Qu’est-ce que le marketing mix ?
L’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle pour atteindre sa cible.
Qui a regroupé les leviers du marketing mix sous les quatre P, et en quelle année ?
E. Jerome McCarthy, en 1960.
Que doivent soutenir les quatre P pour assurer la cohérence du marketing mix ?
Le même positionnement et la même cible.
Quelle conséquence une incohérence entre les quatre P peut-elle avoir sur la confiance du client ?
Elle peut coûter la confiance du client.
Quels sont les trois niveaux d’un produit ?
Le noyau, le produit tangible et le produit augmenté.
Que promet une marque à ses clients ?
Elle rassure et simplifie le choix, justifiant souvent un prix plus élevé.
Quelles sont les quatre phases du cycle de vie d’un produit ?
Lancement, croissance, maturité et déclin.
Quel est l’objectif de l’entreprise au lancement d’un produit ?
Se faire connaître et convaincre les pionniers.
Qu’est-ce qu’une gamme de produits ?
Un ensemble de produits liés par un même besoin, une même cible ou un même univers.
À quoi correspondent la largeur, la profondeur et la longueur d’une gamme ?
La largeur compte les lignes, la profondeur les versions par ligne et la longueur le total des produits.
Quels coûts déterminent le plancher du prix ?
Les coûts de production, de distribution et de communication.
Qu’ajoute-t-on aux coûts pour déterminer le plancher du prix ?
La marge visée.
Que représente le plafond du prix pour le client ?
Le montant qu’il accepte de payer selon le bénéfice perçu.
Entre quelles limites le prix se situe-t-il, selon le positionnement voulu ?
Entre le plancher des coûts et le plafond de la valeur perçue.
Que signale un prix de prestige très élevé ?
La rareté et l’exclusivité.
Quel est l’objectif d’une stratégie de pénétration ?
Conquérir rapidement des parts de marché grâce à un prix bas.
Qu’est-ce que l’effet Veblen ?
La demande de certains biens de luxe augmente avec leur prix, qui signale le statut.
Quand la demande est-elle élastique ou inélastique face à une baisse de prix ?
Elle est élastique si les ventes augmentent beaucoup et inélastique si elles changent peu.
Que désigne la distribution pour un produit ?
Le moyen de faire parvenir le produit au client au bon endroit et au bon moment.
Que relie le circuit direct ?
La marque au client, sans intermédiaire.
Combien d’intermédiaires le circuit long comprend-il ?
Plusieurs intermédiaires.
Que caractérise la distribution intensive ?
La multiplication des points de vente.
Comment la distribution sélective choisit-elle ses points de vente ?
Elle en retient un nombre limité et choisi.
Qu’est-ce que l’omnicanal dans l’organisation des canaux ?
Une organisation où le client circule entre les canaux et où stocks, prix, image et données client restent cohérents.
Quels rôles un canal peut-il remplir ?
La vente, l’information, le conseil et la relation.
De quoi dépend l’expérience de marque liée à un canal ?
De la qualité du canal.
Quels sont les six leviers de communication ?
La publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, la force de vente, le sponsoring et le marketing direct et digital.
Quelles quatre questions un message de marque doit-il traiter ?
La promesse, sa preuve de crédibilité, le ton et le territoire d’expression.
Quelles qualités du message facilitent la mémorisation d’une marque ?
Sa simplicité et sa constance dans le temps.
Pourquoi une marque doit-elle rester honnête dans ses promesses ?
Une promesse impossible à tenir expose à la défiance et à des sanctions.
Par quels moyens la stratégie push pousse-t-elle un produit vers les intermédiaires puis le client ?
Par les remises aux distributeurs, la force de vente et la mise en avant en rayon.
Comment la stratégie pull incite-t-elle le client à demander un produit au point de vente ?
En créant directement la demande par la publicité, la notoriété ou la communauté.
Quelles sont les quatre étapes du modèle AIDA appliqué au client ?
Attention, Intérêt, Désir et Action.
Quand une communication perd-elle en crédibilité ?
Lorsqu’elle n’est pas soutenue par un produit, un prix et une distribution cohérents.
Quel auteur propose de lire les quatre P du point de vue du client ?
Robert Lauterborn.
Que deviennent les quatre P dans la lecture de Robert Lauterborn ?
Produit devient Client, Prix devient Coût, Place devient Commodité et Promotion devient Communication.
Comment le marketing mix d’Hermès renforce-t-il la rareté et le prestige ?
Par un sac artisanal, un prix très élevé sans soldes, des boutiques exclusives et une promotion discrète.
Pourquoi la concurrence porte-t-elle davantage sur le produit augmenté ?
Parce que les produits tangibles se ressemblent.
