Fiche de révision : Comportement du consommateur

📋 Plan du Cours

1. Fondements du comportement consommateur
2. Besoins motivations et freins
3. Attitudes personnalité et image de soi
4. Influences sociales et culturelles
5. Processus et situation d’achat
6. Applications marketing du comportement
7. Biais cognitifs et éthique
8. Générations et nouveaux consommateurs
9. Socio-styles et ciblage marketing

📖 1. Fondements du comportement consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Comportement du consommateur : Domaine qui étudie pourquoi les individus agissent, sous quelles influences ils agissent et comment ils prennent leurs décisions d’achat.

★ À maîtriser

📌 Un achat résulte de l’interaction entre l’individu, son environnement et la situation de décision.

Compléments

• Pour comprendre un comportement d’achat, il faut analyser qui est le consommateur, qui l’entoure et comment il décide.

💡 Astuce mémo

Individu → environnement → décision

📖 2. Besoins motivations et freins

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoins : Moteurs de l’action et du comportement d’achat.
• Désir : Besoin non satisfait qui incite à l’action.

★ À maîtriser

• La pyramide de Maslow hiérarchise cinq catégories de besoins:
  • besoins physiologiques
  • besoin de sécurité
  • besoin d’appartenance et d’affection
  • besoin d’estime
  • besoin de s’accomplir

📌 Les motivations sont les raisons qui poussent à certains comportements pour satisfaire un besoin non satisfait, tandis que les freins sont les raisons qui tendent à bloquer ou retarder l’achat.

Compléments

• Les motivations selon Henri Joannis comprennent:

  • motivations hédonistes
  • motivations oblatives
  • motivations d’auto-expression

• Les freins à l’achat peuvent être:

  • inhibitoires
  • rationnels
  • situationnels

💡 Astuce mémo

Motivation pousse, frein bloque

📖 3. Attitudes personnalité et image de soi

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Prédisposition stable à agir d’une certaine manière, fondée sur des croyances, des expériences et des sentiments plus ou moins cohérents.
• Dissonance cognitive : Sentiment d’inconfort résultant de la perception d’une contradiction entre ses attitudes, ses croyances ou son comportement.

★ À maîtriser

• Les trois dimensions d’une attitude sont:
  • la dimension cognitive
  • la dimension affective
  • la dimension conative

📌 L’image de soi correspond aux croyances positives ou négatives qu’un individu entretient sur les traits qui constituent son identité, notamment son moi réel et son moi idéal.

Compléments

📌 Le modèle ABC désigne les dimensions affective, comportementale et cognitive des attitudes.

💡 Astuce mémo

ABC : affectif, comportemental, cognitif

📖 4. Influences sociales et culturelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Groupe : Ensemble de plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs qu’elles satisfont en coopérant.
• Normes sociales : Opinions et comportements dont la violation entraîne une réprobation ou des sanctions de la part du groupe social.
• Classe sociale : Ensemble d’individus partageant des caractéristiques économiques et culturelles similaires et répartis sur une échelle de prestige et de ressources.
• Style de vie : Typologie d’individus fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs qu’ils partagent.
• Culture nationale : Ensemble des valeurs et traditions partagées par une nation qui influence les normes, les habitudes et les préférences de consommation.

📝 Points essentiels

• Les groupes peuvent être:

  • formels
  • informels
  • primaires
  • secondaires

• Pierre Bourdieu distingue trois types de capital:

  • capital économique
  • capital culturel
  • capital relationnel

💡 Astuce mémo

Normes et groupes → comportements de consommation

📖 5. Processus et situation d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Risque perçu : Incertitude ressentie par le consommateur face aux conséquences potentiellement négatives, réelles ou imaginaires, de son choix.
• Implication : Degré d’importance personnelle et d’intérêt qu’un consommateur attache à un produit ou à une décision d’achat.

