Fiche de révision : Stratégie opérationnelle commerciale

📋 Plan du Cours

1. Stratégie business et opérationnelle
2. Diagnostic stratégique et parties prenantes
3. Segmentation stratégique et marketing
4. Analyse du marché et concurrence
5. Marketing opérationnel et proposition de valeur

📖 1. Stratégie business et opérationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie opérationnelle : Stratégie mise en œuvre sur le terrain pour définir comment l’entreprise agit commercialement.

📝 Points essentiels

📌 La stratégie business répond aux questions « quoi ? » et « pourquoi ? », tandis que la stratégie opérationnelle répond à la question « comment ? ».

• La définition d’une stratégie opérationnelle de développement commercial consiste à préciser pourquoi l’entreprise agit, avec qui elle agit, ce qu’elle propose et comment elle le met en œuvre.

💡 Astuce mémo

Business = quoi et pourquoi ; opérationnelle = comment sur le terrain

📖 2. Diagnostic stratégique et parties prenantes

★ À maîtriser

• Le management stratégique s’appuie notamment sur:
  • le diagnostic stratégique
  • la cartographie des parties prenantes
  • l’analyse du marché et de la concurrence
  • la définition de la stratégie marketing
  • l’élaboration du plan marketing

Compléments

• Le diagnostic stratégique et la cartographie des parties prenantes font partie des travaux préparatoires à la définition de la stratégie commerciale.

📖 3. Segmentation stratégique et marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation stratégique : Consiste à regrouper les activités de l’entreprise en différentes familles appelées domaines d’activités stratégiques.
• Domaine d’activités stratégiques : Famille d’activités de l’entreprise qui dispose de sa propre stratégie marketing et de dotations budgétaires spécifiques.
• Segmentation marketing : Consiste à regrouper les clients en segments homogènes correspondant à différents types de clients.

📝 Points essentiels

• Peugeot peut être segmenté en activités automobiles, vélos et salières, tandis que Danone peut être segmenté en produits laitiers, eaux et nutrition infantile.

• Une entreprise peut proposer plusieurs offres pour répondre à un même besoin, comme différentes formes de pâtes pour répondre au besoin de manger.

💡 Astuce mémo

Segmentation stratégique = activités ; segmentation marketing = clients

📖 4. Analyse du marché et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Part de marché : La part de marché mesure le poids d’une entreprise ou d’une activité sur un marché en valeur ou en volume, ainsi que son évolution et son niveau de saturation.
• Positionnement : Image que la marque renvoie aux consommateurs.

★ À maîtriser

📌 La part de marché en valeur se mesure en euros, tandis que la part de marché en volume se mesure par un poids ou un nombre d’unités, comme le nombre de clients.

• L’analyse de la demande consiste à distinguer les besoins des attentes des consommateurs, comme le besoin de manger et l’attente de manger sainement.

• La position concurrentielle distingue:

  • le leader
  • le challenger
  • le suiveur
  • l’outsider
  • le nouvel entrant

Compléments

• L’évolution d’un marché peut être croissante ou décroissante, et un marché peut également être caractérisé par un niveau de saturation.

💡 Astuce mémo

Poids du marché → évolution → demande → position concurrentielle

📖 5. Marketing opérationnel et proposition de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Utilisation simultanée de différents canaux de communication et de distribution.
• Proposition de valeur : Ce que la marque promet au client lorsqu’il achète un produit.
• Valeur du client : Ce que le client rapporte à l’entreprise.
• Responsabilité sociétale des entreprises : Responsabilité sociétale des entreprises.
• Qualité de vie et conditions de travail : Concerne notamment l’ergonomie du bureau.

📝 Points essentiels

• Le plan d’action commercial comprend notamment: la communication vers les consommateurs, les clients et les prospects, la distribution, la fourniture de matières premières, la promotion, les actions commerciales de développement

📌 Un client est une personne qui a acheté, tandis qu’un prospect est une personne qui n’a pas encore acheté.

📊 Tableaux de synthèse

Segmentation stratégique et marketing