Fiche de révision : Fondamentaux de la communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Information et modèles de communication
2. Types de communication et marketing
3. Marché et acteurs de la communication
4. Stratégie et diagnostic de communication
5. Objectifs, cibles et message
6. Médias et supports de communication
7. Message publicitaire et copywriting
8. Identité visuelle et supports print

📖 1. Information et modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Sémiotique : Étude des signes, composée notamment du signifiant, forme perceptible du signe, et du signifié, sens qui lui est associé.

★ À maîtriser

📌 L’information est une transmission unidirectionnelle d’un message sans échange, tandis que la communication est un échange circulaire entre un émetteur et un récepteur, avec une réponse possible.

• Dans le modèle mécaniste de Shannon et Weaver, l’émetteur transmet un message qui peut être perturbé par un bruit avant d’atteindre le récepteur.

• Le modèle pose cinq questions (Lasswell): Qui communique ?, Dit quoi ?, Par quel canal ?, À qui ?, Avec quels effets ?

Compléments

• L’École de Palo Alto défend l’idée que tout comportement est une communication.

💡 Astuce mémo

Émetteur → message → bruit → récepteur

📖 2. Types de communication et marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Notoriété : Fait qu’une marque soit connue par un public donné et se mesure notamment par la notoriété spontanée, assistée et top of mind.

📝 Points essentiels

📌 La communication interne se déroule à l’intérieur de l’organisation, tandis que la communication externe relie l’organisation à ses publics extérieurs.

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. Diagnostic stratégique
  2. Choix stratégique
  3. Marketing opérationnel
  4. Contrôle des résultats

• Les formes de notoriété se distinguent ainsi:

  • Spontanée : citer la marque sans aide
  • Assistée : reconnaître la marque parmi une liste
  • Top of mind : citer la première marque spontanément

💡 Astuce mémo

Interne = dans l’organisation ; externe = vers l’extérieur

📖 3. Marché et acteurs de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Organisation qui investit dans une opération de communication pour promouvoir sa marque, ses produits ou ses services et qui commande les prestations des agences.
• Régie publicitaire : Prestataire spécialisé dans la vente d’espaces publicitaires pour le compte des médias et fait le lien entre l’annonceur et le média.

📝 Points essentiels

• Le marché français de la communication représente 19,8 milliards d’euros de recettes nettes médias en 2025, avec une progression de 11 % du digital.

• Les organismes cités sont:

  • ARPP
  • ARCOM
  • CNIL
  • UDEC

📖 4. Stratégie et diagnostic de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : Ensemble des décisions prises pour répondre à un problème de communication en tenant compte des contraintes de l’organisation et en donnant une direction aux actions de la marque.
• Diagnostic de communication : État des lieux préalable qui analyse l’environnement interne et externe afin d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche stratégique comprend six étapes:
  1. Diagnostic
  2. Objectifs
  3. Cibles
  4. Axe et message
  5. Moyens
  6. Mesure

Compléments

📌 La problématique de communication se formule sous la forme interrogative « Comment… sachant que… ? » afin d’identifier le défi à relever.

💡 Astuce mémo

Diagnostic → objectifs → cibles → message → moyens → mesure

📖 5. Objectifs, cibles et message

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif de communication : Résultat concret et mesurable que l’annonceur souhaite atteindre grâce à sa stratégie de communication.

📝 Points essentiels

• Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini.

• Les objectifs cognitifs font connaître la marque, les objectifs affectifs suscitent une émotion ou une préférence, et les objectifs conatifs incitent à agir.

• La cible marketing est à qui l’organisation vend, tandis que la cible de communication est à qui elle parle.

• Le message comprend:

  • Promesse
  • Bénéfice
  • Preuve
  • Ton

💡 Astuce mémo

SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel

📖 6. Médias et supports de communication

★ À maîtriser

📌 La communication média touche une cible par des espaces publicitaires achetés dans les médias de masse, tandis que la communication hors média cherche à influencer les comportements sans acheter ces espaces.

• Les médias traditionnels comprennent:
  • Télévision
  • Presse
  • Radio
  • Cinéma
  • Affichage
  • Internet

Compléments

• La communication hors média comprend:
  • Marketing direct
  • Sponsoring ou mécénat
  • Foires, salons ou événementiel
  • Relations publiques ou relations presse
  • Promotion des ventes
  • Influence marketing
  • Sites Internet et médias sociaux

💡 Astuce mémo

Média = achat d’espace ; hors média = ciblage sans média de masse

📖 7. Message publicitaire et copywriting

🔑 Notions clés & Définitions

• Message publicitaire : Articulation d’éléments visuels, textuels et sonores pour créer une signification globale cohérente.
• Brief : Document rédigé par l’annonceur pour clarifier ses attentes à son prestataire et constitue le point de départ d’une campagne de communication.

★ À maîtriser

📌 Le contenu rationnel apporte des informations concrètes et de la crédibilité, tandis que le contenu émotionnel crée une connexion affective avec la cible.

• 🔄 La méthode AIDA suit quatre étapes:
  1. Attention
  2. Intérêt
  3. Désir
  4. Action

Compléments

📌 La méthode KISS, « keep it short and simple », recommande des phrases courtes et des formulations simples pour faciliter la mémorisation.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Action

📖 8. Identité visuelle et supports print

🔑 Notions clés & Définitions

• Identité visuelle : Ensemble cohérent des éléments visuels qui permettent d’identifier une marque, notamment le logo, les couleurs, les typographies, les formes et le style photographique.
• Charte graphique : Document de référence qui précise les principes graphiques et typographiques à respecter sur tous les supports d’une marque.

📝 Points essentiels

• Roland Barthes a appliqué la sémiotique à l’image publicitaire en 1964 et a distingué les signifiants linguistique, plastique et iconique.

• Les principaux supports print sont:

  • Flyers et dépliants
  • Brochures et catalogues
  • Encarts presse
  • Affiches
  • PLV et ILV

• La brochure comporte idéalement 4 à 16 pages, tandis qu’une affiche contient généralement 70 % d’images et 30 % de texte.

📊 Tableaux de synthèse

Types de communication