QCM : Fondamentaux de la communication commerciale — 25 questions

Questions et réponses du QCM

1. Une campagne cherche à faire connaître une marque, à susciter une préférence et à provoquer un achat : quelle classification respecte l’ordre de ces objectifs ?

Conatif, affectif, cognitif
Affectif, cognitif, conatif
Cognitif, affectif, conatif
Cognitif, conatif, affectif

Cognitif, affectif, conatif

Explication

L’objectif cognitif concerne la connaissance, l’objectif affectif vise l’émotion ou la préférence, et l’objectif conatif incite à agir. Confondre les deux derniers reviendrait à attribuer l’action à l’objectif affectif et la préférence à l’objectif conatif.

2. Quel est le rôle du brief au début d’une campagne de communication ?

Il fixe les règles graphiques applicables à tous les supports
Il présente le message final destiné au public de la campagne
Il mesure les réactions de la cible après la diffusion
Il clarifie les attentes de l’annonceur auprès du prestataire

Il clarifie les attentes de l’annonceur auprès du prestataire

Explication

Le brief est rédigé par l’annonceur pour préciser ses attentes au prestataire et lancer le travail de campagne. Il ne constitue donc ni la charte graphique, ni le message final, ni un outil d’évaluation après diffusion.

3. Quelles questions structurent l’analyse d’une action de communication selon le modèle de Lasswell ?

Quel signe observer, quel sens lui attribuer, quel public viser et quel résultat mesurer ?
Quel produit choisir, quel prix fixer, où vendre et comment distribuer ?
Qui dit quoi, par quel canal, à qui et avec quels effets ?
Pourquoi communiquer, avec quel budget, à quelle fréquence et sur quel marché ?

Qui dit quoi, par quel canal, à qui et avec quels effets ?

Explication

Le modèle de Lasswell examine l’émetteur, le message, le canal, le destinataire et les effets de la communication. La proposition portant sur le produit, le prix, la distribution et le choix commercial relève du marketing mix, non de ce modèle.

4. Quelle différence oppose la communication interne à la communication externe ?

La communication interne concerne les produits, tandis que la communication externe concerne les règles de fonctionnement de l’organisation.
La communication interne présente l’organisation au public, tandis que la communication externe coordonne ses salariés et ses services.
La communication interne utilise les médias, tandis que la communication externe repose sur les échanges entre collaborateurs.
La communication interne s’adresse à l’intérieur de l’organisation, tandis que la communication externe relie l’organisation à ses publics extérieurs.

La communication interne s’adresse à l’intérieur de l’organisation, tandis que la communication externe relie l’organisation à ses publics extérieurs.

Explication

La communication interne se déroule au sein de l’organisation, tandis que la communication externe établit une relation avec ses publics extérieurs. Inverser ces finalités constitue la confusion principale entre les deux catégories.

5. Quelle définition décrit le mieux une stratégie de communication ?

Une création publicitaire conçue pour attirer l’attention sur un produit
Un calendrier de diffusion établi pour choisir les supports d’une campagne
Une action ponctuelle destinée à diffuser une offre auprès d’un public donné
Un ensemble cohérent de décisions orientant les actions de la marque face à un problème

Un ensemble cohérent de décisions orientant les actions de la marque face à un problème

Explication

La stratégie de communication rassemble des décisions cohérentes qui répondent à un problème tout en tenant compte des contraintes de l’organisation. Une action ponctuelle constitue une intervention isolée et ne forme pas, à elle seule, une stratégie globale.

6. Dans le modèle mécaniste de Shannon et Weaver, quel élément peut perturber le message entre l’émetteur et le récepteur ?

Le récepteur
Le canal
Le bruit
Le feedback

Le bruit

Explication

Dans ce modèle, le bruit désigne la perturbation susceptible d’altérer le message pendant sa transmission. Le récepteur, lui, est l’élément qui reçoit le message et non celui qui le dégrade.

7. Comment distingue-t-on la notoriété spontanée, la notoriété assistée et le top of mind ?

La spontanée concerne les salariés, l’assistée concerne les distributeurs et le top of mind concerne les médias.
La spontanée se cite sans aide, l’assistée se reconnaît dans une liste et le top of mind est la première marque citée spontanément.
La spontanée mesure l’achat, l’assistée mesure la fidélité et le top of mind mesure la satisfaction des clients.
La spontanée se reconnaît dans une liste, l’assistée est la première citée et le top of mind se cite après une aide.

