Fiche de révision : Évolution et rôle du marketing

📋 Plan du Cours

1. L’approche production
2. L’approche vente
3. L’orientation marketing
4. Les définitions du marketing
5. La fonction marketing
6. La valeur perçue par le client

📖 1. L’approche production

★ À maîtriser

📌 Lorsque la demande est supérieure à l’offre, la principale difficulté de l’entreprise est la fabrication plutôt que la vente.

• L’approche production a dominé des débuts de la révolution industrielle jusqu’aux années 1930.

• L’approche production conduit à une production de masse et à une standardisation de l’offre.

Compléments

• Les biens et services produits sont principalement des biens de première nécessité, notamment l’alimentation et l’habillement.

• L’entreprise améliore son outil de production et recherche les ressources financières nécessaires aux investissements afin de répondre à la difficulté de fabrication.

💡 Astuce mémo

Demande supérieure à l’offre → priorité à la fabrication

📖 2. L’approche vente

★ À maîtriser

📌 Grâce à la production de masse, l’offre devient nettement supérieure à la demande et fait naître la société d’abondance.

• La principale difficulté des entreprises devient l’écoulement des biens produits sur le marché.

• À partir des années 1930, l’approche vente s’impose après la forte baisse de la demande liée à la crise de 1929.

Compléments

• L’approche vente mobilise des outils de vente, optimise les circuits de distribution, améliore le packaging et utilise la publicité pour mettre en avant les marques.

💡 Astuce mémo

Production de masse, mais offre supérieure à la demande

📖 3. L’orientation marketing

📝 Points essentiels

📌 L’orientation marketing consiste à proposer aux clients des produits qu’ils veulent acheter parce qu’ils répondent à leurs attentes et à leurs besoins.

• Depuis les années 1960, la multiplication des entreprises et l’intensification de la concurrence favorisent l’apparition du concept marketing.

• L’entreprise écoute ses clients, analyse la demande, construit une proposition de valeur et la diffuse sur le marché.

💡 Astuce mémo

Entreprise → client devient client → entreprise

📖 4. Les définitions du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Journal Officiel, 2 avril 1987 — Ensemble des actions visant à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et à adapter continuellement l’appareil de production et l’appareil commercial de l’entreprise à ces besoins.
• Marketing : Selon l’American Marketing Association, consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus.

★ À maîtriser

• Les 4P du marketing mix sont:
  • le produit
  • le prix
  • la promotion
  • la distribution

Compléments

• Le marketing possède une double dimension stratégique et opérationnelle, car il faut à la fois planifier et mettre en œuvre.

• Le marketing peut s’appliquer aux biens, aux services et aux idées, avec pour finalité un échange mutuellement satisfaisant.

💡 Astuce mémo

Les 4P : produit, prix, promotion, distribution

📖 5. La fonction marketing

★ À maîtriser

📌 Pour contribuer à la rentabilité et à la pérennité de l’entreprise, le marketing fixe les prix en tenant compte des coûts de production, des coûts de communication et du rapport qualité-prix attendu par le client.

• Le marketing développe la relation entre les clients et les produits ou services de l’entreprise afin qu’elle atteigne ses objectifs commerciaux.

Compléments

• Les équipes marketing travaillent étroitement avec les équipes commerciales et le service après-vente pour assurer une bonne communication et de bonnes prestations aux clients.

💡 Astuce mémo

Relation client-produit → objectifs commerciaux et pérennité

📖 6. La valeur perçue par le client

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Perception par le client de ce qu’il obtient, c’est-à-dire les bénéfices perçus, par rapport à ce qu’il donne, c’est-à-dire les coûts perçus.

★ À maîtriser

📌 Seul le client juge la valeur perçue d’une offre, qui peut expliquer des prix très différents pour des produits objectivement similaires comme l’eau.

• Les bénéfices perçus comprennent:

  • le produit principal
  • la qualité
  • les conseils
  • les informations
  • la réservation
  • la livraison
  • les éléments intangibles portés par la marque

• Les coûts perçus comprennent: le prix, les efforts pour s’informer, les efforts pour acheter, le temps, le coût du changement, le risque perçu dans l’achat et l’utilisation du produit

Compléments

• Les prix de l’eau présentés dans le cours vont de 0,13 €/L à 12 €/L, avec notamment 3,19 €/L et 5 €/L pour une bouteille de 50 cL vendue 2,5 €.

💡 Astuce mémo

Bénéfices perçus contre coûts perçus

📊 Tableaux de synthèse

Évolution des orientations de l’entreprise