Que communiquent le design et l’emballage avant l’usage ?
La qualité, la cible et les valeurs.
Quels éléments forment l’identité visuelle d’une marque ?
Son nom, son logo, ses couleurs et ses matières.
Que désigne « People » parmi les trois P des services ?
Les personnes participant à l’expérience.
Que désigne « Process » parmi les trois P des services ?
Les étapes, délais et règles de délivrance.
Que désigne « Physical evidence » parmi les trois P des services ?
Les éléments visibles ou tangibles qui prouvent la qualité.
Que développe l’entreprise pendant la croissance d’un produit ?
La cible, la distribution et les modèles proposés.
Quelles actions l’entreprise mène-t-elle à maturité d’un produit ?
Elle défend sa part de marché, innove et fidélise.
Quelles options l’entreprise peut-elle envisager en déclin d’un produit ?
Le renouveler, le repositionner ou l’arrêter.
Quel rôle remplit le produit d’entrée de gamme dans une gamme étagée ?
Il attire les clients.
À quel niveau de prix le client compare-t-il des offres comparables ?
Au repère concurrentiel.
Que signifie l’alignement dans une stratégie de prix ?
Se placer au niveau des concurrents.
Pourquoi 9,99 € peut-il sembler nettement moins cher que 10 € ?
Son prix psychologique paraît nettement plus bas.
Qu’est-ce que l’effet d’ancrage dans la perception des prix ?
Un prix élevé de référence rend le prix suivant plus raisonnable.
Quel effet des promotions répétées peuvent-elles avoir sur les achats au prix normal ?
Elles habituent le client à ne plus acheter au prix normal.
Quelle conséquence les promotions répétées peuvent-elles avoir sur l’image de marque ?
Elles peuvent abîmer l’image de la marque.
Quel avantage le circuit direct offre-t-il à la marque ?
Une meilleure maîtrise de l’expérience et de la marge.
Quel avantage le circuit long offre-t-il en matière de couverture ?
Une large couverture.
De quoi dépend le choix du circuit de distribution ?
De la cible, du positionnement, du type de produit et des moyens de l’entreprise.
Quelle règle guide l’attribution des rôles aux canaux d’une marque ?
Chaque canal doit recevoir un rôle adapté.
Quels rôles une marque peut-elle attribuer à ses canaux ?
Faire découvrir, convaincre, livrer ou fidéliser.
Quel rôle l’application SNKRS de Nike remplit-elle ?
Annoncer les lancements.
Quel rôle les boutiques Nike remplissent-elles ?
Faire vivre l’expérience.
Quel rôle le site Nike remplit-il ?
Vendre.
En quoi consiste la publicité ?
En des messages payés dans les médias.
Que visent les relations publiques ?
À obtenir une visibilité gagnée.
Quels moyens illustrent la visibilité gagnée par les relations publiques ?
La presse et les événements.
Sur quoi repose la promotion des ventes ?
Sur des offres temporaires.
Quel apport la force de vente offre-t-elle au client ?
Un conseil personnalisé.
En quoi consiste le sponsoring ?
À soutenir un athlète ou un événement.
Comment le marketing direct et digital établit-il le contact ?
Par un contact personnalisé, notamment par e-mail, réseaux sociaux ou application.
Depuis quelle année Nike utilise-t-elle « Just Do It » ?
Depuis 1988.
Quel territoire de marque est associé à L’Oréal ?
La confiance en soi.
Quel territoire de marque est associé à Nike ?
Le dépassement de soi.
Quels territoires de marque sont associés à Hermès ?
L’objet bien fait, le temps long et l’artisanat.
Quel territoire de marque est associé à Tesla ?
L’innovation.
Que peuvent combiner les marques dans leur stratégie de communication ?
Les stratégies push et pull.
Quelles pratiques les consommateurs saturés de messages peuvent-ils adopter ?
Installer des bloqueurs de publicité, comparer les offres et vérifier les affirmations des marques.
Quels risques peuvent découler d’une communication promotionnelle ?
La publicité trompeuse, le greenwashing non justifié et les normes irréalistes liées aux images retouchées ou aux stéréotypes.
Quel scandale de communication a mis Volkswagen en cause en 2015 ?
La marque a présenté ses moteurs diesel comme propres alors que des logiciels faussaient les tests d’émission.
Teste tes connaissances avec un QCM de 29 questions sur Fondamentaux du marketing mix.
1. Une marque vise une clientèle haut de gamme avec un produit premium, mais le vend en promotion permanente dans un supermarché. Quel risque cette combinaison crée-t-elle ?
2. Qui a regroupé les leviers du marketing mix sous les quatre P en 1960 ?
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