La spontanée se cite sans aide, l’assistée se reconnaît dans une liste et le top of mind est la première marque citée spontanément.

Explication

La notoriété spontanée repose sur une citation libre, la notoriété assistée sur une reconnaissance parmi des marques proposées, et le top of mind sur la première citation spontanée. La reconnaissance dans une liste ne correspond donc pas à la notoriété spontanée.

8. Quel rôle joue un annonceur dans le marché de la communication ?

Il vend des espaces publicitaires aux médias et met en relation les supports avec les entreprises intéressées.
Il contrôle la conformité des messages publicitaires et sanctionne les pratiques contraires aux règles professionnelles.
Il finance une opération de communication et commande les prestations nécessaires à la promotion de sa marque, de ses produits ou de ses services.
Il conçoit les créations publicitaires et organise la diffusion d’une campagne pour le compte d’une marque.

Il finance une opération de communication et commande les prestations nécessaires à la promotion de sa marque, de ses produits ou de ses services.

Explication

L’annonceur est l’organisation qui investit dans la communication et passe commande des prestations destinées à promouvoir son activité. La vente d’espaces relève de la régie publicitaire, tandis que la conception de campagne relève de l’agence.

9. Quelle différence distingue principalement la communication média de la communication hors média ?

La communication média personnalise les contacts, tandis que la communication hors média achète les espaces
La communication média achète des espaces publicitaires, contrairement à la communication hors média
La communication média organise des événements, tandis que la communication hors média diffuse dans les médias de masse
La communication média repose sur les relations publiques, tandis que la communication hors média utilise la télévision

La communication média achète des espaces publicitaires, contrairement à la communication hors média

Explication

La communication média atteint une cible par des espaces publicitaires achetés dans les médias de masse. La communication hors média cherche à influencer les comportements sans acheter ces espaces, souvent grâce à des actions plus ciblées ou personnalisées.

10. Quelle différence distingue le contenu rationnel du contenu émotionnel dans un message publicitaire ?

Le rationnel informe et crédibilise, tandis que l’émotionnel crée une relation affective
Le rationnel concerne le visuel, tandis que l’émotionnel concerne la composition sonore
Le rationnel attire par les sensations, tandis que l’émotionnel présente des preuves concrètes
Le rationnel s’adresse aux professionnels, tandis que l’émotionnel vise les particuliers

Le rationnel informe et crédibilise, tandis que l’émotionnel crée une relation affective

Explication

Le contenu rationnel fournit des informations concrètes qui renforcent la crédibilité, alors que le contenu émotionnel agit sur l’affectivité de la cible. La distinction ne repose donc ni sur le support sensoriel ni sur le type de public.

11. Comment un message publicitaire construit-il une signification globale cohérente ?

En associant des éléments visuels, textuels et sonores
En présentant des informations commerciales sans mise en scène
En combinant plusieurs arguments rationnels destinés à la cible
En privilégiant un slogan accompagné d’une image

En associant des éléments visuels, textuels et sonores

Explication

La cohérence d’un message publicitaire vient de l’articulation entre ses dimensions visuelle, textuelle et sonore. Un slogan ou des arguments rationnels peuvent y contribuer, mais ne suffisent pas à définir cette construction globale.

12. Quelle mission caractérise une régie publicitaire ?

Évaluer la notoriété de la marque et mesurer l’évolution de son image auprès du public
Vendre des espaces publicitaires pour le compte des médias et mettre en relation l’annonceur avec le média
Financer la campagne d’une marque et commander les prestations auprès des différents intervenants
Concevoir le message publicitaire et organiser les actions nécessaires à la campagne

Vendre des espaces publicitaires pour le compte des médias et mettre en relation l’annonceur avec le média

Explication

La régie publicitaire est spécialisée dans la commercialisation des espaces publicitaires des médias et assure l’intermédiaire avec l’annonceur. La conception de la campagne appartient plutôt à l’agence, tandis que son financement revient à l’annonceur.

