Fiche de révision : Comportement des consommateurs

📋 Plan du Cours

1. Besoins et hiérarchie de Maslow
2. Désirs, motivations et freins
3. Critères et mesure des motivations
4. Composantes des attitudes
5. Stabilité et évolution des attitudes
6. Dissonance et biais de confirmation
7. Personnalité et image de soi

📖 1. Besoins et hiérarchie de Maslow

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : un manque physique ou psychologique dont l’intensité influence l’intensité de l’action
• Besoin de s’accomplir : consiste à réaliser son potentiel de talents ou de possibilités et constitue, selon Maslow, le sommet des aspirations humaines
• Besoins physiologiques : liés directement à la survie des individus ou de l’espèce, notamment la faim, la soif, la protection contre le froid et les besoins sexuels
• Besoin de sécurité : la protection de l’intégrité physique et de la santé ainsi que la stabilité et la protection face aux risques de la vie

📝 Points essentiels

📌 La hiérarchisation des besoins de Maslow est contestable si elle signifie que les besoins supérieurs ne doivent être satisfaits qu’après les besoins physiologiques ou de sécurité, mais elle reste utile pour distinguer des besoins inférieurs et supérieurs.

• Maslow distingue cinq catégories de besoins:
  • les besoins physiologiques
  • le besoin de sécurité
  • le besoin d’appartenance et d’affection
  • le besoin d’estime
  • le besoin de s’accomplir

💡 Astuce mémo

De la survie à l’accomplissement : physiologie, sécurité, appartenance, estime, accomplissement.

📖 2. Désirs, motivations et freins

🔑 Notions clés & Définitions

• Désir : un besoin non satisfait qui incite à l’action
• Motivation : les raisons qui poussent à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait
• Frein : les raisons qui tendent à bloquer un comportement

★ À maîtriser

📌 Un besoin latent n’est pas ressenti en permanence, tandis qu’un besoin actif correspond à une tension ressentie qui peut être réveillée par un processus physiologique ou un stimulus extérieur.

• Les motivations peuvent être:
  • hédonistes
  • rationnelles
  • éthiques

Compléments

• Une vitrine de pâtisserie, une publicité, une marque ou un logo peuvent transformer un besoin latent en besoin actif en évoquant l’objet du désir.

💡 Astuce mémo

Besoin non satisfait → désir → motivation ou frein → action.

📖 3. Critères et mesure des motivations

★ À maîtriser

• Les critères de choix servent à comparer les marques et leur importance relative détermine leur poids dans la décision finale.

• Les motivations d’achat peuvent être mesurées par inférence, par interview ou par projection.

Compléments

• La mesure des motivations par interview est la plus courante, mais elle suppose que les individus connaissent leurs motivations et soient capables de les verbaliser.

• Pour une pile électrique, les critères principaux sont:

  • le prix
  • la notoriété
  • la longévité supposée

• Pour une voiture, les critères peuvent être: le prix, l’esthétique, l’habitabilité, le confort, la puissance fiscale, le style, la robustesse présumée, les performances sportives, la qualité du service après-vente et de l’assistance, la proximité du concessionnaire

📖 4. Composantes des attitudes

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : un ensemble de croyances, d’expériences et de sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à agir d’une certaine manière

★ À maîtriser

• Une attitude comprend:

  • des croyances ou éléments cognitifs
  • des sentiments ou éléments affectifs
  • une tendance à agir ou élément conatif

• Dans le modèle traditionnel de l’attitude, le client s’informe d’abord, forme ensuite un sentiment après évaluation, puis adopte un comportement d’achat.

Compléments

• Le modèle cognitif, affectif et conatif des attitudes est appelé modèle ABC dans la littérature anglo-saxonne, pour Affect, Behavior, Cognition.

💡 Astuce mémo

ABC : Affect, Behavior, Cognition.

📖 5. Stabilité et évolution des attitudes

★ À maîtriser

📌 Les attitudes centrales sont liées à des convictions fortes et aux valeurs fondamentales, tandis que les attitudes périphériques sont moins stables et plus influençables.

Compléments

• Changer une attitude coûte davantage à l’individu lorsqu’elle renvoie à une valeur clé, à une expérience significative ou à une forte implication envers l’offre.

💡 Astuce mémo

Attitude centrale, fortement enracinée, contre attitude périphérique, plus influençable.

📖 6. Dissonance et biais de confirmation

🔑 Notions clés & Définitions

• Dissonance cognitive : Leon Festinger — un sentiment d’inconfort qui résulte de la perception d’une contradiction entre ses attitudes et ses croyances ou son comportement
• Biais de confirmation : la tendance à juger plus fiables et à consulter davantage les sources d’information qui confortent ses attitudes plutôt que celles qui les contredisent

★ À maîtriser

• 🔄 Face à une dissonance cognitive, l’individu peut:
  1. changer ses croyances et son comportement
  2. justifier ses croyances ou son comportement
  3. modifier son attitude

Compléments

• La réassurance post-achat encourage le client à croire qu’il a eu raison de choisir le produit en soulignant sa supériorité.

• L’effet de halo utilise l’attitude positive envers un principe, un objet ou une célébrité pour favoriser une attitude positive envers le produit vendu.

💡 Astuce mémo

Contradiction perçue → inconfort → justification, changement des croyances ou modification de l’attitude.

📖 7. Personnalité et image de soi

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalité : un ensemble de traits psychologiques relativement stables qui caractérisent un individu
• Image de soi : l’ensemble des croyances positives ou négatives qu’une personne se fait des traits constituant son identité, ainsi que l’évaluation plus ou moins positive qu’elle porte sur elle-même

★ À maîtriser

📌 Le moi idéal représente ce qu’une personne aimerait être, tandis que le moi réel, ou moi perçu, représente la façon dont elle se voit réellement.

• Les typologies de personnalité ont un faible succès car elles simplifient excessivement les personnalités, sont décevantes sur le plan opérationnel et ont un faible pouvoir prédictif.

Compléments

• L’identité peut varier selon:
  • le travail ou les loisirs
  • les parents ou les camarades
  • le monde réel ou virtuel

💡 Astuce mémo

Moi réel contre moi idéal, entre perception de soi et aspiration.

📊 Tableaux de synthèse

Les composantes de l’attitude