et ses décisions ne se limitent pas à la communication commerciale. L’axe Personnel ne fait pas partie des quatre axes retenus, pas plus que la Performance financière.

Explication

Le diagnostic situe l’organisation, repère ses forces, ressources, opportunités, points à améliorer et menaces, puis retient le risque prioritaire. La problématique est formulée à partir de ce diagnostic, et celui-ci conduit bien à sélectionner un problème stratégique.

Explication

La problématique de communication est la question centrale ou le problème précis qu’une campagne cherche à résoudre. Elle oriente les objectifs et les actions ; la description des ressources et des résultats commerciaux appartient plutôt au diagnostic.

Explication

La problématique de Decathlon consiste à faire évoluer la marque vers une présence complice dans le quotidien et à encourager les actifs à pratiquer davantage. Elle ne vise ni un recentrage sur les équipements professionnels ni une restriction de la communication aux sportifs déjà réguliers.

Explication

Les objectifs cognitifs informent et développent la notoriété. Les objectifs comportementaux provoquent une action ou une modification du comportement, tandis que les objectifs affectifs modifient les attitudes et les opinions. Un objectif affectif ne se réduit pas à un achat immédiat, et la transformation directe des opinions ne définit pas l’objectif cognitif.

Explication

Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini. Il n’est donc pas général, ne dépend pas des moyens des concurrents et comporte une échéance.

Explication

Le cœur de cible est le segment le plus précis et prioritaire de la cible principale. Il oriente les messages, les supports et les offres. Il ne désigne ni l’ensemble de la cible principale ni un groupe de relais.

Explication

La cible principale regroupe les clients potentiels et existants auxquels l’entreprise veut vendre. La cible secondaire ou relais influence, recommande, diffuse ou amplifie le message de la marque, sans être nécessairement acheteuse. Elle ne constitue donc pas le groupe de clients prioritaires destiné directement à l’offre.

Explication

La motivation d’achat est une raison profonde, consciente ou inconsciente, qui incite à acheter. Elle peut notamment concerner l’identité ou l’appartenance à un groupe. Les obstacles relèvent des freins, tandis que l’incertitude liée à une perte ou une déception relève des risques perçus.

Explication

Les freins sont des obstacles matériels ou psychologiques qui empêchent ou retardent l’achat. Les risques perçus correspondent à l’incertitude liée à la crainte d’une perte ou d’une déception. Ces deux notions sont donc distinguées et ne sont pas identiques.

Explication

Les quatre comportements d’achat sont l’achat routinier, réfléchi, impulsif et sous influence. L’achat réfléchi repose sur une comparaison, tandis que l’achat impulsif est déclenché par une émotion ou une promotion. Une analyse prolongée caractérise donc mal l’achat impulsif.

Explication

Le positionnement est un choix stratégique qui donne à une offre une place crédible, attractive et distincte dans un marché et dans l’esprit des clients. Il ne désigne ni la modification des freins psychologiques ni les méthodes de budgétisation. Cette notion est notamment associée à Al Ries et Jack Trout.

Explication

La budgétisation intègre les coûts externes des agences et prestataires ainsi que les coûts internes. Ces derniers concernent les ressources propres, notamment les aspects financiers et le temps des équipes. Les rémunérations des prestataires relèvent des coûts externes.

Explication

Les quatre méthodes sont la méthode par objectif, par répartition, par coût des actions et par parties prenantes. La méthode par répartition part d’un budget global fixé à l’avance, tandis que la méthode par objectif part des résultats recherchés. Les deux dernières formulations inversent donc ces logiques.

Explication

Le plan organise les actions, messages, publics, canaux, ressources et budgets au service des objectifs. La traduction en tâches datées relève du planning, qui répond à la question « qui fait quoi et quand ? ».

Explication

Un plan de communication comprend l’analyse de la situation, les objectifs SMART, les publics cibles et les messages clés. Il inclut également la planification, le budget, les KPI et la gestion des risques.

Explication

Le plan définit la direction stratégique : pourquoi communiquer, pour qui, avec quels messages et quels moyens. Le planning transforme cette direction en actions datées, en précisant les responsables, les supports et les échéances.

Explication

Le ROI évalue la rentabilité globale d’un investissement, tandis que les KPI suivent la performance d’une action précise. Ces deux notions sont donc complémentaires mais ne mesurent pas le même niveau de résultat.

Explication

Les quatre catégories sont les indicateurs de moyen, d’audience, d’efficacité et d’émission. La notoriété, la conversion et la diffusion ne correspondent pas aux catégories énumérées dans cette classification.

Explication

Le choix des KPI repose sur leur alignement avec les objectifs et sur la priorité donnée à la qualité plutôt qu’à la quantité. Le tableau de bord doit être adapté à l’opération, au canal et à la cible, sans être saturé d’indicateurs inutiles.

Explication

L’étude qualitative explore en profondeur les opinions, attitudes et motivations, notamment grâce aux questions ouvertes. L’étude quantitative mesure et hiérarchise le poids de ces opinions ou attitudes ; elle ne poursuit donc pas exactement le même objectif.

Explication

« Abolir » et « collaborer » sont des formulations concises qui évitent respectivement des expressions redondantes comme « supprimer définitivement » ou « travailler ensemble ». « Le but final » et « une projection anticipée » conservent au contraire un mot dont le sens est déjà contenu dans un autre.

Explication

Le pléonasme consiste à répéter, dans un même énoncé, des mots de même sens. Cette répétition peut être maladroite ou volontaire ; dans ce dernier cas, elle peut renforcer l’expression. « Descendre en bas » constitue un pléonasme maladroit, tandis qu’une répétition stylistique volontaire n’est pas nécessairement fautive.

Explication

« Au jour d’aujourd’hui » est un pléonasme courant, car « au jour » et « aujourd’hui » renvoient déjà au jour présent. « Descendre en bas » est également un pléonasme, mais il ne concerne pas la référence au présent. « Aujourd’hui même » ne répète pas nécessairement deux références identiques, et « à l’heure actuelle » ne désigne pas deux périodes différentes. « Dans le présent actuel » n’est pas l’expression consacrée pour cet exemple.

Explication

« Pallier » est un verbe transitif direct : on dit « pallier un problème ». La construction avec « à » est incorrecte pour ce verbe, et « se remédier à » n’est pas la construction correcte de « pallier ».

Explication

« Second » s’emploie lorsque la série ne comporte que deux éléments. « Deuxième » s’emploie lorsque d’autres éléments peuvent exister ; il ne limite donc pas le classement à deux éléments. Les deux termes ne répondent pas à la même condition.

Explication

« A » sans accent correspond à l’auxiliaire « avoir », tandis que « à » avec accent est une préposition. Le remplacement par « avait » aide à vérifier l’emploi de « a » ; il ne sert donc pas à valider « à ».

Explication

« Chez » désigne un lieu associé à une personne, comme dans « chez le docteur ». Pour un endroit, on emploie « à » ou « au », comme dans « au cinéma ». « Au cinéma » ne renvoie donc pas à un lieu associé à une personne, et « chez » n’est pas la préposition générale des endroits.