13. Que signifie la sémiotique dans l’analyse de la communication ?

L’étude des médias, de leurs audiences et de leurs performances commerciales
L’étude des échanges, de leurs acteurs et de leurs effets sociaux
L’étude des signes, de leur forme perceptible et du sens qui leur est associé
L’étude des organisations, de leurs messages et de leurs stratégies internes

L’étude des signes, de leur forme perceptible et du sens qui leur est associé

Explication

La sémiotique étudie les signes, notamment le signifiant, qui est leur forme perceptible, et le signifié, qui correspond au sens associé. Les autres propositions décrivent des analyses des médias, des échanges ou des organisations, mais pas l’étude spécifique des signes.

14. Dans quel ordre les principales étapes d’une démarche stratégique de communication s’enchaînent-elles ?

Diagnostic, moyens, objectifs, message, cibles, mesure
Cibles, message, diagnostic, objectifs, mesure, moyens
Diagnostic, objectifs, cibles, axe et message, moyens, mesure
Objectifs, diagnostic, moyens, cibles, mesure, axe et message

Diagnostic, objectifs, cibles, axe et message, moyens, mesure

Explication

La démarche commence par le diagnostic, puis précise les objectifs, les cibles, l’axe et le message, les moyens, avant de se terminer par la mesure. Placer la mesure avant les décisions inverserait la logique d’évaluation de la campagne.

15. Quel élément caractérise un objectif SMART ?

Il privilégie une formulation large pour rester adaptable aux circonstances
Il dépend principalement du choix des médias utilisés pour la campagne
Il est défini dans le temps en plus d’être précis et mesurable
Il décrit une intention qualitative sans imposer de critère d’évaluation

Il est défini dans le temps en plus d’être précis et mesurable

Explication

Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini. Une intention non temporelle ne permet pas de déterminer clairement l’échéance à laquelle le résultat doit être atteint.

16. Quel enchaînement respecte les quatre étapes de la démarche marketing ?

Marketing opérationnel, diagnostic stratégique, choix stratégique, contrôle des résultats
Diagnostic stratégique, choix stratégique, marketing opérationnel, contrôle des résultats
Diagnostic stratégique, marketing opérationnel, choix stratégique, contrôle des résultats
Choix stratégique, diagnostic stratégique, contrôle des résultats, marketing opérationnel

Diagnostic stratégique, choix stratégique, marketing opérationnel, contrôle des résultats

Explication

La démarche commence par un diagnostic, se poursuit par un choix stratégique, puis par sa mise en œuvre opérationnelle avant le contrôle des résultats. Placer le contrôle avant l’action opérationnelle ne respecte pas la logique du processus.

17. Dans quelle séquence la méthode AIDA organise-t-elle un message persuasif ?

Action, désir, intérêt, attention
Désir, attention, intérêt, action
Intérêt, attention, action, désir
Attention, intérêt, désir, action

Attention, intérêt, désir, action

Explication

AIDA fait progresser le destinataire de l’attention vers l’intérêt, puis vers le désir et enfin vers l’action. Les autres séquences mélangent l’ordre des étapes et ne décrivent pas le cheminement persuasif attendu.

18. Quelle distinction oppose correctement la cible marketing et la cible de communication ?

La première désigne les médias choisis, la seconde les résultats recherchés
La première désigne à qui l’organisation vend, la seconde à qui elle parle
La première désigne les concurrents visés, la seconde les distributeurs retenus
La première désigne le message formulé, la seconde le produit proposé

La première désigne à qui l’organisation vend, la seconde à qui elle parle

Explication

La cible marketing correspond aux personnes auxquelles l’organisation vend, tandis que la cible de communication correspond aux personnes auxquelles elle s’adresse. Les médias et les messages sont des éléments de la stratégie, mais ils ne définissent pas ces deux cibles.

19. Quel est le rôle principal d’un diagnostic de communication ?

Mesurer les résultats obtenus par les actions de communication
Choisir les formats publicitaires après le lancement de la campagne
Établir un état des lieux de l’environnement interne et externe
Rédiger une promesse commerciale adaptée au ton de la marque

Établir un état des lieux de l’environnement interne et externe

Explication

Le diagnostic analyse les environnements interne et externe afin de repérer les forces, faiblesses, opportunités et menaces avant les décisions stratégiques. La mesure intervient plus tard pour évaluer les résultats des actions engagées.

