Fiche de révision : Personnalisation de l’offre marketing

📋 Plan du Cours

1. Organisation du programme de mercatique
2. Segmentation efficace du marché
3. Ciblage et couple produit-marché
4. Positionnement de l’offre
5. Stratégies de couverture du marché
6. Application au cas Xiaomi

📖 1. Organisation du programme de mercatique

📝 Points essentiels

• Les cinq périodes du programme sont:
  • Période 1 : personnalisation et conception de l’offre
  • Période 2 : prix et distribution
  • Période 3 : producteurs-distributeurs, digitalisation et communication
  • Période 4 : formes de communication, fidélisation et communication numérique
  • Période 5 : projet de communication, Grand Oral et épreuves du Bac

💡 Astuce mémo

Périodes 1 à 4 : offre, prix-distribution, communication, fidélisation

📖 2. Segmentation efficace du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Processus de division du marché cible d’une entreprise en groupes de clients potentiels ayant des besoins et des comportements similaires.

★ À maîtriser

• La segmentation permet à l’entreprise de cerner puis de sélectionner les groupes de clients qui présentent le plus fort potentiel de rentabilité.

• Une segmentation efficace repose sur:

  • La pertinence des critères
  • La mesure de la taille des segments
  • L’accessibilité des segments
  • La rentabilité des segments
  • La faisabilité pour l’entreprise

Compléments

📌 Un segment est rentable s’il regroupe suffisamment d’individus pour rendre le marché rentable et permettre d’estimer les ventes potentielles et la part de marché espérée.

💡 Astuce mémo

PMARF : Pertinence, Mesure, Accessibilité, Rentabilité, Faisabilité

📖 3. Ciblage et couple produit-marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Couple produit-marché : Association entre un produit ou un service précis et le marché cible auquel il est destiné.
• Offre : Ensemble des produits et services proposés à la vente.

💡 Astuce mémo

Produit proposé ≠ marché visé : le couple les aligne

📖 4. Positionnement de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Choix de l’image qu’une entreprise souhaite occuper dans l’esprit du consommateur et de la place qu’elle veut prendre sur son marché.

📝 Points essentiels

📌 Le positionnement visé est l’image que l’entreprise souhaite donner aux consommateurs, tandis que le positionnement perçu est la place réellement occupée par l’offre ou l’entreprise dans leur esprit face aux concurrents.

• Un bon positionnement est:
  • Clair
  • Pertinent
  • Crédible
  • Différent
  • Rentable
  • Durable
  • Authentique et sincère

💡 Astuce mémo

Positionnement visé ≠ positionnement perçu

📖 5. Stratégies de couverture du marché

★ À maîtriser

📌 Le marketing de masse propose une offre indifférenciée, le marketing différencié propose plusieurs offres adaptées à plusieurs segments, le marketing concentré vise un seul segment et le marketing individualisé adapte l’offre à chaque client.

Compléments

📌 Le marketing individualisé peut donner une image et un positionnement premium, mais il est coûteux et demande davantage de temps.

💡 Astuce mémo

Une offre pour tous, plusieurs offres, une niche ou du sur-mesure

📖 6. Application au cas Xiaomi

★ À maîtriser

• Xiaomi cible notamment une clientèle jeune, composée d’étudiants ou de personnes en début de vie active, recherchant un moyen de transport individuel pratique et respectueux de l’environnement.

• Les critères utilisés sont:

  • L’âge
  • Le statut
  • La localisation géographique
  • L’usage
  • Le revenu

• Xiaomi applique un marketing différencié en proposant plusieurs modèles de trottinettes électriques, du bas de gamme aux modèles premium, adaptés aux différents niveaux de revenus et besoins des consommateurs.

• Les modèles Xiaomi correspondent aux cibles suivantes:

  • Essentiel : consommateurs disposant de peu de moyens
  • 1S : personnes actives recherchant un compromis entre puissance, autonomie et portabilité
  • Pro 2 : utilisateurs réguliers ayant un bon revenu et recherchant performance et praticité

Compléments

• La Pro 2 développe une puissance de 300 W et permet d’effectuer de longs trajets sans devoir être rechargée immédiatement.

• Les deux segments étudiés pour les trottinettes électriques sont une clientèle de cadres d’environ quarante ans vivant hors hypercentre et utilisant la trottinette quotidiennement, et une clientèle de jeunes citadins multimodaux de 30 ans vivant en centre-ville et l’utilisant notamment pour le travail et les loisirs.

💡 Astuce mémo

Besoins urbains → modèles différenciés → positionnement économique à premium

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de couverture du marché