Fiche de révision : Démarche marketing fondamentale

📋 Plan du Cours

1. Évolution et approches du marketing
2. Formes contemporaines du marketing
3. Marché, offre et demande
4. Environnement et analyse du marché
5. Niveaux d’analyse de la demande
6. Facteurs du comportement consommateur
7. Situations et processus d’achat
8. Construction de l’offre différenciée

📖 1. Évolution et approches du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : A évolué de l’attente des besoins exprimés des consommateurs vers la proactivité, qui consiste à créer de nouveaux besoins après la satisfaction des besoins existants.

★ À maîtriser

• Les approches marketing se distinguent ainsi:
  • L’approche réactive identifie un besoin exprimé et le satisfait
  • L’approche anticipative accélère le besoin d’un produit en avance
  • L’approche proactive crée le besoin et développe une idée nouvelle

Compléments

• L’évolution du téléphone filaire vers le téléphone sans fil puis vers Internet illustre le passage d’un besoin de communication satisfait à la création de nouveaux besoins.

💡 Astuce mémo

Réactif → anticipatif → proactif : du besoin exprimé à la création du besoin

📖 2. Formes contemporaines du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Géomarketing : Adapte la communication et les actions commerciales au lieu où se trouve le consommateur potentiel grâce à la géolocalisation.
• Marketing digital : Repose sur une présence sur Internet et les réseaux sociaux, notamment avec des influenceurs.
• Marketing relationnel : Cherche à établir avec les clients une relation régulière et personnalisée.

📝 Points essentiels

📌 Le marketing écologique s’appuie sur des allégations écologiques et peut pratiquer le greenwashing, tandis que le marketing éthique repose sur des valeurs comme le refus des tests sur les animaux ou le fair trade.

📖 3. Marché, offre et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Peut être réel ou virtuel et met en relation un vendeur qui réalise l’acte de vente et un acheteur qui réalise l’acte d’achat.
• Demande : Ensemble des besoins exprimés ou latents identifiés à un instant précis dans une zone géographique déterminée.

📝 Points essentiels

📌 Le marché amont est celui sur lequel l’entreprise s’approvisionne, tandis que le marché aval regroupe les intervenants qui jouent un rôle dans la vente des produits, notamment les clients, les distributeurs et les concurrents.

📌 L’acheteur effectue l’acte d’achat et peut aussi être consommateur, tandis que le consommateur utilise le produit sans nécessairement effectuer l’achat.

💡 Astuce mémo

Marché amont = approvisionnement ; marché aval = vente

📖 4. Environnement et analyse du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement : Ensemble des éléments extérieurs à l’entreprise qui peuvent avoir une influence directe ou indirecte sur son activité.

★ À maîtriser

• La matrice SWOT signifie Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats et permet notamment d’identifier des opportunités et des menaces.

Compléments

• La veille marketing consiste en une collecte systématique d’informations effectuée par le service marketing afin de surveiller l’environnement.

💡 Astuce mémo

Opportunités à saisir, menaces à surveiller

📖 5. Niveaux d’analyse de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Non-consommateurs absolus : Les individus qui ne consommeraient jamais le produit.
• Non-consommateurs relatifs : Les personnes qui ne consomment pas actuellement mais qui pourraient consommer un jour.

📝 Points essentiels

📌 La demande potentielle correspond à la quantité théoriquement potentielle d’un produit ou d’une famille de produits, tandis que la demande effective correspond à la quantité actuellement consommée, toutes marques et tous produits confondus.

📌 Un produit substituable est différent du produit étudié mais satisfait le même besoin, tandis qu’un produit complémentaire est différent et voit sa consommation induite par celle du produit étudié.

💡 Astuce mémo

Besoin potentiel → demande potentielle → demande effective → marché → entreprise

📖 6. Facteurs du comportement consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation : Une raison subjective qui incite un individu à acheter ou à consommer un produit.
• Frein : Une raison subjective qui incite un individu à ne pas consommer ou à ne pas acheter un produit.
• Implication : L’importance qu’un individu attache à la décision d’achat qu’il doit prendre.

📝 Points essentiels

• Les principales catégories de motivations sont:
  • Hédonistes
  • Rationnelles ou utilitaires
  • Éthiques
  • Oblatives
  • Auto-expression

📌 L’individu prend la décision d’acheter ou de consommer uniquement lorsque ses motivations sont supérieures à ses freins.

💡 Astuce mémo

Motivations poussent à acheter, freins retiennent l’achat

📖 7. Situations et processus d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Situation de consommation : Une situation de consommation est le contexte dans lequel se trouve l’individu lors de la consommation, comprenant l’environnement spatial, temporel et humain ainsi que l’activité réalisée.

★ À maîtriser

• Les achats peuvent être réfléchis ou raisonnés, routiniers ou impulsifs.

• Les intervenants du processus d’achat sont:

  • Utilisateurs
  • Acheteurs
  • Prescripteurs
  • Leaders d’opinion
  • Préconisateurs
  • Bouche-à-oreille

Compléments

📌 L’effet d’expérience directe provient de la propre consommation de l’individu, tandis que l’effet d’expérience indirecte provient d’une expérience rapportée ou d’un témoignage.

💡 Astuce mémo

Besoin → recherche d’informations → décision d’achat

📖 8. Construction de l’offre différenciée

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre globale : Une combinaison de produit et ou de service destinée à la clientèle et représentant l’avantage compétitif de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Un bien est un élément matériel tangible, tandis qu’un service est une activité ou une prestation essentiellement intangible qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété, selon P. KOTLER.

📌 L’offre globale comprend le bien ou le service principal, qui répond au besoin initial du consommateur, et les services associés, qui ajoutent de la valeur et permettent à l’entreprise de se différencier.

• La différenciation peut porter sur le produit, le design ou le service.

Compléments

• La différenciation par le produit porte notamment sur:

  • Les fonctionnalités
  • Les performances
  • La conformité
  • La durabilité
  • La fiabilité
  • La réparabilité
  • La forme

• Les caractéristiques fonctionnelles de base comprennent les caractéristiques physiques, techniques et fonctionnelles proprement dites, tandis que les caractéristiques complémentaires comprennent les éléments matériels de confort et de garantie ainsi que les éléments immatériels comme la marque et l’esthétique.

💡 Astuce mémo

Produit principal = besoin initial ; services associés = valeur et différenciation

📊 Tableaux de synthèse

Types de marché de l’entreprise