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus de décision d’achat comprend:
  1. la reconnaissance du besoin
  2. la recherche d’informations
  3. la comparaison des offres
  4. la prise de décision
  5. l’achat
  6. l’évaluation après achat

Compléments

• Les risques perçus peuvent être:

  • financiers
  • physiques
  • sociaux
  • fonctionnels
  • psychologiques
  • temporels

• L’apprentissage du consommateur repose sur:

  • le conditionnement
  • l’apprentissage par observation
  • l’apprentissage cognitif et expérientiel

• La situation d’achat comprend:

  • la situation temporelle
  • la situation physique
  • la situation sociale
  • l’état d’esprit
  • l’objectif d’achat

💡 Astuce mémo

Besoin → informations → comparaison → achat → évaluation

📖 6. Applications marketing du comportement

🔑 Notions clés & Définitions

• Funnel d’achat : Représentation du parcours d’un individu ou d’une organisation à travers des étapes successives dont on mesure les taux de passage.

★ À maîtriser

• Dans l’exemple présenté, 180 achats sur 10 000 personnes exposées correspondent à un taux de conversion global de $1{,}8\,\%$.

Compléments

• Le funnel sert à repérer à quelle étape l’entreprise perd le plus de clients et à mesurer l’efficacité des campagnes.

📖 7. Biais cognitifs et éthique

🔑 Notions clés & Définitions

• Biais cognitif : Déviation systématique de la pensée rationnelle produite par un raccourci mental automatique qui influence les choix sans conscience nécessairement explicite.

★ À maîtriser

📌 Dans la théorie de Kahneman, le système 1 fonctionne rapidement et intuitivement, tandis que le système 2 est lent, analytique et demande de l’attention et de l’effort.

• Le biais d’ancrage consiste à utiliser un prix initial pour valoriser ensuite une remise et créer une sensation d’économie.

📌 L’utilisation des biais cognitifs impose de distinguer les objectifs marketing de la manipulation et de préserver une relation durable avec le consommateur.

Compléments

• La preuve sociale utilise les témoignages de clients et les influenceurs pour rassurer et légitimer l’achat.

📌 L’effet de rareté crée une urgence par des mentions comme « offre limitée » ou « stock bientôt épuisé », ce qui peut déclencher un achat impulsif.

💡 Astuce mémo

Système 1 rapide, système 2 analytique

📖 8. Générations et nouveaux consommateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Génération : Cercle d’individus reliés par les mêmes grands événements et changements survenus durant leur période de réceptivité.

★ À maîtriser

• Les cinq générations actuelles présentées sont:

  • la génération silencieuse
  • les Baby-Boomers
  • la génération X
  • la génération Y
  • la génération Z

• La génération X privilégie la méthode ROPO, c’est-à-dire Research Online, Purchase Offline, ainsi que le rapport qualité-prix et la transparence des entreprises.

• La génération Y se connecte quotidiennement aux réseaux sociaux à 63 % et consulte son téléphone 150 fois par jour ; elle est exigeante, sensible aux offres personnalisées et aux enjeux environnementaux.

• La génération Z passe 10 heures par jour sur les écrans, recherche sur 2,4 canaux en moyenne et préfère les vidéos de moins de 10 secondes.

• Le confinement lié à la Covid-19 a accéléré la digitalisation des habitudes de consommation, le télétravail et la généralisation du commerce électronique.

Compléments

• La génération silencieuse privilégie le contact humain et les magasins de proximité ; 30 % de ses membres possèdent un smartphone et 50 % vivent seuls.

• Les Baby-Boomers représentent 22 % de la population française ; 67 % possèdent un smartphone, 52 % une tablette et 57 % utilisent les réseaux sociaux.

💡 Astuce mémo

Silencieuse → Boomers → X → Y → Z

📖 9. Socio-styles et ciblage marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Socio-style : Typologie de consommateurs fondée sur des opinions, des comportements et des valeurs partagés.

★ À maîtriser

📌 Les socio-styles permettent de dépasser les critères traditionnels, car les consommateurs construisent leurs valeurs, opinions et attitudes au lieu d’être entièrement déterminés par leur origine sociale.

Compléments

• Les familles françaises citées par Sociovision sont:

  • précaires écrasés
  • France tranquille
  • intellectuels
  • performers
  • néo-bourgeois
  • conservateurs identitaires
  • consommateurs hédonistes
  • bourgeoisie installée
  • combatifs
  • passionnés créatifs

• Pour cibler les consommateurs hédonistes, Red Bull peut proposer des jeux-concours, des événements dans les centres commerciaux, les lycées, les concerts et les festivals, ainsi que des dégustations.

📊 Tableaux de synthèse

Principales variables du comportement