Fiche de révision : Fondamentaux de la communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Théories et modèles de communication
2. Types de communication organisationnelle
3. Produit, marque et objectifs
4. Démarche marketing et enjeux
5. Poids du secteur publicitaire
6. Acteurs de la communication commerciale

📖 1. Théories et modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Bruit : Tout obstacle qui perturbe la transmission du message ; il peut être physique, sémantique ou psychologique.

★ À maîtriser

📌 L’information est la transmission unidirectionnelle d’un message de l’émetteur vers le récepteur, sans échange, tandis que la communication est un échange circulaire dans lequel le message est émis, reçu, interprété et peut provoquer une réponse.

• Dans le modèle mécaniste, l’émetteur encode un message transmis par un canal, le récepteur le décode, tandis que le bruit peut perturber la transmission.

• Le modèle de Lasswell décrit une communication d’influence et de persuasion en répondant à cinq questions : qui communique, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quels effets.

Compléments

• La sémiotique étudie les signes : le signifiant est la réalité concrète qui évoque un signifié, c’est-à-dire une perception.

• Selon l’École de Palo Alto, tout comportement est communication.

• Le modèle de Riley et Riley intègre le contexte social dans la communication, car une publicité destinée aux jeunes ne se conçoit pas comme une publicité destinée aux seniors.

💡 Astuce mémo

Information unidirectionnelle, communication circulaire

📖 2. Types de communication organisationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : Action de communication réalisée à l’intérieur de l’organisation auprès des salariés et des associés, par exemple avec un compte rendu de réunion.
• Communication externe : Action de communication menée par l’organisation vers ses parties prenantes externes, notamment les clients et les fournisseurs.

📝 Points essentiels

• La communication externe comprend quatre types:
  • Communication institutionnelle
  • Communication commerciale
  • Communication de crise
  • Communication financière

📌 La communication institutionnelle promeut l’image et les valeurs de l’organisation, la communication commerciale promeut les produits et services pour développer les ventes, la communication de crise limite l’impact négatif d’un événement sur la réputation et la communication financière informe les partenaires et actionnaires.

📖 3. Produit, marque et objectifs

★ À maîtriser

📌 La communication de produit répond à la question « Qu’est-ce que je vends ? » et vise à vendre un produit précis, tandis que la communication de marque répond à « Qui suis-je ? » et construit une image durable.

Compléments

• Dans l’exemple fourni, Burger King met en scène ses burgers comme dans un magazine gastronomique, tandis que Lacoste utilise un crocodile géant, des ambassadeurs et l’art dans sa campagne « Play big », sans présenter de produit précis.

💡 Astuce mémo

Produit : « Que vends-je ? » ; marque : « Qui suis-je ? »

📖 4. Démarche marketing et enjeux

📝 Points essentiels

• La démarche marketing est une succession de quatre étapes : le diagnostic stratégique, les choix stratégiques, le marketing opérationnel et le contrôle des résultats.

📌 La notoriété est le fait d’être connu, tandis que l’image de marque est l’ensemble des représentations et associations attachées par un individu à une marque.

• La notoriété spontanée correspond au fait de citer une marque sans aide, la notoriété assistée au fait de la reconnaître parmi une liste et le top of mind à la première marque citée spontanément.

📌 L’image voulue est celle que la marque veut projeter, tandis que l’image perçue est celle que le public ressent réellement ; l’écart entre les deux constitue un problème stratégique à résoudre par la communication.

• 🔄 La communication cherche successivement à:
  1. Capter l’attention
  2. Générer la mémorisation
  3. Modifier les attitudes et les comportements

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer → choisir → opérer → contrôler

📖 5. Poids du secteur publicitaire

📝 Points essentiels

• En 2025, la grande distribution représente 19 % du marché et se caractérise par la concentration des investissements, l’essor de l’e-commerce et le développement du retail media search.

• Le top 3 de la grande distribution est:

  • E.Leclerc
  • Amazon
  • Carrefour

📖 6. Acteurs de la communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Toute organisation qui investit dans une opération de communication pour promouvoir sa marque, ses produits ou ses services ; il constitue le client qui passe commande auprès des agences.
• Agence de communication : Entreprise qui propose des prestations de communication aux annonceurs ; il existe plus de 20 000 agences en France.
• Régie publicitaire : Prestataire spécialisé dans la vente d’espaces publicitaires pour le compte des médias et des supports.

★ À maîtriser

• Les agences se répartissent en quatre familles:

  • Agences de communication créative
  • Agences média
  • Agences digitales ou social media
  • Agences d’influence marketing

• L’ARPP élabore les règles déontologiques de la publicité, l’ARCOM régule les médias audiovisuels et numériques, la CNIL veille au respect du RGPD et l’UMICC représente les influenceurs et créateurs de contenus.

Compléments

• Les principales formes de régies publicitaires sont:
  • Régies intégrées classiques
  • Régies autonomes classiques
  • Google Ads
  • Meta Ads
  • TikTok
  • LinkedIn
  • Snapchat

📊 Tableaux de synthèse

Communication de produit et de marque