20. Que désigne la notoriété d’une marque ?

La capacité d’une marque à vendre ses produits avec une marge élevée
La fréquence à laquelle une marque renouvelle ses campagnes publicitaires
Le fait qu’une marque soit connue par un public donné
La fidélité des clients qui achètent régulièrement les produits d’une marque

Le fait qu’une marque soit connue par un public donné

Explication

La notoriété mesure le degré de connaissance d’une marque par un public donné et peut être étudiée sous différentes formes. Elle ne se confond pas avec la rentabilité, la fréquence publicitaire ou la fidélité des clients.

21. Quelle fonction remplit une charte graphique pour une marque ?

Elle analyse les significations linguistiques, plastiques et iconiques d’une publicité
Elle sélectionne les médias imprimés adaptés à chaque campagne commerciale
Elle regroupe les signes visuels permettant au public d’identifier la marque
Elle précise les principes graphiques et typographiques à respecter sur les supports

Elle précise les principes graphiques et typographiques à respecter sur les supports

Explication

La charte graphique sert de document de référence en fixant les règles graphiques et typographiques applicables aux supports de la marque. Elle ne désigne pas l’ensemble des éléments identitaires, qui correspond à l’identité visuelle.

22. Laquelle de ces formulations correspond à un objectif de communication plutôt qu’à une intention générale ?

Créer une relation plus positive entre l’entreprise et ses clients
Valoriser l’univers de marque dans les prochaines campagnes
Renforcer durablement l’image de la marque dans l’esprit du public
Obtenir une hausse mesurable de la notoriété auprès d’un public défini

Obtenir une hausse mesurable de la notoriété auprès d’un public défini

Explication

Un objectif de communication doit exprimer un résultat concret et mesurable que la stratégie cherche à atteindre. Les autres formulations indiquent des orientations générales sans critère précis permettant d’évaluer leur réalisation.

23. Que désigne l’identité visuelle d’une marque ?

L’ensemble cohérent des éléments visuels qui permettent de la reconnaître
La liste des supports imprimés utilisés pour diffuser les campagnes
Le système d’arguments textuels qui caractérise la communication de marque
Le document qui prescrit les règles d’utilisation des éléments graphiques

L’ensemble cohérent des éléments visuels qui permettent de la reconnaître

Explication

L’identité visuelle rassemble les éléments reconnaissables d’une marque, comme le logo, les couleurs, les typographies, les formes et le style photographique. Le document qui en organise l’usage est la charte graphique, et non l’identité visuelle elle-même.

24. Lequel de ces ensembles contient les six médias traditionnels cités en communication ?

Télévision, presse, radio, cinéma, affichage et Internet
Télévision, marketing direct, radio, événementiel, affichage et presse
Presse, mécénat, cinéma, promotion des ventes, radio et relations publiques
Marketing direct, sponsoring, salons, relations publiques, promotion et influence

Télévision, presse, radio, cinéma, affichage et Internet

Explication

Les six médias traditionnels sont la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’affichage et Internet. Le marketing direct, le sponsoring, l’événementiel et les relations publiques relèvent de formes de communication hors média.

25. Quelle distinction décrit correctement l’information et la communication ?

L’information concerne les organisations, tandis que la communication concerne les individus.
L’information désigne le support matériel, tandis que la communication désigne le contenu transmis.
L’information transmet un message dans un seul sens, tandis que la communication permet un échange avec une réponse possible.
L’information construit un échange circulaire, tandis que la communication transmet un message dans un seul sens.

L’information transmet un message dans un seul sens, tandis que la communication permet un échange avec une réponse possible.

Explication

L’information correspond à une transmission unidirectionnelle, alors que la communication implique un échange circulaire entre un émetteur et un récepteur. Confondre ces notions revient à attribuer à l’information la possibilité de réponse qui caractérise la communication.

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Quelle différence principale existe entre information et communication ?

L'information est unidirectionnelle sans échange, la communication est un échange circulaire.

Que transmet l’émetteur dans le modèle de Shannon et Weaver ?

Un message pouvant être perturbé par un bruit.

Qu’étudie la sémiotique ?

Les signes, incluant le signifiant et le signifié.codage=forme donnée par l’émetteur.décodage=interprétation par le récepteur

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