Fiche de révision : Étude marketing et sources d’information

📋 Plan du Cours

1. Données primaires et secondaires
2. Sources secondaires et leurs limites
3. Sources internes de l’entreprise
4. Sources externes secondaires
5. Outils numériques de recherche
6. Sélection et analyse de l’information
7. Outils de diagnostic et visualisation

📖 1. Données primaires et secondaires

📝 Points essentiels

📌 Les données secondaires sont déjà disponibles, tandis que les données primaires doivent être produites soi-même.

💡 Astuce mémo

Secondaire = déjà disponible ; primaire = à produire soi-même

📖 2. Sources secondaires et leurs limites

★ À maîtriser

• Les sources secondaires sont privilégiées en premier parce qu’elles sont rapides à obtenir, peu coûteuses et utiles pour affiner les hypothèses.

📌 Une source secondaire peut être partiellement inadaptée, car elle a été produite pour d’autres objectifs et ne répond parfois qu’en partie à la question étudiée.

📌 La validité d’une étude secondaire doit être vérifiée en fonction de sa date et de la thématique, car une étude ancienne peut être obsolète.

Compléments

• Le biais du commanditaire signifie qu’une étude peut manquer de neutralité selon l’organisation qui l’a commandée et l’objectif poursuivi.

💡 Astuce mémo

Rapidité et faible coût → hypothèses affinées

📖 3. Sources internes de l’entreprise

★ À maîtriser

• Les quatre grandes catégories de données internes sont:

  • les données de ventes
  • les retours de terrain
  • les données clients
  • les études passées

• Les données internes présentent trois avantages : elles sont gratuites, disponibles instantanément et confidentielles.

Compléments

• Les données de ventes peuvent être analysées:

  • par produit
  • par région
  • par période
  • par canal

• Les retours de terrain comprennent:

  • les rapports commerciaux
  • les retours des distributeurs
  • les informations du service après-vente

• Les données clients comprennent:

  • les historiques d’achat
  • le panier moyen
  • le CRM
  • les cartes de fidélité

• Dans le cas de Decathlon à Vire, les cartes de fidélité peuvent indiquer combien de clients habitent dans le périmètre de Vire et quels types d’achats ils réalisent.

💡 Astuce mémo

V-T-C-E : ventes, terrain, clients, études passées

📖 4. Sources externes secondaires

★ À maîtriser

• L’INSEE fournit notamment des données sur la population, les revenus, la consommation et le taux de motorisation ; à Vire, la population indiquée est de 10 171 habitants.

Compléments

• La CCI Normandie fournit des données économiques territoriales, notamment sur l’attractivité commerciale du bassin de Vire.

• Data.gouv.fr met à disposition des données publiques ouvertes, notamment sur la location de vélos longue durée par l’intercom de Vire.

• Les ministères publient des rapports sectoriels par branche, notamment sur les transports, la transition écologique et les mobilités douces.

• Eurostat fournit des données comparatives européennes, notamment sur les tendances du vélo en Europe.

• La FUB publie des données sur:

  • les ventes par catégorie
  • les baromètres des villes cyclables
  • les profils des utilisateurs

• L’Union Sport et Cycle fournit des chiffres sur le marché du vélo et les données de ventes annuelles.

• Les cabinets d’études, Xerfi et Statista constituent des sources payantes, tandis que la presse professionnelle publie parfois des extraits d’études payantes.

📖 5. Outils numériques de recherche

★ À maîtriser

• Google Trends permet de mesurer l’intérêt pour un sujet dans le temps et dans l’espace, de comparer des termes comme vélo et trottinette et d’identifier les régions ou saisons où l’intérêt est le plus fort.

• L’intelligence artificielle peut servir de point de départ pour cadrer une recherche documentaire, identifier les bons lieux de recherche et trouver les mots-clés pertinents.

• Les hallucinations sont des informations parfois inventées par les intelligences artificielles, comme des études inexistantes ou des chiffres faux.

• La date de coupure des connaissances dépend de la version utilisée, avec ChatGPT indiqué en août 2025, Gemini au début de 2025 et Claude Sonnet en janvier 2026.

• Tout chiffre fourni par une intelligence artificielle doit être vérifié dans sa source.

Compléments

📌 La baisse des recherches liée à l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle peut rendre les résultats de Google Trends moins représentatifs.

• Les opérateurs de recherche avancée comprennent:
  • les guillemets pour une expression exacte
  • site: pour un site précis
  • filetype: pour un type de fichier
  • intitle: pour le titre d’une page

📖 6. Sélection et analyse de l’information

★ À maîtriser

• Pour sélectionner une information, il faut ne retenir que celle qui est pertinente et vérifier si elle alimente l’une des hypothèses.

Compléments

• Pour l’hypothèse selon laquelle le VAE intéresse les 35-55 ans, il faut retenir dans un article les informations concernant cette tranche d’âge et écarter celles sur la performance des vélos.

💡 Astuce mémo

Sélectionner → traiter → analyser

📖 7. Outils de diagnostic et visualisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagramme d’Ishikawa : Liste, classe et hiérarchise les causes qui influencent un effet ou une situation afin de rechercher ou de vérifier des hypothèses.
• Infographie : Présente une synthèse visuelle des résultats d’une étude au moyen de chiffres, commentaires et pictogrammes pour permettre une lecture rapide par le commanditaire.

★ À maîtriser

📌 Le SWOT synthétise les forces et les faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et des menaces des concurrents.

• Le PESTEL repose sur les dimensions:
  • politique
  • économique
  • socioculturelle
  • technologique
  • écologique
  • légale

Compléments

• Le diagramme d’Ishikawa est aussi appelé la méthode des 5 M et a été conçu à l’origine pour des contextes industriels, de qualité et de production.

• Dans une entreprise commerciale, les 5 M peuvent être interprétés ainsi:

  • matière : offre, contenu, produit ou assortiment
  • matériel : outils, point de vente, site web ou équipements
  • méthodes : politique tarifaire ou programmation
  • main-d’œuvre : personnel et accueil
  • milieu : concurrence et contexte économique

📌 Le diagramme d’Ishikawa peut être adapté en diagramme de cause à effet avec des branches portant des noms parlants, ou conserver les 5 M en les interprétant souplement.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des sources d’information